Кармин Галло - Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple
Думайте за пределами слайда. Спросите себя: «Как мне сделать, чтобы содержание «выпрыгнуло» со страницы (или со слайда)?» Создавайте эмоционально заряженные события, чтобы вдохновить слушателей вашей идеей.
2. Следуйте «правилу трех»
«Правило трех» – один из основных принципов написания текстов, который широко используется в литературе. По этой причине Златовласка увидела трех медведей. По этой причине большинство пьес состоят из трех актов. Человеческий разум, как уже было замечено раньше, может удерживать достаточно долго только три или четыре куска информации, и Стив Джобс хорошо знает об этом. Его презентации обычно разделены на три части. Девятого сентября 2009 года Джобс рассказывал аудитории о трех продуктовых категориях: iPhone, iTunes и iPod. Иногда он даже играет с этим принципом. На выставке-конференции Macworld 2007 Джобс представил «три революционных продукта»: MP3-плеер, телефон и интернет-коммуникатор. Повторив это несколько раз, он сделал неожиданное заявление: все они будут объединены в один продукт – iPhone. «Правило трех» превратилось в момент «черт побери!».
Спросите себя: «Какие три вещи должна узнать моя аудитория?» Не двадцать вещей, только три. Вы можете использовать большее количество пунктов в письменном тексте (например, в статье или книге), но придерживайтесь «правила трех» в публичных выступлениях и беседах.
3. Поделитесь сценой
Джобс редко проводит всю презентацию самостоятельно. Обычно он окружает себя вторым составом. У него был большой второй состав на презентации iPad в январе 2010 года. После того как Джобс ознакомил аудиторию со свойствами новинки, он представил нескольких руководителей Apple для обсуждения новых элементов других продуктов, включая Скотта Форсталла, старшего вице-президента Apple по программному обеспечению iPhone, и Фила Шиллера, старшего вице-президента Apple по маркетингу товаров. Затем руководители Apple представили докладчиков «со стороны», таких как разработчики игр. В целом Джобс разделил сцену с семью другими людьми в течение полуторачасовой презентации. Если вы можете разделить презентацию с членами команды (или клиентами) – сделайте это. Помните, однако, что необходимо потренироваться выступать командой, чтобы все переходы и «смена сюжета» происходили равномерно.
4. Введите героев и злодеев
В любой великой драме есть герой и злодей. Как было показано в предыдущей главе, Стив Джобс – мастер по созданию драмы. Мы впервые увидели эту технику еще в 1984 году, когда Apple представила Macintosh. Джобс анонсировал новый продукт, нарисовав образ IBM – «голубого гиганта», одержимого идеей мирового господства. Apple, сказал Джобс, будет единственной компанией, которая встанет у него на пути. Аудитория взорвалась аплодисментами. Всем хорошо известная реклама «Я – Mac, я – PC» представляет собой серию тридцатисекундных эпизодов на ту же тему – «герой против злодея». В хороших презентациях всегда есть противник – общий враг, поэтому аудитория может сплотиться вокруг героя. Ваш бренд и ваш продукт могут сыграть роль героя.
5. Думайте наглядно
Презентации Apple поразительно просты и наглядны. Как мы уже обсуждали в предыдущей главе, на слайдах Стива Джобса очень мало текста и совсем нет маркированных списков. Он использует то, что психологи называют преимуществом картинок: идеи гораздо лучше усваиваются, когда они представлены не только текстом, но и картинками. Это понятие имеет важное значение для ваших презентаций. Не загружайте свои слайды посторонней информацией, отвлекающей от вашего сообщения. Иногда все, что вам нужно, это одно слово или одна фотография. Помните, что слайды должны дополнять ваше сообщение, а центральное место должна занимать ваша история. Не используйте слайды как шпаргалки, чтобы с них читать. Если вы хотите подробнее узнать, как создать визуально привлекательную презентацию, прочтите книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса», а также книги экспертов в области дизайна Нэнси Дуарте, Гарра Рейнольдса и Клиффа Аткинсона.
6. Создайте подходящий для Twitter заголовок
Apple дает потребителям простую возможность поговорить о ее продуктах – пишет для них яркие, запоминающиеся заголовки. Что такое MacBook Air? «Самый тонкий ноутбук в мире». Если вы не можете описать свою компанию, продукт, услугу или идею одной фразой, которая уместится в сообщение Twitter, вам стоит еще поработать. Не анонсируйте, пока не сможете.
7. Продавайте мечты, а не продукты
Стив Джобс страстно предан цели изменить мир, и эта страсть видна в каждой его презентации. Любой может научиться его приемам создания визуально привлекательных слайдов, но эти слайды никого не впечатлят, если будут показаны без страсти и энтузиазма. Когда в 2001 году Джобс представлял iPod, он сказал, что слушать музыку означает меняться и что Apple по-своему изменяет мир. Там, где большинство наблюдателей видели музыкальный плеер, Джобс видел возможность создать лучший мир для своих клиентов. В этом разница между Стивом Джобсом и подавляющим большинством посредственных лидеров: Джобс искренне хочет изменить мир и не боится об этом говорить.
Ни одна из ваших идей не превратится в изменяющую мир инновацию, если они останутся запертыми внутри вашей головы. В какой-то момент вам придется убеждать кого-то инвестировать, покупать, участвовать, присоединяться или проповедовать. Вы будете удивлены, узнав, как много людей не могут понять важности этого шага. Эти люди, похоже, верят, что их идеи изменят мир, – даже если их тяжело понять. К несчастью, вы никогда не услышите о большинстве из них. Я часто поражаюсь, как много действительно революционных идей никогда не увидели свет, потому что гениальный ум, придумавший идею, не сумел рассказать о ней историю.
У вас есть чем поделиться. Не позволяйте плохой коммуникации похоронить ваши экстраординарные идеи. Великолепная презентация может влиять на умы и изменять компании. Начните строительство своей империи сегодня. Позвольте Стиву Джобсу показать вам как.
iЗадания
1. Рассказывайте свою историю с самого начала и часто. Ежедневно делайте коммуникацию краеугольным камнем своего бренда.
2. Сделайте историю своего бренда согласованной на всех платформах: презентация, сайт, реклама, маркетинговые материалы, социальные сети.
3. Думайте иначе о стиле своих презентаций. Изучайте техники Стива Джобса, читайте книги по дизайну и обращайте внимание на выдающиеся презентации и на то, что отличает их от обычных шоу, сделанных в PowerPoint. У всех есть возможность поднять планку, но чтобы взяться за эту задачу, необходимо стремление к улучшению и открытый ум.
Еще один момент
Не позволяйте глупцам сломать вас
Уверенность в себе – самый верный способ обрести желаемое. Если в глубине души вы знаете, что вы кем-то станете, то так и будет. Не позволяйте себе думать иначе. Это губительно.
Генерал Джордж ПаттонИнновации – это нечастое явление, потому что у очень немногих людей есть мужество выдвинуть радикально новые идеи и уверенность в себе, чтобы им следовать, не обращая внимания на скептические замечания и пессимистические прогнозы окружающих. У немногих людей есть такое мужество, вот почему только немногие могут создавать выдающиеся инновации, как это делает Стив Джобс. Следующие великие идеи, компании и движения будут созданы теми редкими индивидуумами, у которых есть смелость верить в свои принципы и бороться за них с более сильными противниками.
В 1977 году, когда Apple начала продавать новый персональный компьютер Apple II, Кен Олсон, основатель Digital Equipment, сказал: «Не существует причины, по которой кто-нибудь захотел бы иметь компьютер у себя дома». Слава богу, у Стива Джобса была вера в свою идею дать компьютеры в руки обычных людей.
Практически всем успешным предпринимателям приходится сражаться со скептиками. Представьте, как тяжело, наверное, было молодому человеку слышать подобное:
«Ты нам не нужен. Ты еще даже не окончил колледж».
«Убирайся. Мы не собираемся покупать твой продукт».
«Твои магазины прогорят. Может, пора перестать думать настолько по-другому?»
«Твоя проблема в том, что ты все еще веришь, будто способ чего-то добиться – это дать икру миру, который вполне доволен сыром и крекерами».
Все эти замечания в то или иное время адресовались человеку, который позже станет известен как мастер инноваций – Стиву Джобсу. Джобс и Воз столкнулись со множеством недальновидных глупцов, не оценивших то, что двое предпринимателей пытались сделать, а именно: создать простой в использовании инструмент для людей, которые хотят изменить мир. Они не стали слушать скептиков. В 2005 году Джобс дал такой совет выпускникам Стэнфордского университета: «Не позволяйте шуму чужих мнений заглушить ваш внутренний голос».
