Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи
Понять, какое же место занимает Куба среди всех этих пунктов в запутанной повестке дня «Бакарди», было непросто — отчасти потому, что невозможно отделить коммерческие соображения от политических и эмоциональных. Специалисты по рекламе «Бакарди» давно готовились эксплуатировать возродившийся интерес к Кубе, подчеркивая кубинское наследие фирмы, даже когда лоббисты «Бакарди» убеждали правительство США придерживаться в отношении режима Кастро бескомпромиссной линии. Журнал «Сигар Афисионадо» в июне 1999 года издал весьма примечательный рекламный специальный выпуск под названием «Куба: пора ли отменять эмбарго?» В тот месяц журнал опубликовал советы американским туристам, собиравшимся посетить остров, а также рассказы о лучших сигарах и ромах, которые там производятся, и о том, в каких отелях и на каких курортах обслуживают лучше всего. В то время политическая позиция «Бакарди» состояла в том, что туризм на остров следует по-прежнему ограничивать, однако маркетинговая команда фирмы заключила, что если журнал «Сигар Афисионадо» собирается освещать ромовые традиции Кубы, нужно обязательно упомянуть и о «Бакарди». Компания поместила ближе к началу журнала цветную рекламу на разворот — изображение трех винтажных бутылок «Бакарди» тех времен, когда его еще разливали в Сантьяго-де-Куба, а рядом — кубинская сигара, тлеющая в пепельнице.
Подпись гласила: «Когда великие сигары Кубы появились на свет, ими наслаждались вместе с великим ромом мира».
Однако пока островом еще правил Фидель Кастро, вопрос о том, насколько компании следует афишировать свои связи с Кубой, оставался несколько болезненным. В некоторых странах в рекламе рома «Бакарди» и на этикетках стояли слова «Established Cuba 1862», однако внутренние инструкции компании гласили, что слово «Куба» следует опускать «в тех странах, где упоминание о кубинском наследии нежелательно, не допускается или не играет роли». Конечно, куда существеннее были вопросы о том, следует ли компании возвращаться на Кубу, насколько скоро и при каких условиях. Имя Бакарди на Кубе по-прежнему ассоциировалось с ромом, и некоторые руководители компании стремились производить на острове молодой белый ром с ориентацией по большей части на местный рынок. Еще один вопрос состоял в том, стоит ли компании прилагать особые усилия, чтобы вернуть себе собственность на Кубе, в том числе винокурню, цех по розливу и склад для выдержки рома в Сантьяго. В целом руководство компании соглашалось с тем, что лучше будет выстроить новый завод с нуля. Они видели, как устроен цех по розливу «Гавана-Клуб», в документальном клубе компании «Би-Би-Си», и заключили, что то, что им показали, безнадежно устарело. Если старый завод в Сантьяго был в подобном состоянии, переоборудовать его было, пожалуй, бессмысленно.
Другая сторона интересов Бакарди на Кубе была исключительно сентиментальной.
В 2003 году компания потратила восемь миллионов долларов на туристский центр в Пуэрто-Рико, где история Бакарди на Кубе рассказывалась очень подробно и была проиллюстрирована воссозданными интерьерами винокурни в Сантьяго, конторы на улице Агилера, бара для сотрудников в здании «Бакарди» в Гаване, отделанного в стиле «ар-деко». В основном созданием центра заведовал Пепин Аргамасилья, сына Хосе Аргамасильи, начальника отдела связей с общественностью в Сантьяго, и его супруги Зенаиды Бакарди, внучки Эмилио Бакарди. Возглавив компанию в 2005 году, Факундо Бакарди стал всячески поддерживать подобные мероприятия, подчеркивавшие историю фирмы, и даже создал фонд для их финансирования. Одним из первых проектов фонда было финансирование роскошного подарочного издания истории «Бакарди»; книгу подготовили Аргамасилья и его кузина Мари Айксала, и она была выпущена ограниченным тиражом, в основном для родственников.
Промышленные аналитики оценивали инвестиции компании в освещение своей истории по-разному. Одни видели в этом действенный способ обеспечивать узнаваемость брендов и укреплять корпоративный дух, а другие считали пустой тратой средств, которую никогда бы не одобрило руководство любого открытого акционерного общества.
Том Прико, аналитик, который долго следил за развитием «Бакарди», облил музейный проект компании презрением и сказал журналисту из «Майами Геральд», что подобные проекты — это «памятники тщеславию».
Отчаянная решимость компании оспорить право «Перно Рикар» использовать торговую марку «Гавана-Клуб» отчасти коренилась в интересе к Кубе после Кастро и озабоченности тем, кто получит выгоду от продажи кубинского рома в США. Однако кампания также отражала и личные пристрастия Бакарди. Том Прико был весьма заинтригован, когда руководство «Бакарди» в августе 2006 года выпустила собственный ром «Гавана-Клуб» — видимо, он был изготовлен по рецепту, который фирма получила от семьи Аречабала одновременно с покупкой прав на торговую марку. «Следить за этой компанией — все равно что смотреть длинный телесериал, — заметил тогда Прико. — Так ведет себя только «Бакарди». Это культура мачо, очень латиноамериканская, очень эмоциональная».
* * *Весной 2007 года апелляционный суд в Испании отклонил претензию «Бакарди» на то, что она владеет торговой маркой «Гавана-Клуб» в этой стране, и таким образом бренд остался в руках «Перно Рикар» и ее кубинского государственного партнера. Решение означало, что французско-кубинское совместное предприятие, в сущности, вольно продавать свой ром «Гавана-Клуб» по всей Европе без вмешательства «Бакарди». С другой стороны, США были признанной территорией «Бакарди» — если не считать отмены прежних решений, которые отбирали права на «Гавана-Клуб» у «Перно Рикар» и «КубаРон». Остался без ответа вопрос о том, кто в конце концов одержит верх на Кубе – самой важной в этом отношении стране. В этом вопросе заключалась тайна будущего Кубы.
Альянс между кубинским правительством и «Перно Рикар», казалось, был попрежнему прочным, однако сказать, изменится ли это в эпоху после Кастро или нет, никто не мог. Все зависело от того, на сколько режим Кастро переживет самого Фиделя и как он видоизменится. Смогут ли технократы и управленцы, отвечающие за экономическую деятельность на Кубе, сохранить свои посты и после того, как Кастро не станет, и чьи интересы они будут отстаивать? Получат ли зарубежные фирмы, тесно сотрудничавшие с кубинскими властями, награду за свою роль или будут сочтены пособниками недемократического режима? Совместное с тоталитарным кубинским государством предприятие — классический пример кумовского капитализма. Сотрудники «Перно Рикар» поддерживали работу двухъярусной структуры, в которой кубинские профессионалы получали крошечную долю того, что зарабатывали их французские коллеги, исполняли прихоти бюрократов-коммунистов и не имели никакого права принимать на рабочем месте независимые решения. Вполне можно было представить себе, что будущее кубинское правительство в ответ на давление общества пересмотрит совместные предприятия, созданные при старом режиме. «Перно Рикар» обладала всего 50 процентами акций «Гавана-Клуб Интернешнл». Когда во время процесса 1999 года у одного из руководителей «Перно Рикар» Тьерри Жакилла спросили, будет ли семья Аречабала претендовать на свою торговую марку рома при новом правительстве, он откровенно ответил: «Очевидно, будет судебная тяжба».
