Владислав Дорофеев - Яндекс Воложа. История создания компании мечты
Этот ролик имел в Сети реальный успех: его скачали 80 000 человек. В пространстве нынешних масштабов Рунета это число можно было бы увеличить стократно.
Вторая рекламная кампания, стартовавшая в конце того же года, прошла под лозунгом «Все вопросы — к “Яндексу”». Для этой кампании было придумано 13 вопросов: «С кем вы, мастера культуры?», «Что делать?», «Что день грядущий мне готовит?» и т. д. В результате «Яндекс» стал чуть ли не синонимом справочника.
По некоторым данным, реальные доходы компании в 2000 г. составили около $40 000 в месяц — сумма, которую сегодня «Яндекс» зарабатывает на контекстной рекламе меньше чем за час.
Последовало расширение штата уже независимой компании «Яндекс». Волож говорит об этом так: «Мы начинали как группа друзей. Но с 2000 г. друзей для закрытия вакансий уже не хватало».
К концу 2000 г. в «Яндексе» работают около 70 человек, заряженных на победу и творческое развитие. В том числе и потому, что, «когда взял чужие деньги, неудобно сидеть сложа руки, а когда что-то начинаешь делать, неудобно делать плохо», — объясняет Волож.
Стихийно сложившаяся структура компании выглядела следующим образом: программисты (самый большой отдел, примерно треть), технический отдел эксплуатации (обслуживание инфраструктуры), отдел менеджеров (контроль качества контента), служба поддержки пользователей (работа с пользователями и их письмами).
Симптоматично, что в марте 2000 г. на первый президентский срок был избран Путин. Получается, компания «Яндекс» родилась одновременно с президентом Путиным, став фактически компанией путинского призыва.
Новый 2001 г. «Яндекс» встретил акцией «Новогоднее обращение народа России к Президенту», в которой мог принять участие каждый. Все полученные «письма» были обобщены в единый текст обращения к президенту Владимиру Путину, впервые в этом качестве поздравившего страну с Новым годом. Это был и первый Новый год независимой компании «Яндекс».
Компания переехала в новый офис на улице Вавилова, 40, на территорию вычислительного центра Российской академии наук. Вход в офис был на втором этаже, по пристроенной решетчатой металлической лестнице, наверное, очень скользкой в дождь и гололед. Зато там же был оборудован первый собственный дата-центр, состоящий из нескольких десятков серверов.
Летом 2001 г. «Яндекс» возглавил список самых посещаемых русскоязычных ресурсов по объему аудитории (по данным исследовательских компаний «Комкон-2» и Gallup Media).
Эпохальный рубеж был преодолен к концу 2001 г.: «Яндекс» догнал «Рамблер» по аудитории. «Яндекс» становится главным героем Рунета.
Контекст откровения
Главное событие, решившее судьбу проекта, случилось 31 июля 2001 г., когда «Яндекс» запустил «Яндекс. Директ» — систему автоматического (в режиме онлайн) размещения контекстной рекламы с оплатой по кликам. Контекстная реклама по сей день остается основой бизнес-модели «Яндекса», обеспечивая более 80 % доходов компании.
Впредь все желающие напрямую, без посредничества сотрудников компании, могли размещать на «Яндексе» свою рекламу и управлять ею, то есть составлять текст объявления, подбирать ключевые слова, останавливать, возобновлять и редактировать ее, если нужно. Начать рекламную кампанию можно было с бюджетом всего в $10.
Волож вспоминает: «Я тогда сел на телефон и сам стал звонить рекламодателям, чтобы проверить их реакцию на наш продукт. В основном нас, конечно, посылали. Но постепенно стали покупать. Самыми активными были туристические, компьютерные компании. После недели таких звонков стало понятно, что эта система работает».
За первый месяц доход составил $800. За первый год существования «Яндекс. Директа» свои объявления в нем разместили более 2500 рекламодателей.
Механизм извлечения денег с помощью контекстной рекламы лучше всех опишет ее создатель, Аркадий Волож: «Давайте попробуем написать слово “шины”. Вот результаты поиска, вот ссылка на товары, а вот статистика: “Запросов за месяц: шины: 46 730 (по состоянию на январь — февраль 2003 г. — В.Д.)”. 46 730 раз кто-то попросил шины. Вы можете себе представить, что по улицам ходят люди и спрашивают, где тут шины? А у нас постоянно спрашивают. Понятно, что это надо срочно кому-то продавать. И отдел продаж звонит в магазин и говорит: “Здравствуйте, вы торгуете шинами? У нас за последний месяц шины спросили 46 730 раз. Скажите, пожалуйста, что нам посоветовать нашим пользователям? Если хотите, можем перенаправить их к вам”».
Такой вот пример агрессивного маркетинга. Контекстная реклама — это новый рекламный формат, вызванный на свет Интернетом, который как новая вселенная насыщается новыми формами, которых прежде не было. И Волож стал одним из таких духов Интернета, который материализовал сигнал, полученный из недр новой виртуальной вселенной.
Со временем Волож отольет объяснение контекстной рекламы в чеканные формулы: «Нас должна спасти поисковая реклама. Ведь то, что люди тратят на “Яндексе”, — это, по сути, и не реклама вовсе. Контекстная реклама раздает готовых покупателей продавцам, с оплатой за приведенную душу. Потому вложения в “Яндекс. Директ” — это не затраты на рекламу, а, по сути, cost of sales».
Благодаря этому провидческому решению Воложа — сделать ставку не просто на рекламную бизнес-модель компании, но именно на новый вид рекламы, контекстную рекламу, порожденную самим Интернетом, — в 2001 г. «Яндекс» заработал свой первый $1 млн (300 % рост по сравнению с 1999 г.), потратив за год $2 млн. То есть в два раза больше, а это значит, проект пока еще был под угрозой несостоятельности.
Здесь нужно указать на еще одно обстоятельство — из разряда принципов, которые формировались на заре компании. Речь идет о принципе, который в последней версии миссии был назван «счастье пользователя», а в одной из предыдущих версий объяснялся очень определенно:
«Яндекс» создает сервисы прежде всего для миллионов пользователей Интернета. Это означает, что команда «Яндекса» в первую очередь думает о пользовательских характеристиках сервиса, и уже затем о его монетизации. Внутри «Яндекса» работает правило: если получается хороший продукт, который нравится людям, то модель монетизации образуется сама собой. При этом модель монетизации сервиса всегда учитывает интересы его пользователей и не мешает им пользоваться сервисом. Так, на «Яндексе» всегда была запрещена реклама, препятствующая доступу к каким-либо функциональным частям сервиса, — например, всплывающие или «ползающие» по экрану окна. Основные доходы «Яндекс» получает от контекстных объявлений — рекламы, напрямую связанной с интересами пользователя.
