Бертил Торекуль - Сага об ИКЕА
В Стокгольме была оборудована студия, в которой часть помещения заставили мебелью от ИКЕА, а другую часть – мебелью от иных производителей. Эти интерьеры сфотографировали. Наиболее очевидной была разница в ценах. Комната от ИКЕА обошлась в 2777 крон (347 долларов), а от конкурентов в 8 645крон (1081 доллар), то есть на 6 000 крон (750 долларов) дороже.
Но главным был тест на качество. Мебель отправили в шведскую лабораторию дизайна и, опять же анонимно, подвергли различным тестам, которые проводили два известных архитектора.
Результат шокировал не только специалистов, но и широкую общественность. Шаг за шагом мебель от ИКЕА показывала лучшие результаты, чем более дорогая продукция известных компаний.
Больше всего потрясли результаты испытаний стула ОГЛА, производимого в Польше. Он стоил 33 кроны, тогда как цена на подобный стул в «крупном магазине» достигала 168 крон. При этом более дешевый стул выдержал тест на прочность, устояв после 55 000 «приседаний», которые сделал автомат.
Возможно, другие события оказали более значительное влияние на прогресс ИКЕА, но важность вмешательства Allt i Hemmet в ее историю трудно переоценить. После предания огласке результатов испытаний мебель от ИКЕА заполнила квартиры людей из среднего класса.
С тех пор все разговоры о качестве мебели ИКЕА прекратились. Allt i Hemmet укрепил ИКЕА в ее желании продолжать борьбу за качество. Пять лет спустя на работу в компанию был принят молодой человек по имени Бу Вадлинг, который организовал тест-лабораторию в Эльмхульте. Он вошел в историю ИКЕА, расположив тестирующие автоматы у входа в магазин, где мебель от ИКЕА подвергалась «пыткам» на глазах у покупателей. А чтобы окончательно добить оппозицию, была проведена независимая экспертиза дизайна.
Allt i Hemmet высказал предположение, что покупатели сами в состоянии решить, что им нравится и какой дизайн стоит тех денег, которые за него просят. С другой стороны, редакторы не могли не покритиковать ИКЕА за те восторженные описания, которые приводились в каталоге (и которые долгое время писал сам Кампрад). Более того, журнал не только указал на схожесть моделей от ИКЕА и от известных дизайнеров, но и поинтересовался, почему об этих изделиях пишут с таким чувством. Однако журнал признал, что, хотя влияние крупных дизайнеров сказывается на появляющейся на рынке мебели, в отношении ИКЕА речь о плагиате все же не идет.
Мебельщики были взбешены «трюком» Allt i Hemmet. В Ассоциацию мебельной индустрии пришло письмо, в котором говорилось, что если журнал продолжит все эти тесты, то производители объявят бойкот рекламе. Неугодный журнал следовало наказать, и Марианн Фредрикссон почувствовала, что ее положение вот-вот пошатнется.
Однако она неожиданно получила поддержку. Владелец журнала Лукас Боннье продолжал стоять на своем и проигнорировал угрозу бойкота. Продажа рекламного места действительно на некоторое время снизилась, но потом, как он и ожидал, все вернулось на свои места. Несколько фирм набрались мужества и, следуя принципу свободной конкуренции, сами предложили свои товары журналу для проведения независимой экспертизы. В этом они увидели новые возможности завоевания покупательского спроса. Любой, кто доказывал свою заинтересованность в качестве, немедленно увеличивал продажу своих товаров.
Марианн Фредрикссон и Allt i Hemmet благополучно вышли из скандальной ситуации. Тестирование стало одной из главных отличительных черт журнала, который после всего этого увеличил свой тираж и поступления от рекламы. Что же касается ИКЕА, то она, не потратив ни единого эре, не пошевелив и пальцем, завоевала невиданную популярность. Теперь покупка мебели у ИКЕА не считалась глупостью. Покупатели могли похвастаться и отменным вкусом, и экономным расходованием денег.
Иногда происходят и такие вещи.
«Пер Альбин Ханссон (президент Швеции) построил шведский «народный дом», Ингвар Кампрад обставил его мебелью… но именно Allt i Hemmet объяснил, где эта мебель должна стоять, – смеется Марианн Фредрикссон. – Журнал появился во время послевоенного бума, одновременно с ИКЕА. В нем представлялись новые идеи о том, какой должна быть мебель, то есть простой и красивой. Может быть, это звучит и по-детски, но мы чувствовали себя в некоторой степени учителями».
После всех этих событий Фредрикссон встретилась с Ингваром Кампрадом. На ежегодной фотосессии для каталога ИКЕА Ингвар Кампрад появился с коробкой бутербродов и пивом для всего коллектива журнала. Таким образом он хотел сказать: «Спасибо вам за помощь».
Чудесный магазин
Каждый человек – это шкаф.
Лена Ларссон, шведский архитекторИстория ИКЕА – это учебник по бизнесу, который рассказывает о том, что в жизни компании не бывает случайных событий. Предприниматель складывается на фоне как успеха, так и фиаско.
Иногда даже самое отчаянное положение вещей может стать чудом. Рост ИКЕА происходил, казалось бы, естественно, но каждый новый шаг был далек от логики. Когда мальчик из Эльмтарюда продал первый коробок спичек, в нем проснулась естественная жажда наживы. Когда первая проданная по почте мебель принесла ему больше дохода, чем торговля мелким товаром, он вполне естественно стал мебельным дилером. Однако он все еще видел в торговле только деньги. Но когда снижение цен привело к ухудшению качества и он стал терять доверие покупателей, то начал задумываться о соотношении цены и потребностей людей. После этого он решил устроить выставку в старом здании столярной мастерской Лагерблада, и затем каждая мелочь стала считаться важной в оформлении «народного дома».
Таким образом, реклама смешалась с прогрессом, а конкуренция привела к новому успеху.
Поток покупателей, посещавших Эльмхульт, натолкнул Ингвара Кампрада на мысль об открытии «невероятного» магазина в Смоланде. Успех ИКЕА вызвал противостояние конкурентов, заставив компанию искать производителей за пределами Швеции, что привело к падению цен на производство и новому витку успеха.
Без этого триумфа Ингвар Кампрад никогда не получил бы достаточно денег на открытие магазина IKEA Kungens Kurva в пригороде Стокгольма (инвестиции составили 17 миллионов крон, или 2,1 миллиона долларов). Он сделал это на свои деньги, не взяв взаймы ни единого эре. Открытие этого магазина стало поворотным моментом, после которого ИКЕА покорила весь мир. Фирма выросла в крупную компанию, но продолжала черпать вдохновение в Kungens Kurva.
Второго мая 1964 года Ханс Акс, бывший пожаротехник, торговец кирпичом и сын рабочего из южного района Стокгольма, переехал в небольшой офис в центре столицы. Осенью предыдущего года Кампрад назначил его менеджером будущего магазина. Теперь на нем лежала ответственность за набор персонала и организацию открытия. Его приняли на работу после спонтанной вечеринки ИКЕА в эльмхультском ресторане, в которой участвовали и покупатели.
