Елена Спиридонова - Крок Рей - основатель компании «Макдоналдс»
Обзор книги Елена Спиридонова - Крок Рей - основатель компании «Макдоналдс»
Юлия Александровна Петрова, Елена Борисовна Спиридонова
Крок Рей – основатель компании «Макдоналдс»
Рей Крок – основатель компании «Макдоналдс».
В начале своего жизненного пути Рей перепробовал многое. Сначала было подался в искусство. Благодаря стараниям матери он неплохо музицировал, поэтому несколько лет работал пианистом: играл в кафе, клубах, на радио, колесил вместе с джаз-бандами по всей стране. В одной из таких поездок 20-летний Крок познакомился с Этель Флеминг – влюбился, сделал предложение, которое было благосклонно принято, женился. Правда, перед свадьбой ему пришлось дать своему отцу обещание найти постоянную работу, которая могла бы кормить семью. Так в 1922 году в надежде на постоянный заработок Крок устроился в компанию Lily Tulip Cup Co коммивояжером. Днем он колесил по городам и весям, предлагая клиентам партии бумажных стаканчиков, а вечерами и ночами продолжал играть. Впрочем, семейная жизнь брала свое, и через некоторое время Рей окончательно забросил музыку и полностью сосредоточился на коммерции. Следующие несколько лет были мало чем примечательны. Он мечтал о собственном деле, энергично искал приложения своим коммерческим талантам, но что-то у него, видимо, не складывалось. Однажды Рей бросил свои бумажные стаканчики и подался во Флориду – заниматься недвижимостью, но это его начинание очень быстро прогорело, и молодому бизнесмену пришлось несолоно хлебавши вернуться домой и опять заняться сбытом продукции Lily Tulip Cup Co.
В середине 30-х ему все же улыбнулась удача. Как-то раз коммивояжер разговорился с одним из своих постоянных клиентов – неким Эрлом Принсем, и тот рассказал, что изобрел мультимиксер, позволяющий взбивать сразу несколько молочных коктейлей одновременно. Рей купил у Принса эксклюзивные права на дистрибуцию и продвижение его аппарата и следующие 17 лет колесил по стране, предлагая миксер заведениям общественного питания. Это изобретение хотя и избавило Крока от бедности, но больших денег не принесло, и, судя по всему, не принесло оно нашему герою и морального удовлетворения.
К началу 50-х годов Крок вполне мог считать себя неудачником. Ему было 50. В этом возрасте многие уже начинают задумываться о пенсии, Рею же такие мысли были явно не по карману. Ему так и не удалось выбиться в люди, завести собственное дело, найти работу, приносящую деньги и удовольствие одновременно. Годы брали свое, энтузиазма становилось все меньше, а проблем со здоровьем все больше.
В 1954 году Крок получил заказ из городка Сан-Бернардино (Калифорния), братья Морис (Мак) и Ричард (Дик) Макдоналды решили приобрести сразу восемь мультимиксеров. Обычно брали один-два таких аппарата, их мощности вполне хватало для закусочной средней руки (на каждом можно было приготовить пять-шесть порций). А чудакам из Сан-Бернардино потребовалось сразу 40 коктейлей одновременно. Рей решил лично нанести визит таким выгодным клиентам, а заодно и удовлетворить свое любопытство: для чего нужно так много миксеров? То, что он увидел в солнечной Калифорнии, фактически перевернуло его жизнь, жизнь братьев Макдоналдов, а в скором времени и жизнь многих американцев, кардинально изменив их представление о ресторанах быстрого обслуживания.
В то время заведения типа фаст-фуд были новинкой для Америки. Новая концепция ресторанного бизнеса, ориентированного на занятое и небогатое население послевоенных США, только прививалась. В конце 40-х братья Макдоналды, владельцы небольшого и недорогого ресторана в Калифорнии, посетили несколько профессиональных семинаров, где ознакомились с этой концепцией. Они модернизировали свой ресторан, объединив два уже известных, но никогда ранее вместе не применявшихся принципа. Во-первых, что-то было позаимствовано у популярных в Америке заведений drive-in (покупатель получал еду, не выходя из машины), во-вторых, введено самообслуживание. Правда, посетители их ресторана были вынуждены покидать свой автомобиль, но обслуживались они очень быстро (один человек – меньше чем за минуту). Предлагался весьма ограниченный набор блюд: гамбургеры, картофель фри, чизбургеры, пирожки, напитки. Все это готовилось на простом оборудовании, что позволяло принимать на работу людей с невысокой квалификацией. Цены же были очень и очень невысоки, раза в два ниже, чем у конкурентов. Новое заведение быстро приобрело популярность у жителей Калифорнии и стало приносить хорошую прибыль, что дало возможность братьям открыть еще несколько подобных ресторанов. Макдоналды были вполне довольны тем, что у них получилось, и думали лишь об усовершенствовании технологических процессов в имеющихся ресторанах, а не о каком-то там глобальном расширении своей сети. Его им предложил Рой Крок.
Впервые попав в это непритязательное заведение, Крок сразу же оценил его перспективы. Ресторан, работающий как конвейер, толпа посетителей, не задерживающихся у прилавка... Все это напоминало завод еще и потому, что служащие ресторана (одни мужчины) были одеты в белую униформу. Позже Крок признавался, что в тот момент он почувствовал себя Ньютоном, на которого только-только упало яблоко. Увиденное в Сан-Бернардино потрясло его воображение: это была самая удивительная простая торговая операция, которую он когда-либо наблюдал, но самое главное – эта операция могла работать везде. И если открыть еще множество таких ресторанов по всей стране, сколько же миксеров им потребуется! Судя по всему, именно миксеры и навели Крока на мысль предложить братьям развить их бизнес в национальном масштабе, а заодно и предложить свою кандидатуру в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу и управляющего развитием этого направления. Как выяснилось, несколько франшиз Макдоналды уже продали, но времени и особого желания следить за тем, как используются брэнд и технология ресторана, у них не было.
Стоимость франшизы составляла $950 плюс 1,9 % от выручки, из которых 1,4 % шли Кроку. То, что он получал в результате сделки, было значительно больше его предыдущего заработка, естественно, при условии, что бизнес пойдет. Если бы начинание провалилось, предприниматель оказался у разбитого корыта.
Рей Крок навсегда забыл про миксеры, он заложил дом и пустил все сбережения на развитие нового проекта.
В 1955 году он открывает свой первый ресторан McDonald's в городке Дес-Плейнз (Иллинойс). Первый ресторан ему помогал открывать Арт Бендер, автор фирменного гамбургера McDonald's, который работал еще с Ричардом и Морисом. В том же году Крок регистрирует компанию McDonald's System, Inc (в 1960-м переименованную в McDonald's Corporation), а в 1956 году – франчайзинговую компанию Franchise Realty Corporation.
Уже к концу 1956 года в сеть McDonald's входило 14 ресторанов, совокупный товарооборот которых достиг $1,2 млн. К 1960 году ресторанов насчитывалось уже 228, а их товарооборот равнялся $37,6 млн.
1961 год – очень важный для Рея Крока. Во-первых, он стал единоличным владельцем компании, выкупив у братьев Макдоналдов все права на нее за $2,7 млн. Крок давно стремился к полному контролю над сетью, которой отдавал всего себя.
1961 года – открытие при McDonald's первого в мире корпоративного университета. Первый учебный центр компании, тут же прозванный Университетом гамбургера, разместился в подвале одного из ресторанов McDonald's. Целью его создания было обучение новых франчайзи компании, директоров и управляющих ресторанами сети по всем вопросам управления и организации ресторанного дела в соответствии с жесткими корпоративными стандартами. Кроме того, при университете заработала лаборатория, проводившая исследования в области хранения и приготовления используемых в ресторанах McDonald's продуктов. По мере того как сеть разрасталась, таких центров обучения становилось все больше.
60—70-е годы – это период экспансии McDonald's и укрепления ее авторитета на мировом рынке. В 1962 году начинается первая национальная рекламная кампания McDonald's, при этом основной упор делается на телевидение. В 1963 году Рей Крок во время популярного телевизионного шоу продает миллиардный гамбургер, на тот момент в стране действует уже 500 ресторанов McDonald's. В 1965 году у сети появился талисман – рыжеволосый клоун Рональд Макдоналд. И уже очень скоро его знали все дети США. Это были годы беби-бума, и Крок правильно рассчитал, что настойчивые просьбы любимых чад играют далеко не последнюю роль в выборе их родителями места для семейного обеда.
В 1968 году Рей Крок оставляет пост президента компании и становится председателем совета директоров. Крок заставил свои рестораны работать как производство, причем очень технологичное, где люди были всего лишь винтиками. Но винтиками непростыми: несмотря на жесткие правила, поощрялась инициативность, если она была во благо корпорации, а труд и усердие обеспечивали взлет по карьерной лестнице.
В 1974 году Крок приобрел бейсбольную команду San Diego Padres и всерьез занялся ее менеджментом. В 1977 году он занял почетный пост старшего председателя правления. Однако это вовсе не значит, что он полностью прекратил участвовать в деятельности McDonald's. Запущенный им механизм исправно работал и завоевывал все новые страны, воспитанники продолжали его дело, сам же идеолог компании нет-нет да и наведывался в самые отдаленные уголки Америки, проверяя свои рестораны.
