Федор Раззаков - Блеск и нищета российского ТВ
Из каких же источников складывалась «золотая жила» «Останкина»? Во-первых, сокрытие от государства громадных сумм за рекламу, во-вторых – постоянные неплатежи связистам и манипулирование бывшей собственностью всесоюзного телевидения как в России, так и за рубежом, в-третьих – так называемая «джинса», или скрытая реклама (целевые взносы спонсоров в обмен на постоянное упоминание в различных передачах и бесплатное транслирование их символики), в-четвертых – неравномерное распределение получаемых и выручаемых средств между программами, студиями, редакциями и т. д. Последний пункт требует пояснения. К примеру, на первый квартал 1995 года «Останкино» закупило у фирмы «Y» 43 передачи «X» по цене 17,5 тысячи долларов за одну передачу. Итого – 720 тысяч долларов. Если учитывать, что производство простенькой программы обходилось фирме-производителю всего лишь в 4–5 тысяч долларов, то легко подсчитать, какая сумма проходила по графе «выручка». Парадоксально, но факт: богатыми людьми на ТВ могут считать себя лишь несколько десятков человек, в то время как подавляющая часть сотрудников телецентра получала копейки – в 1994 году их средняя зарплата составляла 300 тысяч рублей (по ценам того времени).
Нельзя сказать, что тогдашний руководитель «Останкина» А. Яковлев не понимал, что творится в его вотчине. Понимал, но изменить ситуацию к лучшему не хотел, поскольку был полным профаном в финансовых делах. Судя по всему, именно это и могло стать той причиной, по которой приближенные к власти телебоссы именно его рекомендовали себе в руководители. В одном из интервью 94-го А. Яковлев честно признавался: «Я не понимаю, за сколько можно купить ту или иную программу. Боже упаси меня с деньгами связываться! У меня с финансами беда, плохо я в ценах ориентируюсь. У нас и дома жена хозяйством заведует, все покупки на ней. Если на семейном мелководье я с денежной проблемой не справляюсь, где уж мне браться за останкинские глубины?! Однако я ни от чего не устранялся. Просто я не считаю, что председатель компании должен замыкать все вопросы на себе. Есть люди куда более компетентные в своих областях, чем я, пусть они и демонстрируют полученные знания и навыки. Себе я оставляю общее руководство…
Верно, скрытая реклама наиболее труднодоказуема. В принципе под эту самую рекламу любой материал подогнать несложно. Только в таком случае надо признать, что любое упоминание человека на экране – реклама. Например, я знаю, что за показ зрителя на трибуне во время футбольного или хоккейного матча операторы берут пятьдесят тысяч рублей. Заплатите сто тысяч, вас два раза покажут. Этот факт мне известен с чужих слов, об остальном я могу только догадываться, однако догадки не являются основанием для оргвыводов. Неужели вы думаете, что оператор мне признается, что берет деньги со зрителей? Как я это докажу? Бегать по трибунам, опрашивать людей, которых по телевизору показали, узнавать, платили они или нет? Вы полагаете, кто-нибудь скажет?..
И все-таки я пытаюсь навести финансовый порядок. Сейчас я, к примеру, запретил бартерные сделки. Речь идет об обмене кино на рекламное время. Допустим, вы даете мне для показа какой-нибудь сериал, а я за это предоставляю вам часы для рекламы на Первом канале. Почему я эту лавочку поломал? Во-первых, из-за раздражения низким качеством ряда этих фильмов. Я-то знаю, что предлагаемые нам «шедевры» идут только в глухой американской провинции, меня в этом отношении трудно обмануть – я все-таки одиннадцать лет проработал в Канаде и США. Опыт есть. Но качество кинопродукции – лишь одна причина, по которой я отказался от бартера. В этой форме заложена возможность незаконно наживаться. Внешне все чин по чину, заключен договор, под который никакие юристы не подкопаются. Однако ведь реальная разница в цене фильма и стоимости отводимого рекламного времени колоссальная! В прайм-тайм за рекламную минуту надо платить 15–18 тысяч долларов. А сколько платят? Куда девается вилка между называемой суммой и выплачиваемой? Правильно, известно куда. Поэтому я выступил против бартера. Тогда и посыпались в мой адрес угрозы. Мне даже пришлось сменить номер телефона. Но угрожали не только по телефону. Однажды, к примеру, мне перед дверью квартиры похоронные венки ставили. Как бы на мою будущую могилку…»
Любопытное исследование провел в свое время А. Альшиц (его результаты затем были опубликованы в газете «Век»), который попытался выяснить, сколько денег поступает от рекламы на ТВ и как эти деньги распределяются. Вот его собственный рассказ: «Я обратился к главе «Останкина» Александру Яковлеву, попросил о встрече. Сказал, что хочу говорить о ситуации с рекламой на ТВ. Секретарь обещала доложить и записала мой телефон, чтобы сообщить, когда Александр Николаевич сможет меня принять. Умные люди, правда, предупредили: Яковлев с тобой говорить на эту тему не станет. Тем не менее я в течение двух месяцев звонил в приемную. Мне любезно сообщали, что записка с моей просьбой на столе Александра Николаевича. Он о ней помнит… Увы, Яковлев так и не принял. Не отказал, но звонка я так и не дождался.
И тогда я стал обзванивать студии ТВ. Все подряд… Нет, с руководителями телекомпаний и программ мне говорить не довелось. Верные секретари и просто рядовые работники, едва заслышав, чего я хочу, немедленно сообщали, что они коммерческими вопросами не занимаются. И отсылали меня в различные рекламные подразделения. В результате мне удалось связаться с некоторыми рекламными агентствами.
В частности, я побывал в рекламном агентстве, которое готовило рекламные ролики «Сникерса» и «Марса», где работали свыше 50 человек. Но что касается финансовой стороны вопроса, то на эту тему со мной никто говорить не стал. Коммерческая тайна. В условиях рынка, объясняли мне, фирмы и агентства имеют право не раскрывать информацию коммерческого характера. Как выяснилось, коммерческий характер имеет любая информация о работе фирмы.
Но вот что удивительно. Стоило мне обратиться в любую западную фирму, и ее представители с легкостью, безо всяких согласований рассказывали мне то, что у нас было страшной тайной. Американские, немецкие, французские фирмы говорили, сколько они выпускают холодильников или телевизоров, какова их себестоимость и норма прибыли. И уж тем более охотно, я бы сказал, с гордостью сообщали, сколько они тратят на рекламу. Судя по всему, у них там, на Западе, дело обстоит иначе. Вот список крупнейших компаний, лидеров рекламного бизнеса.
Компания «Проктер энд Гэмбл». Затраты на рекламу за год составили 672 млн долларов. Это 5,6 % от общего объема продаж. «Сирс Робак энд компани» – 544 млн долларов, 2 % от общего объема. «Дженерал Фудс» – 456 млн, 5,5 %… Как видите, никакой коммерческой тайны в рекламном бизнесе у них нет…
У нас же коммерческая тайна развязала руки мафии. Как вы думаете, сколько то же «МММ» тратит на рекламу? А во сколько фирме «Дока-хлеб» обходится участие в «Поле чудес»? Не знаете? И я не знаю. Но я знаю, что некоторые наши известные бизнесмены покупают виллы на Кипре и прочих теплых островах. Это мне сообщили в посольстве Кипра.
Нет, ради бога, пусть покупают. Но, как вы, наверное, догадываетесь, покупают полулегально, не декларируя доходов. О том, как распределяются деньги в шоу-бизнесе и рекламе, как, впрочем, в любом другом бизнесе, у нас говорить не принято. А в Америке принято. Там каждый год сообщается, кто сколько заработал. У нас это коммерческая тайна, которую тщательно скрывают. Ну а бизнес, который ведется из-под полы, что бы там ни говорили, – это криминальный или полукриминальный бизнес…»
В марте 1994 года в Москве был убит (взорван в собственном автомобиле) глава торгово-промышленной группы «БСГ» Глеб Бокий. Какое отношение он имеет к теме нашего разговора? Самое непосредственное – незадолго до своей гибели Бокий вложил большие деньги в рекламу на ОРТ. О том, как это происходило, рассказывает журналист О. Лурье: «30 марта Бокий с «компаньонами» встречался с Владом Листьевым в ресторанчике на Кропоткинской. Во время беседы речь шла о том, чтобы листьевский «ИнтерВИД» передал некоторую часть рекламного времени на ОРТ молодой компании «БСГ». «Компаньоны» «уломали» Листьева поделиться рекламным временем, но, выходя на улицу, Листьев обронил: «Так разговаривать нельзя. Это наезд!» Сам же Бокий радостно сообщил коллегам: «Останкино» мы уже поделили – и я в доле!» Вероятно, «компаньоны» убеждали наивного Бокия в том, что если тот вложит кредит (в начале марта он взял в банке кредит на общую сумму 1 821 142 доллара США. – Ф. Р.) в отобранное у Листьева рекламное время, то его фирма вскоре озолотится. И вдруг случилось событие, которое Бокий предвидеть не мог: на другой день после переговоров машина главы «БСГ» была расстреляна шестью выстрелами из «ТТ», а после в салон брошена граната. Бокий скончался на месте…»
