Ольга Красова - Филипп Котлер
Обзор книги Ольга Красова - Филипп Котлер
Юлия Александровна Петрова, Ольга Сергеевна Красова
Филипп Котлер
Филипп Котлер является основоположником современной теории управления маркетингом. Его легендарная книга «Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение и контроль» оказала огромное влияние на развитие во всем мире понимания концепции маркетинга и ее направляющей роли в «удовлетворении потребностей с одновременным получением прибыли». Ученики, последователи, коллеги и даже оппоненты Ф. Котлера во многих странах мира называют его «отцом современного маркетинга».
«Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний с помощью процессов обмена». Так называет изобретение ХХ века Ф. Котлер – профессор и лучший преподаватель маркетинга в Америке. Он автор множества книг и статей об этой сфере деятельности, консультант и основатель школы менеджмента при Северо-Западном университете США.
Первоначальный вклад Ф. Котлера в развитие маркетинга состоит в том, что он подчеркнул его важнейшую роль в процессе управления предприятием.
Важнейшими функциями маркетинга являются изучение рынка, которое включает его сегментацию, сбор рыночной информации фирмами, также позиционирование товаров и прогнозирование рынков.
Придерживаясь традиции, Ф. Котлер предлагает следующие принципы сегментирования потребительских рынков:
– географический (здесь принимаются во внимание такие переменные, как величина округа или города, климат, плотность населения);
– психологический (переменные – общественный класс, образ жизни, тип личности);
– поведенческий (переменные – повод для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность-потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к нему);
– демографический (переменные – возраст, пол, размер семьи, этап ее жизненного цикла, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность).
Успех сегментации рынка зависит от того, насколько существенны различия между потребителями (в противном случае выделение сегментов недостижимо), насколько схожи переменные у потребителей, сгруппированных в одном и том же сегменте. А также от того, в какой степени реальны возможности фирмы в измерении характеристик и требований потребителей при формировании из всей их массы групп, каких величин сегменты позволяют обеспечивать реализацию товаров и покрытие затрат и, наконец, насколько отработаны каналы взаимосвязи с конкретными группами потребителей.
Сегментация рынка позволяет модифицировать качественные характеристики товаров в соответствии с запросами различных. групп потребителей, дает конкретные аргументы для рекламы и продажи товаров соответствующей номенклатуры и потребительских свойств. В жизни, как правило, сегменты рынка неизбежно взаимопересекаются. Ф. Котлер выделяет «концентрированный маркетинг»; «дифференцированный маркетинг» и «недифференцированный маркетинг». Последний базируется на методах массового распределения и массовой рекламы, объектом же такого вида маркетинга являются товары кассового спроса. Недифференцированный маркетинг экономичен, ибо по существу его проведение вовсе не предполагает проведения исследований сегментов рынка. Однако, предупреждает Ф. Котлер, «если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным».
Более сложным и затратоемким, но в итоге и более прибыльным, особенно в тех случаях, когда конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, оказываются дифференцированный либо концентрированный маркетинг. Практикуя первый из них, фирма стремится охватить различные сегменты тынка, диверсифицируя при этом свою деятельность и товарное предложение. При современном уровне интенсивности конкуренции в странах Запада и обусловленными этим уровнем высокими темпами обновления ассортимента продукции именно дифференцированный маркетинг постепенно становится, очевидно, основной формой маркетинговой деятельности.
Возможен, наконец, и концентрированный маркетинг. Он основан на концентрации усилий фирмы на ограниченном числе сегментов рынка, что обеспечивает, как правило, прочные рыночные позиции фирмы в этих сегментах. Отличие концентрированного маркетинга от недифференцированного в том, что первый предполагает в качестве объекта маркетинговых действий товар, рассчитанный на вполне определенную категорию покупателей либо географическую зону, второй—на все категории покупателей или на все географические зоны. Так что при всей кажущейся схожести данных форм на самом деле они существенно различны, что вполне объяснимо, если рассмотреть этот вопрос сквозь призму конкурентных отношений. Недифференцированный маркетинг сегодня, видимо, может считаться анахронизмом, о чем полезно знать отечественным предпринимателям, если они вздумают заняться серьезным делом в расчете не только на данный момент, но и на перспективу. Такая форма маркетинга, впрочем, вполне естественная для условий острого дефицита, когда одна и та же продукция, скажем, «колбаса к завтраку», служит «удовлетворению» потребностей всех сплошь покупателей в любом регионе, если, конечно, ее удастся раздобыть. Напротив, концентрированный маркетинг – вполне современная форма действий, связанная со специализацией фирм и обычно применяющаяся тогда, когда они обладают ограниченными средствами расширения производственно-хозяйственной деятельности.
Ф. Котлер весьма убедительно показывает, что по мере развертывания конкуренции происходит эволюция маркетинговых действий к более сложным и разносторонним формам, о чем свидетельствует и преобладание в современном рыночном хозяйстве дифференцированного и концентрированного маркетинга. Базируясь на концептуальных представлениях о потенциале своей фирмы и возможности ее воздействия на рынок, предприниматель выбирает «стратегию охвата рынка» для проведения на нем позиционирования своего товара.
Позиционирование товара – следующий шаг фирмы, связанный с внедрением ее на конкурентный рынок либо с закреплением на нем. Выполнение связанных с этим операций в свою очередь позволяет фирме заняться прогнозированием сбыта продукции, т. е. выявлением объема товаров (услуг), которые могут быть реализованы определенной группе (либо группам) покупателей в течение фиксированного времени.
Как заявлял сам Ф. Котлер, он ввел маркетинг в новые общественные сферы и продемонстрировал возможности его содействия работе некоммерческих организаций. В 1969 г. Ф. Котлер и С. Леви высказали предположение о том, что концепция маркетинга может быть расширена с целью включения в сферу ее применения таких организаций, как церкви, учреждения полиции, школы и больницы. Расширение границ применимости маркетинга стало центральной темой статьи под названием «Broadening the concept of marketing». Для некоммерческих организаций необходимо достижение баланса целей и ресурсов на фоне потребностей и возможностей общества, и Ф. Котлер, к примеру, оказал влияние на целое поколение врачей, показав, как находить рынок для таких мероприятий, как кампании профилактики СПИДа, отказа от курения табака и употребления наркотиков.
Расширение концепции маркетинга основывается на том же главном принципе обмена, который подразумевает, что маркетинговая деятельность возникает там, где люди хотят удовлетворить свои желания и потребности путем предоставления взамен требуемого товара или услуги чего-нибудь другого, имеющего определенную ценность. Однако этот принцип не должен приносить экономическую выгоду. По мнению Ф. Котлера, «маркетинг является всеобъемлющей социальной деятельностью, далеко выходящей за пределы продажи зубной пасты, мыла и стали»: существуют, в конце концов, требующие удовлетворения умозрительные потребности, а также запросы целевых аудитория, желающих обменять что-то, представляющее для них ценность, на нечто, способное принести им пользу.
Помимо развития концептуальной и практической применимости маркетинга к некоммерческим организациям и социальным проектам Ф. Котлер распространил концепцию маркетинга на людей и территории их проживания – города, штаты и государства. Он утверждает о расширении предложений для таких «покупателей места», как туристы, новые жители, заводы, инвесторы, так что концепция маркетинга может оказаться весьма полезной для «местоэкономикс».
Расширение концепции маркетинга на некоммерческий сектор требует разработки систематического подхода к решению маркетинговых проблем, а также знания и понимания основных инструментов и процедур, необходимых для успешной маркетинговой ориентации. Ф. Котлер создал парадигму маркетинга, в которой основное внимание уделяется обмену социальных. Медицинских и психологических выгод, а не просто максимизации прибыли. Именно поэтому он смог первым реализовать повсеместное внедрение маркетинга некоммерческих организаций и поставить вопрос о необходимости глобальных исследований, результаты которых будут и дальше развиваться.
