Наоми Кляйн - No Logo. Люди против брэндов
Впрочем, обходные пути вокруг этого препятствия существуют, как выяснило племя любикон индейцев кри, когда японский целлюлозно-бумажный гигант Daishowa Marubeni-International обнародовал планы строительства крупнейшего лесозаготовительного и деревообрабатывающего комбината на земле, которую кри по праву считают своей. Этот регион на Севере провинции Альберта в Канаде давно уже вызывает ожесточенные территориальные споры, и канадское правительство ухитрилось в течение 65 лет избегать переговоров по их урегулированию. Тем временем лесозаготовки и шахты наносили огромный ущерб экосистеме и образу жизни племени любикон. И когда компания Daishowa объявила, что до урегулирования территориальных конфликтов отказывается убрать оттуда свое 500-миллионнодолларовое производство, это переполнило чашу терпения племени. Если ни правительство, ни компания не хотят прислушаться, они станут действовать против Daishowa сами. Но как? Daishowa — не то имя, которое знают в каждом доме; компания валит деревья и превращает их в бумагу, которую потом продает оптом другим крупным корпорациям. Как воевать с компанией, у которой нет абсолютно никакого контакта с широкой публикой?
Члены поддерживающей племя общественной группировки «Друзья лю-биконов» (Friends of the Lubicon) мучились именно этим вопросом, когда, сидя однажды вечером 1989 года за пиццей, один из них взглянул на бумажный пакет, в котором фирма Pizza Pizza доставила их заказ, и увидел напечатанный внизу мелким шрифтом товарный знак Daishowa. Это было именно то, что нужно! Стратегией кампании, как вскоре решили активисты, будет организация «бойкота перерабатывающих предприятий»: они предложат клиентам Daishowa, в числе которых Pizza Pizza, канадская сеть магазинов одежды Roots и транснациональная сеть дискаунтеров Woolworths, порвать связи с Daishowa — или самим столкнуться с бойкотом. Пусть саму Daishowa не заботит ее имидж, в отличие от многих ее клиентов, для которых хорошие отношения с потребителями жизненно важны. В скором времени многие из них начали закупать бумажные упаковочные пакеты в других компаниях. Эта стратегия оказалась настолько успешной, что в 1995 году Daishowa подала на «Друзей любиконов» в суд, утверждая, что бойкот незаконен и стоил компании 14 миллионов долларов недополученного дохода. Но 14 апреля 1998 года суд в Онтарио вынес решение в пользу «Друзей любиконов». После этого племя любикон пообещало возобновить бойкот с удвоенной силой, если Daishowa не согласится уйти со спорных территорий. Две недели спустя Daishowa объявила, что не будет «рубить или закупать лес» во всем спорном регионе, пока земельный конфликт не будет разрешен.
С самого начала своих столкновений с любиконскими индейцами кри Daishowa настаивала, что на нее нападают несправедливо, что она просто оказалась на линии огня в перестрелке между преступной группировкой и правительством. И это отчасти правда. Кампания против транснациональной корпорации и ее клиентов была актом отчаяния. Пресс-представитель «Друзей любиконов» говорит: «Правительство так никогда и не раскачалось бы на урегулирование конфликта, если бы от этого страдали лишь любико-ны, если бы только они одни не могли больше жить нормально». Сделав так, чтобы и Daishowa больше не могла вести бизнес «нормально», любиконы продвинули процесс достижения устойчивого политического урегулирования на шаг вперед. Грайдер прав: отдельные корпорации — лишь отдельные фрагменты головоломки. Но, как показывает дело Daishowa, они могут быть такими фрагментами, которые служат рычагами для достижения более широких и более устойчивых политических перемен.
Созданный при рассмотрении дела Daishowa прецедент служит серьезным предупреждением всем другим безликим, имеющим дело с добычей природных ресурсов корпорациям, которые работают на рынке, оставаясь безвестными. Дотошные активисты начинают отслеживать процесс движения природных ресурсов по всей цепочке перерабатывающих предприятий в рамках глобальной экономики — вплоть до того момента, когда они превращаются в потребительские товары; и тогда общественному давлению будут подвергаться моллы, супермаркеты и универмаги. Никель превращается в батарейки, генетически модифицированные сельскохозяйственные культуры — в расфасованные продукты питания, тропические и реликтовые леса — в мебель, золото — в украшения… Нет таких природных ресурсов, которые, будучи переработанными, в конце концов не становились бы брэндом.
Эта стратегия борьбы уже увенчалась огромным успехом в ходе европейской кампании против генетически модифицированных продуктов. Годами активисты протестовали против агропромышленного гиганта Monsanto, этой самой неприступной из всех транснациональных корпораций, и ее отказа помечать на этикетках, какие продукты содержат генетически модифицированые инг-ридиенты, а какие нет; она даже смешивала те и другие вместе — в случае соевых бобов. Но когда участники кампании посмотрели на ситуацию более широко и подвергли критике не только такие компании, как Monsanto и Novartis, занимающиеся генной инженерией, но и супермаркеты, их продукты продающие, вопрос наконец привлек внимание всего мира. Когда покупатели стали у их порога кричать о «франкенпродуктах», а активисты Greenpeace устраивать для потребителей «генетически-продовольственные экскурсии» по их стеллажам, супермаркетам стало не по карману придерживаться свойственной Monsanto позиции отгороженности от мира. Кончилось тем, что несколько крупных британских сетей супермаркетов, включая Sainsbury, Tesco и Safeway, полностью убрали с полок произведенные с помощью биоинженерии продукты, выпускаемые под их собственными марками. Сеть Marks&Spencer пошла еще дальше, в марте 1999 года вообще отказавшись торговать любыми продуктами, содержащими генетически модифицированные ингредиенты. Их примеру последовали ритейлеры по всей Западной Европе, а также продовольственные гиганты Unilever U. K., Nestle U. K. и Cadbury.
Защитники окружающей среды стали использовать подобную тактику против лесозаготовительных компаний, вырубающих реликтовые леса в Британской Колумбии. Вместо того чтобы выставлять против лесорубов пикеты в лесной чаще, как это было во времена демонстраций в районе пролива Клей-окуот в 1993 году, активисты Greenpeace и Rainforest Action Network теперь оказывают давление на крупнейшие брэнды, покупающие продукцию, в производстве которой используется древесина реликтовых лесов. Под их нажимом двадцать корпораций, входящих в число пятисот крупнейших компаний мира по рейтингам Fortune 500, в том числе ЗМ, Kinko's, Hallmark, IBM и Nike, в 1998 году согласились постепенно отказаться от использования таких товаров, причем сделали это публично, дав объявление на целую полосу в New York Times. А вот корпорация Home Depot[42], «крупнейший в мире торговец продукцией, сделанной из древесины реликтовых лесов», как ее называют устроители кампании, не захотела присоединиться к этой акции, чем вызвала волну демонстраций протеста у десятков магазинов Home Depot по всей Северной Америке и на ежегодном общем собрании акционеров компании в Атланте в мае 1999 года. Стратегия оказалась успешной: в августе 1999 года корпорация Home Depot объявила, что перестанет продавать товары с использованием древесины реликтовых лесов к 2002 году.
Письмена на стене
Несмотря на успех этой стратегии борьбы, кажется странным, что надо так изощряться, представляя социальную несправедливость и загрязнение окружающей среды в таком контексте, чтобы они стали понятны нам, покупателям. Эти кампании, несомненно, делают нас неравнодушными к подобным проблемам, но не в силу их социальной значимости, а потому что в нашем сознании с ними связаны конкретные предметы — обувь от Nike, пепси-кола, трикотаж от Gap. Если для обретения чувства общей для всех принадлежности к человечеству нам и впрямь так необходимо сверкающее присутствие известных брэндов, то антикорпоративные общественные движения в этом смысле являются, возможно, высшим достижением брэндинга. Согласно Джерарду Гринфилду, международная политическая солидарность становится настолько зависимой от самих брэндов, что эти корпоративные символы уже грозят заслонить собой ту самую несправедливость, о которой должны напоминать. Разговоры о политике, разговоры о жизненных ценностях, разговоры о правах человека — все это замечательно, но заговори о шопинге — и тебе обеспечено настоящее, искреннее внимание. «Если мы можем говорить о правах человека и о борьбе трудовых коллективов только в связи с тем, что люди решают покупать как потребители, — пишет Гринфилд, — то воспитать критическую, всенародную социальную ответственность нам будет гораздо труднее, чем мы себе это представляем».
Да, антикорпоративное движение действительно балансирует на тонкой грани между эгоистической защитой прав потребителей и сознательной политической деятельностью. Участники антикорпоративных кампаний вправе спекулировать на тех проблемах, которые брэнды создают в отношении соблюдения прав человека и охраны окружающей среды, но они должны быть осторожны, чтобы их кампании не опустились до уровня возвышенных наставлений по этичному шопингу или руководств по спасению мира с помощью бойкотов или путем выбора определенного стиля жизни. «Не применялась ли система потогонного труда при изготовлении твоих кроссовок?»; «А твой футбольный мяч? Не детскими ли руками он сделан?»; «Не пострадали ли животные при производстве твоего увлажнителя воздуха?»; «Твой кофе был закуплен с соблюдением принципов „честной торговли“?». У таких начинаний есть свои подлинные достоинства, но проблемы глобального рынка труда слишком велики, чтобы их можно было измерять — или ограничивать — только интересами потребителей.
