Светлана Аршинова - Филипп Найт
Nike – один из крупнейших в мире создателей мифов. Ф. Найт постепенно создавал вокруг своей фирмы ореол легенды, позже признанный одним из самых удачных корпоративных стилей в истории. Очень удачным стал знаменитый слоган Just do it («Просто сделай это»). Историографы Nike спорят, откуда Ф. Найт его взял. Одна из версий гласит, что специально нанятая фирма перебирала множество вариантов, но Найту все не нравилось. В конце концов, выслушав по телефону очередную версию, он в раздражении бросил в трубку: «Just do it!» Впрочем, другие говорят, что «just do it» – всего лишь фраза из популярной тогда песни.
Следующим шагом на пути к легенде стал логотип. Его придумала в 1971 году студентка рекламного отделения Портлендского университета Кэролайн Дэвидсон. «Галочка» (или swoosh) символизировала крыло богини Ники. Найт и Кэролайн познакомились на бухгалтерских курсах, которые вел глава Nike. Фил попросил ее разработать небольшой логотип, который можно было бы поместить на боковую часть кроссовки. За свою работу она получила от будущего миллиардера $35. Кстати, 20 лет спустя «галочка» Nike стала самой популярной татуировкой в США. Фил Найт не остался в стороне от этого увлечения и вытатуировал логотип своей компании на ноге.
Логотип Nike, как яркий образ, в человеческом сознании ассоциируется с позитивным образом жизни и мышления, так что, покупая вещь со «галочкой», люди подсознательно получают позитивный энергетический заряд. Фактически «галочка» и «Just Do It» означают одно и то же. Возникновение фирменного логотипа стало своеобразным рубежом: с этого момента компания Nike стала продавать нечто большее, чем просто продукт. Она стала продавать стиль жизни.
Через год после «галочки» родилась еще одна «легенда» Nike – вафельная подметка – идея, ставшая поворотной в истории Nike. В 1972 за завтраком, рассматривая вафельницу жены, Билл Бауэрман решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой – уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил “вафельную” подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело Nike в лидеры индустрии с долей рынка в 50 % (1979 г.) Полученный результат до сих пор считается одним из лучших решений для беговой обуви. Рифление позволило уменьшить вес обуви и улучшить сцепление.
До встречи с Уиденом и Кеннеди компания Nike не была особо известна. Хотя первую рекламную акцию создатель Nike провел еще на отборочных соревнованиях к Олимпийским играм. Именно тогда дебютировали первые кроссовки под брендом Nike. Ф. Найт и его жена носили майки с символикой компании на всех мероприятиях соревнований. Несмотря на мизерный бюджет этой акции, в те времена такой промоушн был в новинку и привлек всеобщее внимание, а ободряющий слоган «just do it» и «галочка» сразу понравились американцам. В отличие от «нелюбимой» Ф. Найтом рекламы, маркетингу предприниматель посвящал большие бюджеты. Например, в 1976 г. Ф. Найт потратил на рекламу 100 тыс. USD. Маркетинговые же инициативы этого периода стоили ему 310 тыс. USD.
Первая работа для Nike, выполненная Уиденом и Кеннеди, вышла в американском журнале Runner’s World в 1982 году. На ней была изображена кроссовка Nike Columbia, взлетающая с космодрома. Слоган: «Мы стартовали». Креатив был построен на запуске спейс-шаттла, который назывался так же, как и кроссовки Nike – «Коламбия». Текст сообщения сравнивал надежность Nike с космическим кораблем и подробно останавливался на технических особенностях новой «воздушной» подошвы Air-Sole:
«Будем до конца честны. Наша „Коламбия“ не до конца похожа на их „Коламбию“. Но давайте поговорим о доверии. Новая подошва Air-Sole – это совсем не 6,66 млн фунтов ракетного топлива. Но ее достаточно, чтобы вы двигались на 2 % быстрее и на 2 % дольше…».
После того как в 1980 г. был оставлен позади Adidas, у Nike остался только один конкурент – Reebok. До тех пор, пока не появился Майкл Джордан. Кампания Nike – в свое время это происходило и с Levi’s – стимулировала появление нового пантеона американских героев. Но на этот раз ими стали не ковбои и герои вестернов, а профессиональные спортсмены – суперзвезды мирового масштаба. Именно Nike способствовала созданию культа личностей, царящего в современном спорте.
В период с 1982 по 1985 год Уиден и Кеннеди продолжили использовать информационно-техническую рекламу, чтобы отстроить Nike от конкурентов. В 1983 году компания Nike начала выпускать теннисную обувь. В рекламе появился знаменитый теннисист Джон МакЭнрой. В сообщении говорилось: «Уимблдон, 1981. Чемпион в личном и парном зачете. U.S. Open, 1981. Чемпион в личном и парном зачете. Это был очень хороший год. Nike». В 1984 году Уиден и Кеннеди заключили контракт на рекламу баскетбольных кроссовок Nike с начинающей, но одной из самых талантливых звезд Национальной баскетбольной ассоциации США (NBA) Майклом Джорданом. Эта знаменитая личность, фигурировавшая в рекламе компании на протяжении полутора десятилетий, принесла продукции Фила Найта необычайную популярность.
Если сейчас приглашенные звезды – обыкновенная рекламная практика, то в 1984 году это было редкостью, особенно в рекламе спортивных брендов. Майкл Джордан снялся в первом телевизионном ролике Nike – «Шнурки». Он вышел в 1985 году и рассказывал о способности обуви Nike отражать индивидуальность человека. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у «короля воздуха». Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с большой нагрузкой на стопу. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета. Такие цвета не разрешены в NBA. Ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере $1 тыс. за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация была на руку Nike, так как привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с $870 млн. до $4 млрд. в год.
Однако Ф. Найт совсем забыл о женщинах, которые занимались аэробикой. Когда он осознал свой просчет, на рынке уже фигурировали дешевые тапочки от Reebok, которые с неимоверной быстротой раскупали представительницы прекрасного пола. В результате в 1987 году по объему продаж Reebok обошел Nike. С этого момента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых отделов Nike увеличивается. На этом Ф. Найт не успокаивается. Он решает, что компании не стоит ограничиваться производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая Reebok как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары. Дела компании пошли на лад, и еще одно десятилетие Найт почивал на лаврах.
Между тем, в 1988 году дебютировала кампания Nike «Бо знает» с участием звезды бейсбола Бо Джексона. Ролики показывали, как Бо Джексон тренируется: бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Реклама Nike в прессе говорила: «Каждое утро я пробегаю по 17 миль. Люди спрашивают, как у меня не стучат зубы в мороз. Я оставляю их дома в шкафчике». Фраза «Бо знает!» появилась на бейсболках, майках и даже в других рекламных сообщениях. Другой ролик показывал Бо во время серьезной тренировки. Вдруг на заднем плане появляется мелодия песенки-гимна Лас-Вегаса. Разъяренный Бо кричит в камеру: “Вы же знаете, у меня нет времени на это!” Затем в кадре появляется боксер Джордж Форман (George Foreman) в токсидо: «А у меня есть!» Этот клип вызвал серьезные нарекания со стороны спортивных идеологов по поводу слишком частого появления Бо на публике. Рекламные обозреватели погрузились в пространные и псевдофилософские размышления о коммерциализации спорта. Однако пресса только подлила масла в маркетинговый двигатель Nike.
Nike снова была на волне – сильных конкурентов на рынке не осталось.
В 1992 году реклама Nike перешла на глобальный уровень. А в 1996 г. Nike был назван Рекламодателем года, установив, что «вездесущий swoosh более узнаваем и желанен потребителям, чем какой бы то ни было другой спортивный бренд». В том же году Уидена, Кеннеди и Nike начали знаменитую серию «мистических» роликов с участием большого количества высокооплачиваемых звезд мирового футбола. Вышел ролик «Добро против зла». По сюжету на землю сошел ангел тьмы. Его задача – уничтожить прекрасную игру – футбол. С дьяволом и его командой начинает борьбу команда в составе Рональдо, Паоло Мальдини, Луиша Фигу, Патрика Клюверта, Эрика Кантона, Хорхе Кампоса и Томаса Бролина. Они сражаются на поле, где разметка нанесена огнем, судья слепой, а зрители кидают на поле куски мяса. В конце игры капитан команды Эрик Кантона говорит «Прощай!» и отправляет сатану в преисподнюю, выбив футбольным мячом его черное сердце.
