Валерий Панюшкин - Восстание потребителей
Пройдет четыре года, прежде чем Ира не поверит Трухачеву и тем практически обанкротит журнал.
Пройдет четыре года, прежде чем после кризиса 98-го розница в издательском деле перестанет иметь значение, журналы станут зарабатывать только на рекламе и «Спрос», принципиально не печатающий рекламы, начнет испытывать колоссальные трудности.
Пройдет всего четыре года… Но за эти четыре года во многом благодаря журналу «Спрос» сложится в России полноценный потребительский рынок.
Глава шестая
Четвертая власть
Антон Понизовский работал корреспондентом на телеканале НТВ в программе «Намедни». Речь идет о начале 90-х, тогда все слова из предыдущей фразы имели другое значение. «Антон Понизовский» следовало бы теперь писать Anton Ponizovsky, поскольку Антон живет в Канаде. Работать он больше не работает, а владеет небольшой продюсерской компанией, которая работает сама собой. НТВ? Это сейчас НТВ — набитый скандальными программами один из четырех крупнейших российских телеканалов, а в начале 90-х НТВ вещало всего несколько часов в сутки и было очень элитарным крохотным телеканалом для интеллигенции. Телепрограмма «Намедни» только в начале 2000-х ненадолго стала главной информационно-аналитической и политической программой страны, а в начале 90-х она была эстетской программой про культуру. Вот там-то Антон Понизовский и работал корреспондентом — в эстетской программе про культуру на крохотном, вещавшем несколько часов в сутки телеканале для интеллигенции.
Впрочем, слово «корреспондент» тоже имело в те времена другое значение. Если сейчас корреспондент ощущает себя чем-то вроде слуги, то тогда ощущал господином. Если сейчас корреспондент ждет указаний от начальников и ньюсмейкеров, то тогда считал себя вправе сам давать указания всему миру. Если сейчас корреспондент думает, что, вероятней всего, так всю жизнь корреспондентом и проработает, то тогда корреспондент верил, будто карьерный рост его должен происходить ежеминутно, а зарплата в абсолютном исчислении должна удваиваться как минимум раз в год.
И Антон Понизовский работал корреспондентом. Без году неделя на этой своей работе, Антон посчитал, что ведущий «Намедни» Леонид Парфенов вот-вот назначит его, Антона, шеф-редактором программы, и когда Парфенов вместо того, чтобы назначить шеф-редактором Антона Понизовского, назначил Павла Лобкова, Антон обиделся, увидев в этом назначении торжество вопиющей несправедливости.
Полагаю, все корреспонденты обиделись. Если бы слушать корреспондентов, Парфенову надо было бы весь свой штат назначить шеф-редакторами. Амбиций у этих двадцатипятилетних людей было сколько угодно. Однако только один Антон Понизовский, не став шеф-редактором, принял для себя решение не потерпеть еще пару месяцев (ибо через пару-то месяцев, думалось, точно все станут топ-менеджерами и мультимиллионерами), а сделать собственную программу, может быть, даже и лучше, чем у Парфенова.
Идей у Антона тоже было хоть отбавляй. Антон составил целый список программ, которые можно было бы сделать: и про культуру, и про политику, и про спорт, и про здоровье. И в длинном списке оригинальных продюсерских идей была, в частности, идея программы о потребительских товарах. С этим своим списком каждый день в свободное от работы время Понизовский приходил в приемную к тогдашнему энтэвэшному начальнику Алексею Цивареву и просиживал часами, поскольку Циварев не спешил принимать двадцатипятилетнего мальчишку. А когда принял, проглядел весь список идей, покачал головой и ткнул вяло пальцем в тот пункт, где описывалась программа про потребительские товары, — разве что вот это…
Потребительскими товарами Антон совершенно не интересовался. Он интересовался искусством и литературой. Если ему нужна была какая-то вещь, Антон заходил в магазин и покупал первую попавшуюся. А если вещь оказывалась плохой, то заходил в магазин и покупал другую первую попавшуюся.
Продюсировать программу о потребительских товарах было для Антона тем же самым, что для известного римского сенатора выращивать капусту, — актом показного презрения к сообществу, не оценившему его.
Впрочем, в той журналистской манере, которую пропагандировал Парфенов (а другой манеры Понизовский не знал, ибо только у Парфенова и учился) вещам уделялось особое внимание. Если Парфенов снимал документальный фильм про Гоголя, так обязательно надо было показать, в каком именно шарабане ехал великий писатель и каким именно пером писал. Если Парфенов рассказывал про вьетнамскую войну, так обязательно надо было закрутить сюжет вокруг пляжных тапочек, во всем мире называющихся «китайками», а «вьетнамками» — только в России. Даже когда программа Парфенова стала политической, еженедельной и начала выходить в прайм-тайм, в студию то и дело вносили какие-нибудь предметы, хоть бы даже и куриные яйца, если надо было показать наглядно, как именно разрушаются две столкнувшиеся подлодки. Парфенов брал два яйца и разбивал друг об друга перед камерой.
Неким профессиональным шиком считалось у учеников Парфенова сделать интересный телевизионный сюжет про что-нибудь совершенно банальное. Парфенов повторял, что хороший журналист должен уметь рассказать интересно хоть бы даже и про пачку макарон. Вот Понизовский и решил делать программу про пачку макарон — буквально. И никакой потребительской идеологии тогда у Понизовского и в мыслях не было. И, в отличие от Алистера Макджорджа, даже и в голову не приходило Понизовскому увязывать способность народа выбирать холодильники со способностью выбирать власть. И о правах потребителей, от которых один шаг до прав человека, Понизовский не задумывался. Понизовский просто написал бизнес-план еженедельной циничной программы о потребительских товарах и предполагал довольно тупо брать деньги с производителей и продавцов за то, что по телевизору будут про их товары занимательно рассказывать.
Этот бизнес-план мог бы, пожалуй, и вовсе не воплотиться, но тут случилось чудо. За заслуги перед ельцинской властью в 91-м и 93-м, а также в преддверии выборов 96-го, которые президент Ельцин собирался выиграть во что бы то ни стало, НТВ получило все двадцать четыре часа вещания на своей частоте. Владелец НТВ Владимир Гусинский давно добивался этого, но, когда добился, выяснилось, что заполнять эти двадцать четыре часа вещания совершенно нечем. В тот памятный для телевизионщиков год карт-бланш получили все, кто имел мало-мальский бизнес-план или хотя бы синопсис хоть какой-нибудь телевизионной программы. В числе прочих и Антон Понизовский получил карт-бланш на изготовление программы, посвященной потребительским товарам. Небольшая подробность заключалась только в том, что если Антон собирался делать еженедельную программу на деньги товаропроизводителей, то тогдашний руководитель НТВ Олег Добродеев распорядился, чтобы программа была ежедневной и производилась на деньги НТВ, то есть была независимой от производителей и продавцов. Эфирный запуск НТВ — это была большая политическая игра, Добродееву нужен был боевой листок консюмериста, а не рекламный хуторок Антона Понизовского в эфире.
Для программы был нанят целый штат молодых, но амбициозных корреспондентов, каждый из которых мечтал показать себя на сюжетах «про пачку макарон» и уйти в большие новости. Ведущим программы стал профессиональный актер Владимир Сафронов, внушавший публике доверие сединами и задушевной интонацией. Программа получила название «Впрок» и стала первым на телевидении регулярным консюмеристским проектом. До «Впрок» много кто пытался делать программы о потребительских товарах. Не имеющая отношения к телевидению Ирина Виноградова пыталась вести ток-шоу о качестве товаров, где половину зала составляли «подсадные утки», сотрудники КонфОПа и журнала «Спрос»… Телевизионный корифей Владимир Познер пытался делать программу о потребительских товарах, чутьем каким-то понимая, что именно они — ключ к происходящим в стране переменам… Много кто пытался, но ежедневную, популярную и независимую программу о потребительских товарах первым в России сделал Антон Понизовский.
Принципы сотрудничества
Программа выходила по утрам и была двенадцатиминутной. Четыре сюжета по две минуты и по минуте на студийные подводки ведущего между сюжетами. Это значит, двадцать сюжетов в неделю. Восемьдесят с лишним сюжетов в месяц. Все на свете говорили Антону, что через пару месяцев темы просто закончатся и говорить ведущему программы «Впрок» станет не о чем.
Антон и сам это чувствовал. Для первых программ он с легкостью выдумывал сюжеты: про то, как бороться с тараканами (потому что дома на кухне водились тараканы); про то, как выбирать доски (потому что на даче надо было что-то починить); а дальше-то что?
