Дарья Журкова - Искушение прекрасным. Классическая музыка в современной массовой культуре
В качестве примера трансформации, происходящей с музыкальным произведением при его «вживлении» в имидж товара, можно привести рекламную кампанию шоколада Fruit & Nuts. В 1970-х гг. кампания Cadbury Schweppes выпустила ролик, где к знаменитой мелодии «Танца пастушков» из балета П. И. Чайковского «Щелкунчик» были приписаны слова. Пел их добродушный лесник-волшебник, а вокруг происходили приключения с чудаковатыми героями, пробующими шоколад. Тем самым создавался ассоциативный ряд сказочности, со свойственным ей антуражем и архетипами. И хотя от мира Чайковского это уходило уже достаточно далеко, сохранялся общий отсыл — не к композитору, не к его музыкальному произведению, но к тому жанру романтической сказки, который был взят Чайковским в качестве литературной основы для балета[55].
До российского зрителя песенка шоколадки дошла только в 1990-х гг. и уже совершенно в другом варианте, когда сама шоколадка превращалась в «поп-звезду» и устраивала захватывающее шоу для заскучавшего офисного работника. Шоколадка должна была получить статус одухотворенного творческого субъекта, способного развлекать, тонизировать. Причем, в отличие от первоначального сюжета, сверхвозможностями наделялся уже не потребитель волшебной сладости, а сам объект поедания. Опознать в лихой песенке искомую мелодию Чайковского непосвященному слушателю было невозможно, этого и не требовалось. Рекламе было необходимо, чтобы покупатель признал именно за шоколадкой — и исключительно за ней — способность одним своим появлением преображать до неузнаваемости ничем не примечательную действительность.
На этом примере очевидно то, как классическая мелодия всемирно известного автора может стать исходным «сырьем» для рекламного хита. На каком-то этапе музыка Чайковского окончательно отделилась от балета «Щелкунчик», освободилась от самых отдаленных ассоциаций с искусством прославленного русского композитора и продолжила самостоятельную жизнь в недрах рекламной индустрии. В данном случае видно, как всеми признаваемая авторская музыка втягивается в пространство музыки анонимной. С классического произведения разными способами «стирается» индивидуальный почерк мастера, и в руках безымянных аранжировщиков музыка, меняя как свою форму, так и содержание, становится звуковой «упаковкой» рекламируемого товара.
Ж. Бодрийяр в своем исследовании заметил, что «маленькие повседневные удовольствия принимают в рекламе размер глобального социального факта»[56] по отношению к их действительному значению в жизни людей. Тем самым он указал на принципиальный закон рекламного жанра — превращать в событие даже самый привычный и ничем не примечательный факт. Классическая музыка используется рекламой именно как один из способов возвышения над обыденностью. Ординарность продукта или свершаемого действия отнюдь не мешает воспевать его с помощью «большой» музыки. Сочинение слов к мелодиям великих композиторов становится вполне легитимным приемом «обработки» классического произведения, в рекламном поле утрачивающего статус самодостаточного художественного произведения. Этот прием популярен в рекламе продуктов быстрого приготовления, где герои, будь то люди или ожившие продукты, принимаются прославлять еду на знакомые всем мотивы из классики. Например, консервы «Ragu» — «Застольной песней» из оперы «Травиата» Верди, кукуруза «Бондюэль» — маршем из оперы «Вильгельм Телль» Россини, бульонные кубики — маршем из оперы «Кармен» Бизе, обеды моментального приготовления «Энциклопедия вкуса» — арией Папагено из «Волшебной флейты» Моцарта.
Конечно, движущий фактор подобной «интерпретации» музыкального произведения исключительно прагматичен, так как информация, которая напевается, запоминается намного лучше, нежели проговариваемая[57]. Но в данном случае экономические выгоды прямым образом влияют на эстетическую составляющую. Рекламные персонажи именно поют, исполняют музыку на инструментах, маршируют или танцуют на мотив классического произведения, то есть активно «работают» с музыкальной основой. Классика не просто инкрустируется в рекламный мир потребления. Герои этого мира присваивают себе частицу «великого наследия», а заодно и его славы. Они по-своему интерпретируют искомые шедевры, пытаются разговаривать на языке чуждого им искусства как на своем родном языке. Теперь они — как бы полноценные продолжатели «высоких» традиций, как бы законные носители классической гармонии. В итоге ежедневное кушанье из полуфабрикатов, по определению непривлекательное для гурманов, преподносится как нечто изысканное и неординарное.
В отношении зрителя возможны следующие варианты «прочтения» подобной рекламы. Если он способен идентифицировать хотя бы приблизительно происхождение звучащей мелодии, то для него имеет место ситуация игры, когда герои классической музыки замещаются героями рекламы, а музыку как бы заставляют звучать «про другое», «про других». Тем самым в восприятии эрудированного человека классическая музыка и ее интерпретация рекламой — это два разных явления. И чем более они не соответствуют друг другу, тем более реклама эпатирует, а значит, запоминается и вызывает ответную реакцию.
Если же слушатель-зритель не осознает, что звучащая мелодия родом из классики, то используемая музыка воспринимается как образ достоинств самого товара, органическая часть его имиджа. Тем самым происходит неосознаваемое автоматическое присвоение свойств и достоинств классики современному миру товаров и услуг, внутри которого и для промоушена которого эта музыка якобы изначально рождена и существует. То есть классическая музыка начинает выступать в роли транслятора того «богатого внутреннего наполнения», которое есть у рекламируемого товара.
Но как в первом, так и во втором случае в слушательском опыте «начинает доминировать новый рекламный смысл, рожденный постепенно устанавливающейся почти рефлекторной связью между объектом рекламы и сопутствующим ему аудиорядом»[58]. Поэтому, даже если впоследствии человек слышит знакомую по рекламе мелодию в структуре музыкального произведения, для него она все равно остается «мелодией из рекламы», которая так или иначе выпадает из музыкального целого и начинает расшифровываться как своеобразный «привет» из современности, неожиданным образом оказавшийся в музыке ушедших эпох.
Именно «временна́я принадлежность» классической музыки обуславливает ее востребованность в рекламе «товаров с историей», в имидже которых требуется воссоздать ауру далекой эпохи. А предмет, убедительно вписанный в быт прошлого, сразу же становится незаурядным в быте сегодняшнем. Этот феномен преклонения перед старинной вещью подробно анализировал Ж. Бодрийяр, выделяя в нем два важных аспекта — ностальгическое влечение к первоначалу и обсессию подлинности[59]. Вместе с легендой о прошлом вещь получает статус некой завершенности, самодостаточности, и она же обладает магической властью над временем. Зачастую реклама, отсылающая к истории, старается достоверно прорисовать визуальный ряд через интерьеры, костюмы, предметы. На музыке же лежит важнейшая задача — ввести особый хронотоп, огородить размеренность и неспешность реконструируемой эпохи от быстротечного потока, в котором находятся как современный человек, так и само рекламное сообщение. Музыка как бы приходит вместе с рекламируемым предметом из прошлого, свидетельствуя об его подлинности, она как бы звучала еще при появлении предмета и продолжает сопровождать его в сегодняшнем дне.
Другой способ эстетизации обыденного через классическую музыку идет дальше и помещает рекламируемый предмет в один ряд с произведением «высокого» искусства. Главная идея такого подхода подразумевается в том, что сила и качество удовольствия от потребления товара равнозначны удовольствию от произведения искусства. Рекламируемый товар располагается в окружении, в котором воспринимается уже не как материальная, строго функциональная вещь, но приобретает свойства культурного блага, способного удовлетворить не только физиологические, но и духовные потребности. Так, в рекламном ролике виски Ballantine’s молодой человек сдувает пыль с пластинки, ставит ее в проигрыватель, наливает в бокал виски и садится в большое кожаное кресло. Начинает звучать кантиленная ария[60], и герой погружается в мечтательное созерцание. Мелодия арии чудесным образом проникает сквозь потолок и стены, канализационные люки и трубы, и вот божественная музыка звучит уже над всем городом, а люди, услышав ее, приостанавливают свои дела и замирают в наслаждении. В данном примере отчетливо считывается, что бокал виски и классическая ария равноценны друг другу, ведь они оказываются одинаково необходимыми человеку для вдохновенного отрешения от суеты.
