Дарья Журкова - Искушение прекрасным. Классическая музыка в современной массовой культуре
Специфическое удобство классической музыки заключается в том, что ее можно использовать в качестве надличного посредника между окружающей средой и индивидом. Когда в жизненной среде классика звучит от имени конкретного современного человека, то этот человек уже не находится один на один с современностью. Его обволакивают и защищают ритмы жизни прошлого, гармония ушедших эпох. Таким образом, классическая музыка нередко выступает в роли своего рода оберега, сглаживающего конфликты между современностью и историей, между разрастающимся пространством технологизированной цивилизации и самоощущением в ней отдельно взятого индивида.
Вместе с тем, поскольку носителями этого духовного багажа выступают современные технические устройства, возникает ситуация свершившегося символического присвоения сущности музыкальной классики современной цивилизацией. Классические мелодии оказываются языком повседневного общения, сообщая коммуникативным моделям дополнительную значимость, повышая не только статус субъектов коммуникации, но и статус средств связи тоже.
* * *Сегодня человек воспринимает различные звуки, в том числе музыкальные, не только как конкретную информацию, поступающую к нему извне, но и как свидетельство функционирования среды обитания. Фоновая музыка может как «разукрашивать» развертывающуюся реальность, так и сама ее создавать — все зависит от индивида, который наделяет музыку теми или иными «полномочиями». Пожалуй, именно эта уже упоминавшаяся гуттаперчевость, удивительная приспособляемость музыки по отношению к окружающей действительности, к слушающему или не слушающему ее человеку, наряду с развитием и совершенствованием звуковоспроизводящей техники, обусловила столь невероятное ее распространение в наши дни.
Важно и то, что фоновая музыка потребовалась особенно остро, когда все живое и природное стало стремительно уходить из жизни человека, когда он все чаще стал оставаться наедине с «немыми» машинами, и тогда столь необходимый отклик на свои действия человек научился моделировать посредством фоновой музыки. Тем самым музыка стала цениться за то, что может непрерывно поддерживать ощущение диалога и взаимодействия с одушевленными и неодушевленными объектами, прямой полноценный контакт с которыми невозможен или нежелателен.
Специфическое удобство классической музыки заключается в том, что ее можно использовать в качестве надличного посредника между окружающей средой и индивидом. При этом характер ее звучания можно бесконечно трансформировать, легко изменяя принципы ее взаимодействия с общим ситуативным контекстом — классическая музыка позволяет подключаться к ней или отрешаться от нее тогда, когда это необходимо в процессе повседневного бытия. Классической же музыке, при всем росте ее востребованности, остается лишь надеяться, что человек все-таки не разучится слушать ее ради нее самой.
Глава 2
Использование классической музыки в коммерческой рекламе
Несмотря на всю полярность таких явлений, как классическая музыка и коммерческая реклама, в современном культурном процессе они оказываются сопряженными в одном дискурсе. Полифоничность и вариантность их взаимодействия предоставляет насыщенный материал для понимания роли классической музыки в пространстве массовой культуры. Через анализ рекламы, озвученной классической музыкой или отсылающей к ней, мы попытаемся понять, какие ассоциации вызывает эта музыка (или должна вызывать, по мнению создателей рекламы) у самой широкой публики. Для нас, прежде всего, важно, как музыка соотносится с транслируемыми рекламой образами, какое символическое значение вкладывается в ее звучание и что именно пытаются привнести с ее помощью в создаваемый имидж. Причем речь идет не об адекватности или уместности использования классической музыки, а о том, с чем явно или интуитивно она ассоциируется в современном обществе.
1. Эстетизация образов товаров
При всей на первый взгляд несовместимости классической музыки с ритмом жизни современного общества, более того, с его мироощущением и ценностями, произведения великих композиторов и они сами оказываются востребованными символами в имидже самых различных товаров и услуг. Так, П. В. Луцкер и И. П. Сусидко в своей книге о В. А. Моцарте перечисляют около 60 видов товаров, использующих в своем позиционировании имя австрийского гения. А среди всего прочего приводятся ползунки с надписью «A star was born» («Звезда родилась») и бюстгальтер, играющий при расстегивании «Маленькую ночную серенаду»[48].
Однако классическая музыка является далеко не простым материалом для создания имиджа того или иного товара. Главным «неудобством» зачастую выступает самодостаточность ее содержания. На это обращает внимание А. В. Крылова, говоря о том, что «слуховое сознание способно достроить целое, и не только с точки зрения оставшегося “за кадром” рекламы музыкального материала <…>, но и с точки зрения глубоких интонационных смыслов»[49]. Ведь у каждого музыкального произведения уже имеется свое содержание, которое невозможно игнорировать и которое будет заявлять о себе сквозь визуальный ряд. В то же время реклама и массовая культура в целом находят способы полного нивелирования и даже перекодирования изначального содержания используемых произведений.
Прежде всего, изменение значения происходит тогда, когда то или иное произведение или музыкальная фраза изымается из своего культурно-музыкального контекста и начинает существовать исключительно как знаменитая мелодия из классики[50]. Тем самым классическое произведение оказывается вплавленным в общий поток популярной музыки и должно функционировать соответствующим образом: прежде всего, вызывать удовольствие у слушающих, повышать им настроение, будучи носителем некоего «универсального» кода красоты и гармонии. Универсального — то есть всем понятного, всеми признаваемого, всегда действенного, легко ощущаемого без каких-либо усилий восприятия. Ведь в хронометраже рекламного ролика нет времени на то, чтобы погружаться и детально разбираться в смыслах и идеях, заложенных в музыке. Существует установка на первое впечатление, на «схватывание» общего настроения. Поощряется сугубо эмоциональное (психофизиологическое), а не интеллектуальное (аналитическое) вслушивание в музыку.
Так, сегодня существуют библиотеки медиамузыки — тематические коллекции произведений, написанных специально для телевизионных заставок и отбивок, а также для рекламных роликов[51]. Главными принципами этих библиотек являются, во-первых, ранжирование треков по темам, связанным не столько с содержанием музыки, сколько с возможным контекстом ее звучания. Во-вторых, для композиторов, сотрудничающих с подобными фонотеками, их авторство для публики остается анонимным, хотя они и получают роялти за использование своей музыки[52].
Законы этой системы распространяются и в отношении классической музыки, оказавшейся в пространстве рекламы. Например, создаются таблицы, ранжирующие классику по таким тегам, как «тревога и страх», «ожидание», «любовь», «торжества», «агрессия» и т. д.[53] Такая функциональная систематизация музыки отнюдь не нова и использовалась в раннем немом кинематографе, когда еще не был разработан язык более тонкого семантического взаимодействия звука и изображения. Тогда существовали аналогичные каталоги, сводившие выразительность разнообразных музыкально-исторических стилей к иллюстративным приемам, цель которых заключалась в обозначении эмоционального наполнения картины. Таким образом, коммерческая реклама на современном витке как бы воспроизводит ситуацию упрощенного аудиовизуального синтеза немого кино. Но вместе с тем сама идея классификации музыки по эмоциональной составляющей восходит еще к эпохе барокко, о чем мы уже говорили в связи с использованием музыкальных произведений в структуре персональных коммуникаций. Но в отношении рекламы здесь обнаруживаются существенные нюансы.
Функциональная (прикладная) музыка изначально пишется по заданным параметрам. Когда эти же параметры начинают применяться к классическому музыкальному произведению, оно утрачивает свою художественную целостность и автономность в нашей повседневности, переосмысливается как звуковой объект современной окружающей среды[54]. Фактически музыкальное произведение перестает принадлежать как самому себе, так и композитору, оно становится частью звукового ландшафта, в данном случае медийного. И тогда по отношению к нему приемлема любая обработка («нарезка», аранжировка, подтекстовка), главное — чтобы музыка максимально органично вписалась в контекст рекламного сообщения.
