Борис Башилов - Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг
• возможность появления продуктов заменителей;
• доступность (цена, качество, имидж) уже имеющихся продуктов заменителей;
• появление новых конкурентов;
• объединение имеющихся конкурентов;
• темп роста отрасли;
• изменение технологии производства;
• возможность бесперебойных поставок и многое другое.
Вполне возможно, что бизнес, который является привлекательным и высокоприбыльным сегодня, будет иметь небольшую рентабельность завтра. В этом случае надо четко представлять, стоит ли воспользоваться ситуацией сегодня, чтобы завтра, с изменением уровня рентабельности, уйти с этого рынка или же просто искать альтернативный проект, который и завтра будет высокорентабельным.
1.5. Оценка сильных и слабых сторон проекта…
При осуществлении анализа проекта нужно исходить из древнего принципа: «Кто предупрежден, тот вооружен» и четко представлять, что может помочь, а что может помешать успешному ведению вашего бизнеса. Зачастую можно добиться успеха, концентрируя свои усилия на использовании имеющихся преимуществ и стараясь устранить влияние имеющихся недостатков или превратить их в преимущества.
Например, организована компания, которая оказывает населению услуги по проведению оздоровительных сеансов, предоставляя для этих целей автоматизированные массажные кровати, имеющие множество режимов работы, а также различные стимулирующие и оздоравливающие приспособления к ним. Компания молодая, что является в такой отрасли как здравоохранение фактором отрицательным. Как правило, пациенты обращаются в лечебные и иные заведения, длительное время работающие на рынке, не рискуя довериться новым фирмам. Сильной стороной данного проекта (или так называемым фактором успеха) может стать преподнесение потребителю информации о фирме следующим образом:
• молодая (только что созданная) фирма имеет новое современное оборудование, эффективность которого на порядок выше имеющегося у конкурентов;
• вас встретит вежливый квалифицированный персонал, прошедший при устройстве на работу конкурсный отбор и обучение;
• качество лечения на новом оборудовании с использованием различных предлагаемых методик, а также применение различных приспособлений, подключаемых к массажной кровати, поможет получить такой оздоровительный эффект, который вы никогда не сможете получить, обратившись к услугам фирм, работающих на старом оборудовании и т. д.
В этом случае, подчеркивая молодость фирмы и как производный фактор от этого новизну используемого оборудования, новый конкурсный подход при подборе персонала, компания покажет свое разительное отличие от «старых» закостенелых существующих структур, работающих на устаревшем оборудовании, именно за счет этого привлечет к себе потребителя.
Сильными и слабыми сторонами проекта могут быть различные факторы:
• расположенность вблизи или, наоборот, вдали от основных поставщиков;
• производственные мощности и наличие крупных заказов, что может позволить снизить издержки производства;
• привлечение потребителей путем позиционирования товара, например, создание специального магазина одежды для крупных женщин;
• экономическая ситуация в стране или в регионе;
• режим налогообложения;
• наличие крупного начального капитала и многое другое.
Важным фактором может стать лояльность потребителя, характеризующая вероятность использования данной марки потребителем в дальнейшем. Представление о лояльности потребителя позволит ответить на ряд важных при организации бизнеса вопросов, в том числе: какие факторы привлекают потребителя, а какие отпугивают, и исходя из этого, какое позиционирование применять, насколько потребитель лоялен к вашим поставщикам, насколько предположительно будет лоялен к вам, можно ли завоевать потребителя конкурентов, классифицировать различные группы потребителей, определить платежеспособность потребителей.
Абсолютно ни к чему стремиться завоевать лояльность сельского населения, к примеру, продавцам многометровых лимузинов кадиллаков. В то же время понятно, что простым наблюдением лояльность потребителя очень трудно выяснить, наверное, почти невозможно. С этой целью необходимо проводить опросы, просить составить или заполнить анкеты, что является процессом более хлопотным и при серьезном проведении опросов дорогостоящим. Поэтому обычно исследования потребителя на лояльность проводят только фирмы, располагающие солидными денежными средствами.
Важно внимательно и тщательно продумать все стороны вашего проекта. Неучтенный фактор может находиться в зоне нетрадиционных решений, поэтому нельзя учитывать только устоявшиеся факторы. Есть большой спрос на какой-то продукт? Не исключено, что можно предложить его заменитель, обойдя тем самым конкурентов. Может быть, удастся предложить потребителю нестандартный продукт.
Усилить ваш проект можно, используя возможность, которую обычно не предусматривают, а именно: объединение или просто сотрудничество как с фирмами, еще не работающими на данном рынке, так и… с конкурентами. Конечно, уже работающие на данном рынке фирмы, по-другому называемые просто конкуренты, чаще всего не будут «гореть желанием» объединиться с кем-то. Но различные причины, к которым относятся возможность расширить бизнес, противостоять основным конкурентам на рынке, наладить дополнительные производственные мощности, получить преимущества, которые при единоличном ведении бизнеса получить невозможно и многие другие, могут послужить хорошим стимулом такого сотрудничества или объединения.
Долгосрочные участники рынка разрабатывают средства его поддержания и приходят к соглашению по этим средствам. Здесь наблюдается очевидный парадокс: для того чтобы поддержать свое соперничество, конкуренты сотрудничают по поводу фундаментальных правил игры.
Экономсоциологи: М. Аболафия и Н. Биггарт
Действительно, фирмы-конкуренты, соперничая между собой и борясь за клиента, тем не менее заинтересованы в наличии стабильного рынка и в том, чтобы не пустить на рынок новых конкурентов, помимо уже имеющихся.
Не всю информацию, которая необходима, можно получить в ходе осуществления аналитических процедур. В этом случае нужно четко представлять себе, какой информации недостает для ответов на поставленные вопросы. Чем меньше имеется информации, чем серьезнее недостающая информация, тем рискованнее намечаемый проект.
Большое значение имеет правильная оценка того, легко ли организовать данное дело (так называемых входных барьеров). Входными барьерами могут выступать:
• большая величина вложений для организации данного дела;
• отсутствие необходимых технологий, патентов, лицензий, ноу-хау и невозможность или трудность получения доступа к ним;
• преданность покупателя своему поставщику;
• доступ к распределительным каналам;
• законодательные ограничения;
• другие факторы.
Например, прибыльность реализации возникшей идеи очень высока, уровень вложений чрезвычайно низок, конкуренты практически отсутствуют. Однако необходимо получить разрешение на осуществление данной деятельности от государственного органа. И может оказаться так, что трудность получить соответствующее разрешение в ходе анализа перевешивает все остальные факторы, вынуждая отказаться от намеченной идеи.
1.6. Определение стратегии действий…
На следующем этапе деятельности необходимо определить стратегию действий для занятия определенной рыночной ниши и привлечения покупателей. В намечаемую стратегию действий входит определение рекламной стратегии (в данной книге этому вопросу посвящен специальный раздел 9.1), позиционирование товара («самый дорогой и самый лучший, у нас дешевого не бывает», «дешевый, но качественный», «мода в спорте», «без подделок – только от лучших мировых производителей», «экологически чистый и абсолютно безопасный для вашего здоровья», «одежда для молодежи», «для тех, кто стремится быть модным» и многие другие), ценовая политика, формирование определенного имиджа, другие факторы.
К стратегии действий относится и определение, помимо всего прочего, формы конкурентной борьбы. Выделяют активную и пассивную конкурентную борьбу. Обычно активная конкуренция сопровождается различными шумными акциями, направленными на то, чтобы отбить потребителей у конкурентов, показать, что рекламируемая продукция обладает различными преимуществами – ценовыми, качественными, имиджевыми и прочими над аналогичной продукцией конкурентов. Методы борьбы могут быть различны, поэтому и в данной ситуации нельзя быть предугадываемым, а необходимо проявлять гибкость, принимать нестандартные решения. Например, заключив эксклюзивные договоры на выгодных для производителя условиях, перекрыть каналы поставки для своих конкурентов. При пассивной конкурентной борьбе идет постепенное завоевывание «своего» потребителя без каких-то шумных мероприятий и без обострения конкурентной борьбы.
