Борис Жировов - Нищета доктрины потребительства
В современных условиях реклама превратилась в мощный инструмент экономического ограбления трудящихся. Рупор американского бизнеса журнал «Принтерс инк» писал: «В условиях расширяющейся экономики реклама должна заниматься массовым производством покупателей так же, как фабрики занимаются массовым производством товаров».
В капиталистическом обществе реклама подстерегает человека буквально на каждом шагу. Она подмигивает вспышками неоновых огней, вкрадчиво нашептывает мелким бисером газетных статей, неожиданным криком врывается в радио- и телепередачи, стелется прохожим под ноги, написанная несмываемой краской на тротуаре, и т. д. Реклама держит покупателя в постоянной осаде. Почти все, что он видит, слушает и пробует, ему пытаются продать. Чтобы пробиться к сознанию покупателя, реклама постоянно соблазняет, искушает и хвастается...
«Посмотрите на торговые объявления в любой газете,— писал В. И. Ленин,— вы увидите, что капиталисты выдумывают самые «эффектные», кричащие, модные названия для своих товаров и расхваливают их, не стесняясь абсолютно ничем, не останавливаясь решительно ни перед какой ложью и выдумкой» Эти ленинские слова не потеряли своей остроты и в наши дни. Их истинность как нельзя лучше подтверждается рекламными призывами типа следующих:
«...Что бы у тебя ни случилось: радость, печаль, пожар, крупный выигрыш, развод, смерть ближнего, неприятности по службе, сделай паузу, подумай. Кока- кола поможет тебе прийти в себя».
«...Благодаря особым качествам автомобиля «ровер» гангстерам удалось совершить крупнейшую в мире кражу... Покупайте «ровер»!»
Для рекламы не обязательны законы логики. Вот пример: «Хорошо, если вас полюбят носороги, но еще лучше, если вы полюбите майонез в тюбиках!»
Для рекламы нет ничего святого. Она может спекулировать на чем угодно. Вот на фотографии женщина протянула в окно руку, на ее ладонь падают капли дождя. Под рисунком подпись: «Все же есть глубокое утешение... будь то моросящий дождик или буря... для тех, кто знает, что гроб любимого защищен в земле от воды металлическим могильным сейфом фирмы «Кларк»». Для убедительности далее следует схема, показывающая в разрезе могилу...
Подхлестывающая реклама вещей неустанно твердит: «Заработай, чтобы приобрести, и еще заработай, чтобы еще приобрести. Не останавливайся, потеря темпа опасна. Не внесешь очередной взнос — заберут холодильник, не сменишь устарелую стиральную машину на более совершенную — отстанешь. Отстанешь, отстанешь, отстанешь». Заставляя работать более интенсивно, более напряженно, чтобы иметь возможность приобретать вещи, символизирующие престиж, реклама превращается в орудие дополнительной эксплуатации трудящихся.
Профессор X. Скорниа в своей книге «Телевидение и общество» подсчитал, что американская семья с ежегодным доходом 5 тыс. долл. уплачивает только 50 крупнейшим компаниям, рекламирующим свои товары по телевидению, «налог» (так именует он оплату рекламы через повышение цен на товар) в следующих размерах: косметика и предметы туалета —12 долларов, патентованные лекарства и аптечные товары —10, автомобиль — 10, пищевые продукты — 6, сигареты — 5, мыло и моющие средства — 3, бензин, автомобильное масло, покрышки и т. п.— 3, безалкогольные напитки — 2, вино и пиво — 1, зубная паста — 1 доллар. Итого 53 доллара с каждой семьи на покрытие расходов только 50 рекламодателей. Всего же, считает Скорниа, каждая «средняя» семья из своего годового бюджета тратит около 75 долларов на возмещение расходов по рекламе.
Это налоговое обложение находится всецело в руках бизнесменов. «Всемогущий» потребитель не имеет в кругах, занимающихся рекламой, ни своего голоса, ни своего представителя. Оплачивая независимо от своего желания рекламу, потребитель оплачивает и издержки конкурентной борьбы между крупнейшими монополиями.
Характерная особенность рекламы в современном буржуазном обществе не только в том, что она для буржуазии орудие экономического закабаления масс. Реклама вместе с тем испытанное буржуазией средство духовной обработки народа. Сегодня она усиленно используется для воспитания масс в духе потребительской психологии, пропаганды стандартов потребления, определенного набора благ для каждого социального слоя. Согласно этой пропаганде, положение людей в обществе определяется не классовым делением, а критерием стандарта потребления. Особенный упор делается на то, чтобы внушить рабочим и служащим мысль о необходимости приобщения к образцу потребления так называемого среднего класса. Реклама формирует моду на определенный набор материальных благ, делает приобретение их вопросом социального престижа.
Особенно часто в пропаганде употребляется термин «равнение на Джонсов». Кто такие Джонсы и почему нужно непременно на них равняться? Фамилия Джонсов относится к числу наиболее распространенных в странах английского языка. Этой фамилией принято характеризовать «эталонную» семью определенного круга людей.
...У Джонсов появилась автокосилка для стрижки газонов? Нужно купить такую же или еще лучше!
Джонсы сменили мебель? Они выбросили свой «ультрамодерн», заменив его более модным ныне старинным гарнитуром? Нужно подыскать такой же гарнитур или еще изысканнее!
Джонсы заменили «бьюик-73» на модель 1974 г.? Значит, нужно их «обскакать»: купить новенький «мустанг-11», снабженный набором дополнительных устройств, кондиционером, стеклоподъемником с электрическим приводом и т. д...
Так буржуазные пропагандисты пытаются посеять у трудящихся иллюзии относительно того, что улучшения своего материального положения они могут добиться в рамках капитализма путем престижного приобретательства, стремления «равняться на Джонсов», «не отстать от преуспевающего соседа». Отсюда делается вывод, что якобы путь по социальной лестнице наверх в буржуазном обществе доступен каждому. Таким образом, пропаганда мещанского потребительства посредством рекламы преследует далеко идущие цели— представить буржуазный образ жизни как идеал для трудящихся, погасить их социальную активность, отвлечь их от борьбы за свои коренные интересы.
5. Стандарты бездуховности
В своем идеологическом наступлении на умы трудящихся монополии немалую ставку делают на узурпацию их свободного от работы времени. Научно-техническая революция объективно создает материальные предпосылки для сокращения рабочего дня. Появляются новые, более широкие возможности удовлетворения духовных потребностей людей. Но монополии стремятся использовать возросшее свободное время трудящихся, чтобы создать новый рынок сбыта товаров и услуг, превратить их досуг в выгодную сферу приложения капитала. Находящиеся на службе монополий средства массовой информации пропагандируют не только наборы определенных материальных благ, символизирующих буржуазный образ жизни. Они с не меньшим рвением распространяют идеи и убеждения господствующего класса, навязывают широким слоям населения моральные ценности буржуазного общества.
Сегодня в развитых капиталистических странах сложилась крупная индустрия по производству материальных и нематериальных благ, предназначенных для заполнения свободного времени трудящихся. Материальные средства культуры и ассортимент духовной пищи, поставляемой монополистическим рынком, используются в целях затемнить классовое сознание народных масс, привить им потребительские идеалы, нормы буржуазной морали. «Массовая культура», включающая в себя развлекательные фильмы, комиксы, низкопробную литературу, разного рода развлечения, целиком ориентирована не на возвышение потребностей человека, а на культивирование в нем нездоровых, низменных вкусов.
Современный уровень развития производительных сил, сокращение рабочего времени, расширение досуга сделали объективно возможным доступ широких масс к сокровищам культуры. Однако государственно-монополистический капитализм постоянно ограничивает потребности людей в освоении духовных ценностей и подменяет их суррогатами «массовой культуры». «Массовая культура» стала неотъемлемой принадлежностью «общества массового потребления».
Выступая на международном Совещании коммунистических и рабочих партий в 1969 г., Л. И. Брежнев говорил: «...ежечасно, и днем и ночью трудовой народ почти всего земного шара подвергается в той или иной мере воздействию буржуазной пропаганды, буржуазной идеологии. Наемные идеологи империалистов создали специальную псевдокультуру, рассчитанную на оглупление масс, на притупление их общественного сознания. Борьба против ее развращающего влияния на трудящихся — важный участок работы коммунистов».
