Александр Тургаев - Политология в схемах и комментариях
Европейская конфедерация PR (CERP) предлагает следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».
Сегодня насчитывается около пятисот определений «паблик рилейшнз», многие из которых носят откровенно оценочный характер, прикрывая благозвучными понятиями достаточно жесткие функциональные цели современного PR, часто сводящиеся к влиянию, манипулированию мнением групп или масс населения.
Существующие определения «паблик рилейшнз» содержат следующие основные положения, касающиеся природы и сущности связей с общественностью:
? PR – это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, то есть по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента;
? PR – деятельность, направленная на соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью;
? PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;
? PR – разработка рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;
? деятельность соответствующих PR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.
Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах – в экономике, политике, культуре и др.
Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью – с другой. PR – это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Политические партии также не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.
22.2. Модели политического PR
В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам его развития, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.
1. Модель одностороннего информирования без обратных связей – исторически первая модель политического PR – характеризуется односторонней коммуникацией. Информация направляется только в одну сторону – от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и др. просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.
2. Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентства) – распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Здесь также коммуникация односторонняя – от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR – «насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.
3. Двусторонняя асимметричная модель – специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей PR становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать, – надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации «фокус-групп»).
4. Двусторонняя симметричная модель – диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.
Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как «идеальный тип» PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашается ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика часто обходится первыми тремя. Заметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем практика «паблик рилейшнз» основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.
22.3. Функции политического PR
Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход предлагает СМ. Катлип, который дает функциональное описание современного PR, выделяя девять основных его функций, а именно:
1) PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;
2) PR имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;
3) PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;
4) PR анализирует влияние на общественность проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий;
5) PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;
6) PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;
7) PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
8) PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;
9) PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.
Данный набор функциональных характеристик присущ PR в любой сфере применения – политической, экономической, культурной и др.
Обычно выделяются следующие функции собственно политических PR-структур:
? обеспечение социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром;
? обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров на политическом рынке;
? обеспечение развития личности, продвижения общекультурных ценностей (политических в том числе), социокультурных образов;
? влияние на человека в русле социального контроля масс: воздействие на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, работа с персоналом.
22.4. Субъекты и объекты политического PR
Выделяют следующие субъекты политического PR.
1. Службы, создаваемые в структуре государственных органов. Они занимаются формированием имиджа руководителей, позитивного образа соответствующей государственной организации, обеспечением их поддержки со стороны населения. Эти службы могут иметь разные названия – департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, департамент по управлению общественными связями и т. д.
