Александр Долгин - Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка
Суть новой схемы в том, что люди сначала потребляют продукт, а затем платят, если считают нужным. Кто из производителей решится на такую авантюру? Нарушить принятый порядок — «плати и бери» — подобное делалось пока разве что в качестве рекламной акции. На самом деле вариант с постфактумной оплатой лишь выглядит парадоксальным и утопическим: при определенных условиях и повороте сознания он может войти в норму. Как многое в человеческих практиках, обращение с деньгами — это дело привычки и убеждений, сформировавшихся в результате уроков, преподнесенных жизнью. Схема, когда платишь за книгу, а получаешь макулатуру, — не менее дикая, тем не менее к ней приноровились. Такой порядок ходов на руку производителю, особенно такому, который не заботится о качестве. Если встать на сторону потребителя, следовало бы позволить ему сначала убедиться в качестве продукта, а потом рассчитаться. Торговца останавливает боязнь, что так вообще ничего не заплатят, и он разорится. Коллаборативная фильтрация прочно завязана на клубное поведение, на долгосрочные выгоды от сотрудничества, поэтому она служит идеальным трамплином для введения постфактумных платежей. Ведь против постфактумной схемы работает опасение, что человек сделает вид, что ему не понравилось, и под этим предлогом не станет платить. То есть поведет себя как классический безбилетник (тот, кто не платит за благо, пользуясь его доступностью, в то время как другие потратились). Фокус в том, что члену клуба невыгодно лукавить, так как это может выйти ему дороже. Не заплатив по совести, потребитель, хочет он того или нет, декларирует низкую оценку продукта, хотя на самом деле она была высокой. Соответственно, он искажает свой профиль предпочтений и автоматически выбывает из группы единомышленников, теряя ряд клубных привилегий, в частности возможность пользоваться рекомендациями. Стоит призадуматься, прежде чем жадничать.
Удержат ли клубные санкции, к примеру, человека, отобедавшего в ресторане, от того, чтобы уйти не расплатившись? Известны эксперименты рестораторов с постфактумной оплатой за угощение. Они, конечно, шли на риск, но не известно случая, чтобы остались в накладе. Если дело происходит не в одноразовой туристической забегаловке, а там, где тебя знают, то уйти не расплатившись, — не комильфо: поползут нелестные слухи, впредь это место окажется для тебя закрыто… Опытов с постфактумной оплатой известно с дюжину, один из недавних принадлежит музыкальной группе Radiohead: ее очередной альбом распространялся на условиях постоплаты и собрал многомиллионную выручку. При всей симптоматичности подобных акций не стоит уповать на них сверх меры. Возможно, они успешны лишь в порядке исключения — благодаря своей редкости и экстравагантности. Не факт, что все пойдет столь же гладко, когда подобных случаев станет много и сойдет флер экзотики. Чтобы благодарственная схема вошла в норму, нужно нечто большее — системно, на уровне правил, поощрять плательщиков и с помощью санкций блокировать безбилетников.
В любом случае имеет смысл осваивать игру с маленьких ставок, чтобы не вводить людей в искушение, пока не укоренилась привычка. А это типичная ситуация для дигитальных благ, которые редко тянут на крупные чеки. (Не случайно реверсивная схема пошла из интернета — с программного обеспечения, распространяемого свободно в расчете на последующую оплату.) Возьмем для примера торговлю оцифрованными книжками. У файлов с текстами нулевая себестоимость тиража и распространения, поэтому их не так рискованно предоставлять на условиях постоплаты, как, к примеру, бифштексы. Захотят — заплатят, нет — не велика потеря. Уже наработан опыт, в соответствии с которым производителю целесообразно назвать некую рекомендованную сумму (обозначить норму) и предложить потребителю соотнести с ней свою оценку: чем сильнее удовольствие, тем выше плата. В какой-то раз больше заплатил, в какой-то ничего — эти факты видны системе и автоматически отражаются на профиле человека и далее на его позиции в сообществе. Тем самым не получится пользоваться клубными рекомендациями и не платить.
Проблема безбилетника — извечный стопор для создания общественных благ. Производитель демотивирован, когда плодами его труда пользуются задарма. Связывая в единое целое постфактумную схему оплаты и коллективную работу с информацией, мы прибегаем к стандартному способу, позволяющему снять проклятие общественного блага — перевести его в клубное. В клубе ты надолго, ты на виду, тут важна репутация. Если некто изо дня в день приходит в одно и то же место с одними и теми же людьми и они раз за разом подмечают, что он не платит, — это уже мера пресечения. А если члены клуба — сослуживцы? В такой ситуации плутовать себе дороже. Там, где все знают друг друга в лицо, безбилетники надолго не задерживаются: клуб либо перевоспитывает их, либо изгоняет.
Еще одно, на чем держится микропатронат, — люди имеют обыкновение отвечать добром на добро и без надобности не берут на душу грех неблагодарности. Об этом говорит хотя бы древний ритуал кулы (обмена подношениями), распространенный еще у бесписьменных народов. Принять вещь в дар и не отдарить в ответ, означало поселить в себе так называемый «хау», т. е. чужой дух. (Как сказали бы сегодня, навлечь на себя отрицательные флюиды.) Отдаривать в принципе принято, а если в дополнение к этому в зримом или незримом клубе, в который люди вхожи, за небрежение нормой следуют прямые санкции, — то и подавно следует так поступать. Потому и платят впятеро за брендовые изделия, хотя знают, что «не родной» (хотя, возможно, и лицензионный) пошив практически не отличим. (Довольно странно, кстати, что приверженность высоким маркам не осознается обществом как патронат над ними — ведь это явление из того же ряда.) Если слукавишь и не заплатишь, рискуешь потерять в чем-то большем — в качестве отношений, в которые ты вплетен. Везде и всюду могут существовать причины, из-за которых неловко скаредничать, была бы норма, в сравнении с которой ты плохо смотришься! Взаимообусловленное поведение — залог устойчивости многих жизненных норм. И такого рода связка возникает между благодарственной оплатой и коллаборативной (клубной) фильтрацией.
Микропатронат отлично стыкуется с беспосреднической схемой торговли, ведь благодаря ней пользователь экономит за счет сокращения цепочки посредников и при этом получает продукт по вкусу. Это ли не идеальные условия для меценатства?! И так ли редко мы сталкиваемся с различными формами признательности, чтобы совсем не верить в готовность людей раскошелиться? Аплодируют же в театре, не считаясь со временем, преподносят букеты. Хотя артисты, возможно, предпочли бы что-то более практичное, например деньги. Но невозможно, чтобы зритель в порыве чувств всучил театральной примадонне десятку. А будь у него возможность корректно отблагодарить в денежной форме (в особенности, если это делается одним прикосновением к клавиатуре) — кому от этого стало бы хуже? Интернет идеально подходит для микропатроната! Однако именно здесь укоренилась привычка не платить (по крайней мере, так дело обстоит в рунете).
Тут весьма действенной может оказаться модификация постфактумной дарительной схемы, позволяющая, минуя деньги, перейти на прямой бартер временем, что особенно удобно для интернета, где можно не откладывать в долгий ящик встречный отдаривательный импульс. Если пользователь остался доволен текстом или рекомендацией или какой-либо другой услугой, а это значит, что он качественно провел время, то вполне логично отплатить той же валютой — своим временем = вниманием. Не нужно рыться в карманах в поисках мелочи, отправлять платные sms-сообщения или совершать какие-то иные операции, что при микроплатежах хлопотно и не оправданно. Приобрел сколько-то часов или минут удовольствия — воздай кому следует по заслугам: верни частицу выигрыша в виде своего времени или усилий (какую именно — это определится по ходу дела). А за монетизацией аккумулированного внимания дело не станет — для этого существуют рекламодатели. Реверсивная схема оплаты плюс взаиморасчеты вниманием — для сетевых медиа это может означать долгожданную бизнес-модель. А в перспективе ее можно использовать и в других сегментах символического производства.
Сегодняшние медиа принуждают потребителя смотреть рекламу — за счет нее они существуют. Телевидение и радио вшивают рекламу в аудио-видеопоток; газеты, журналы и сайты размещают среди контента — иногда навязчиво, иногда щадяще, но, по сути, модель императивная: «не можешь не смотреть». Платное телевидение ловит потребителя на противоходе: взимает плату вроде бы за контент, а на самом деле — за освобождение от рекламы, которой того потчуют на бесплатных каналах. Описанная только что модель отличается тем, что реклама не навязывается и в то же время не нужно откупаться от нее. (При этом параллельно фильтруется сама реклама, благодаря чему ее просмотр становится менее обременительным и более эффективным.)
