Джин Ландрам - Тринадцать женщин, которые изменили мир
Первый магазин Лаудер открыла в Нью-Йорке в 1944 году. Создание ее косметической империи было ненадолго прервано в декабре 1944 года, когда она родила второго сына, Рональда. К работе она вернулась практически сразу же, и «Estee Lander, Inc.» была основана в 1946 году. Новая фирма выпускала «Крем Пак» для жирной кожи, очищающее масло, «Суперобогащенный универсальный крем», питательное молочко, пудру для лица, тени для век и губную помаду чистого красного цвета. «Голубой Лаудер» был выбран в качестве цветового имиджа товаров. С этого момента вся продукция выпускалась только в фирменной упаковке. В производственных целях Лаудеры перестроили ресторан в Манхэттене в фабрику, используя печи для приготовления эмульсий и масел, необходимых при производстве средств ухода за кожей. Днем Лаудер продавала продукцию, изготовленную ночью.
На пути к вершине она делала ставку на поиск и развитие рынка сбыта. Она решила, что универмаг «Saks» на Пятой авеню станет ее вотчиной. Это дало ей силу пойти наперекор всему. Жизнь показала, что она сделала гениальный выбор. Она упорно работала и в конце концов получила большой заказ на кремы для кожи на сумму 800 долларов от универмага «Saks». Получение первого заказа от самого престижного универмага вселило веру в неизбежность успеха ее компании. Позднее она говорила: «Это был самый восхитительный момент в моей жизни». Это событие предопределило внедрение Эсти Лаудер в основное русло индустрии косметики.
Лаудер решила, что ее продукция должна продаваться только в самых престижных универмагах, торгующих в оживленных, бойких местах. Такие универмаги могли предоставлять партнерам кредит. Универмаг «Saks» удовлетворял всем требованиям. Лаудер была права в оценке рыночной ситуации, и первая партия товара в «Saks» была продана за два дня. Успех в «Saks» продвинул скромную косметическую фирму со штатом два человека (Эсти и Джо) на уровень национальных компаний, что дало им возможность конкурировать с такими компаниями, как «Revlon», «Charles of the Ritz», «Helena Rubinstein» и «Elizabeth Arden». Решающее слово в вопросах маркетинга и качества изделий всегда было за Эсти. Джо был на вторых ролях. Это была ее мечта и ее компания, но это было и их семейным делом.
Гениальность идеи Лаудер заключалась в выходе сразу на лучшие универмаги, такие как «Saks», «Blooming dales» и «Macy's», что сразу придало имиджу компании высокий престиж, подразумевая высокое качество изделий. Эсти лично стала предлагать свою продукцию только лучшим универмагам страны, переезжая из города в город и ставя цель проникнуть в каждый из них. Джо занимался фабрикой и управлением. А она уже обладала определенным опытом и разрешала продавать свою продукцию только в самом лучшем магазине каждого города. Все продавцы были лично обучены Лаудер. Они должны были уметь правильно представить продукцию Эсти. Она требовала от них изящества, уверенности в себе и преданности фирме. В течение нескольких лет Эсти была очень бережлива, ездила только на автобусах и поездах и обедала в кафетериях компании. Это себя оправдало. Немногим позже при желании она смогла бы купить автобусную линию или сеть ресторанов.
Честолюбивое стремление Лаудер покорить престижные универмаги стало приносить плоды к началу пятидесятых. Серия продуктов «Estee Lauder» имелась в «I. Maynin's», «Marshall Field's», «Nieman-Marcus» и «Bonwit Teller». Доказательством стойкости и упорства этой женщины была история о том, как она разорвала счет «Nieman-Marcics». Стенли Маркус рассказывал репортеру из «New-Yorker»: «Эсти Лаудер являлась без предупреждения. Буквально вторгалась. Это был просто ураган. Она могла уволить меня в любой день». Один управляющий государственным универмагом говорил:
«Это был тиран, но творческая личность». Управляющий «Nieman-Marcits» вспоминал: «Она являлась в магазины, практически сметала продукцию „Charles of the Ritz“ на пол и, бушуя, поднималась наверх, если обнаруживала, что потеряла хотя бы дюйм торгового места». Ее ненависть к конкурентам не имела себе равных и являлась одним из главных факторов ее успеха. Она считала «Revlon», «Rubinstein» и «Charles of the Ritz» своими смертельными врагами и воевала против них, как будто действительно шла война. Ее семейное предприятие расширилось в 1958 г., когда старший сын Леонард оставил флот и в 24 года присоединился к фирме. Его готовили в наследники.
В 1965 году у Лаудер было вложено 14 миллионов в бизнес, и «Women Wear Deity» сообщал, что «Revlon» в 1969 году продавался в 15 000 магазинов, тогда как продукция Эсти Лаудер – в 1200 магазинах. Она и Чарльз Ревзон вступили в ожесточенную борьбу, испытывая друг к другу симпатию и ненависть одновременно. Они оба были детьми еврейских иммигрантов, самоучками, оба изначально не имели ни гроша за душой, обладая гениальностью и страстью к бизнесу. Лаудер обвиняла «Revlon» в плагиате и заявляла средствам массовой информации:
«50% ревлоновских разработок сделаны здесь (у Эсти Лаудер)». Когда Леонард выдвинул идею вызвать Ревзона на дуэль на шпагах, Эсти изрекла: «В данное время Чарльз Ревзон – мой друг. Он не принимает меня всерьез. Он считает меня просто привлекательной блондинкой. В тот момент, когда я выпущу на рынок продукцию, способную конкурировать с ним, он будет обескуражен. Но пока к такой битве мы не готовы» (Лаудер, 1985).
Но Лаудер станет достаточно сильной и будет с ним сражаться. Она всегда найдет способ. Это в те ранние пятидесятые-шестидесятые годы она побаивалась снобизма посредников, которые отказывались предоставить ей отсрочку даже на день, так как счета были еще маленькие. В те дни стремительного роста она отвечала за все маркетинговые решения компании. Эсти реформировала традиционные пути рекламы косметики и, отвергнув мнение экспертов, вложила все резервные фонды фирмы в рекламу (50000 долларов). Тогда-то и появилась традиция «бесплатного подарка к покупке».
Лаудер «получила лимон и сделала из него лимонад». Ее новшество, в конечном счете, произвело революцию в методах, которыми пользовались универмаги для продажи косметической продукции. Внедрение теперь широко известного бесплатного подарка к каждой покупке стало признанным путем увеличения продаж. В восьмидесятые годы, когда Лаудер прекрасно чувствовала себя в свои семьдесят лет, ее все еще можно было встретить в универмаге «Saks» на Пятой авеню, брызгающей свои новые духи на женские запястья. Эта особенность и привела ее компанию на вершину мира косметики.
Лаудер представила на суд публики свой первый аромат «Свежесть юности» в 1953 году. Это были масло для ванн и духи, которые не были такими роскошными, как ее косметика впоследствии. Цена 8,5 долларов была приемлемой для большинства женщин, и «Свежесть юности» прекрасно продавалась. Это ароматическое изделие оказалось поворотным моментом для Эсти Лаудер. Продукция начала выпускаться большими партиями. «Saks», пустив еще раз в продажу «Свежесть юности», с удивлением обнаружил, что 80% продаж продукции этой категории пришлись на нее. К 1984 году «Свежесть юности» принесла компании Эсти Лаудер доход в 150 миллионов долларов.
