Максим Котин - Чичваркин Е…гений. Если из 100 раз тебя посылают 99
Так «Евросеть» смогла пережить Новый год. Но продажи совсем не радовали Чичваркина, и после праздников он решил обратиться напрямую к акционерам «Вымпелкома». «Менеджерам компании деньги, может быть, и не нужны, но они наверняка нужны владельцам оператора», – думал Чичваркин. Крупнейшими акционерами были норвежская компания Telenor и российская «Альфа-Груп». О представителе Telenor ходили слухи, будто он, прожив в России несколько лет, так и не сумел выучить русский язык и за пределы Садового кольца практически не выезжает. Поэтому Чичваркин обратился к представителю «Альфы». Тот прежде всего поинтересовался, что, собственно, такое «Евросеть» и чем занимается. Посмотрев отчеты, он заметил, что бизнес неплохой. Чичваркин привел цифры, которые показали, сколько потерял «Вымпелком», не работая с «Евросетью». Представитель обещал разобраться.
В феврале, спустя пять месяцев после расторжения контракта, компания «Вымпелком» объявила о восстановлении отношений с «Евросетью». Правда, Николай Прянишников утверждает, что дело решило отнюдь не ходатайство «Альфы». А Михаил Яковлев поясняет, что принятию решения способствовало «корректное поведение» партнера (хотя Чичваркин утверждает, что он ни одной точки за время конфликта не закрыл и даже открыл новые). Уже через несколько месяцев после примирения с «Вымпелкомом» его конкурент – компания «Мегафон» – отменила правило минимально допустимого расстояния между дилерскими точками. Спустя год это сделал и сам «Вымпелком», признав свои требования устаревшими. «Ругались только мы, а выиграл весь рынок», – считает Чичваркин.
Но мир был недолгим. В 2005 году «Евросеть» снова рассорилась с «Билайном», поскольку тот хотел развивать собственную розничную сеть и препятствовал развитию «Евросети» в некоторых регионах. Чичваркин снова использовал рекламу. В Иванове и Туле компания выпустила ролики с текстом «Меняй своего оператора, в удобстве которого сомневаешься. Купи в салонах связи "Евросеть" тариф "Джинс" за 99 рублей. Сдай свою старую синюю сим-карту и получи $15 на счет». Синие сим-карты продавал «Вымпелком», а «Джинс» продвигал его конкурент – компания МТС. «Вымпелком» подсчитал, что из-за этой некорректной рекламы потерял 500 млн рублей, и подал иск в арбитражный суд. Пока шли слушания, Чичваркин отменил комиссионные продавцам за реализацию сим-карт «Билайна».
Суд отклонил иск «Вымпелкома», поскольку юристам «Евросети» удалось доказать, что реклама не была направлена против «Билайна» – синие сим-карты выпускал и волжский оператор СМАРТС, и сама МТС. Меньше чем через месяц после провала в суде «Вымпелком» помирился с «Евросетью» – компания Чичваркина стала первым «национальным» дилером оператора, то есть получила одинаковые условия работы во всех регионах.
«Вакуум заполняется г…»
Господин Ли берет сушеную рыбу и трясет ею в воздухе.
– Раньше я думал, что главный секрет успеха «Евросети» – агрессивное продвижение, но теперь, увидев это, – трясет сушеной рыбой мистер Ли, – я понимаю, что дело не только в агрессивной стратегии.
Прошло пять лет со времени первого конфликта «Евросети» и Samsung – с тех пор ставки в игре сильно выросли. Как ни сдерживали вендоры рост «Евросети», она все равно стала безусловным лидером среди компаний, продающих мобильные телефоны, да и вообще одним из крупнейших ритейлеров России.
Когда он приезжает на встречу к какому-нибудь знакомому капиталисту, его охранники с гордостью говорят охранникам этого капиталиста, что их босс в тренажерном зале выжимает лежа 140 кг (на самом деле из-за проблем с позвоночником – не более 90). Люди, которые работают с Чичваркиным, не понаслышке знают, что по работоспособности с фронтменом «Евросети» мало кто может сравниться. Но внешне он производит впечатление расслабленного, пассивного человека. Даже руку подает как-то вяло. И сейчас Чичваркин смотрит на господина Ли, стараясь сохранять спокойствие, – за протокольной похвалой может последовать очередной отказ. И я вижу, что внутреннее напряжение не может скрыть даже его обычная внешняя расслабленность.
– Сила компании – в креативности, – продолжает господин Ли. – Наши руководители в Корее все время твердят, что мы должны быть креативными. Но пока мы не слишком преуспели в этом. И мы очень рады, что в России у нас есть такой хороший пример для подражания, как «Евросеть».
Господин Ли бросает взгляд на дверь, за которой секретарша готовит для гостей чай. Плохо, что он не понимает по-русски, потому что, если бы понимал, мог бы еще раз убедиться в креативности «Евросети», прочитав лозунг над дверью: «Вакуум заполняется г…»
Эта фраза стала любимой поговоркой Чичваркина после того, как «Евросети» в очередной раз не удалось договориться с Samsung о хороших условиях. Она выражала стратегию компании по отношению к корейцам: пустое место на полках, которое освободил Samsung, будет заполнено товарами мелких компаний. В какой-то момент Чичваркин решил увековечить собственный афоризм, заказал плакат и повесил его над дверью переговорной.
Плакат дополняет надпись, сделанная огромными розовыми буквами на белой доске – слово из трех букв, которое как никакое другое подходит для описания творческой энергии Чичваркина и отношения «Евросети» к строптивым партнерам. Отстаивая свои интересы, компания готова послать на эти три буквы любого, даже самого могущественного игрока рынка.
Однажды, давая интервью, Чичваркин выхватил у журналиста диктофон и зацарапал на нем слово Samsung. Потом он приказал всем сотрудникам «Евросети» избавиться от личных телефонов Samsung, чем вызвал бурю негодования – ведь люди покупали их на свои деньги. Неподчинившимся грозило увольнение. Технику Samsung, закупленную компанией, Чичваркин продавать не стал, но приказал заклеить скотчем все логотипы врага.
Чичваркин считает, что такой подход вполне в духе азиатских компаний – он, например, сам видел, как менеджеры одной из них пересаживались подальше от кондиционера, узнав, что его купили у конкурирующей фирмы.
«Водка, баня, девочки»
Почему у других сотовых компаний никогда не возникало проблем с вендорами и сотовыми операторами?
– Потому что мы не хотели платить взятки менеджерам и слушать всякую чушь: этим не торгуйте, это продавайте дороже, это дешевле, – поясняет Чичваркин.
– Хотели сами все решать?
– Не просто хотели, а решали, – поправляет Чичваркин.
– А остальные не решают?
– Остальные – любители договариваться в кабаках. Водка, баня, девочки.
Действительно, конкуренты «Евросети» никогда не участвовали в громких скандалах на сотовом рынке. Может даже показаться, что проблемы с крупнейшими иностранными производителями возникают только у «Евросети», хотя на самом деле это не так. Это случается со многими: война производителей и ритейлеров – один из главных разделов бизнес-летописи XX века. С производителями боролись на Западе – конфликты с американской сетью Wal-Mart вошли в историю. Сталкиваются с ними и амбициозные российские компании.
