Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)
Существуют еще т. н. ориентальные или восточные Г. Люди Востока склонны к цветистым и многословным оборотам речи, содержащим множество преувеличений. Достаточно заглянуть, напр., в "Сказки тысячи и одной ночи". Россиян и западных наблюдателей сегодня неприятно поражают напыщенные восхваления лидеров постсоветских республик Средней Азии в местных СМИ. Ориентальные Г. свойственны и представителям Кавказа. Напр., на одном из форумов КПСС Э. Шеварнадзе заявлял, что "солнце для Грузии восходит с Запада" (имелась в виду Россия).
В "восточном стиле" восхваляли И. Сталина и Л. Брежнева. Прекрасные образцы восточных Г. содержатся в замечательном романе Л. Соловьева "Повесть о Хадже Насреддине": "Когда я, ничтожный муравей, был озарен лучами величия Эмира, соизволившего вспомнить мое недостойное имя ..., то я как бы погрузился в сладостное море небывалого счастья". Дело здесь не только в многовековых традициях восхваления падишаха или хана, не только в требованиях восточного этикета с его преувеличенной формальной вежливостью (сходное явление - в Японии, Китае, Корее). На Востоке иной, чем на Западе способ мышления: основная нагрузка падает на правое полушарие мозга, ответственное за образную картину мира. Левое полушарие, отвечающее за словарное мышление, анализ, счет, системность и моделирование, играет вспомогательную роль. На Западе, включая Россию, наоборот. Кроме того, особое влияние на метафорическую гипербализацию речи в мусульманских странах оказывает то обстоятельство, что Коран запрещает живописные, скульптурные, контурно-графические изображения людей, животных, природного ландшафта (того, что создал Творец). Европейский рыцарь мог в Средние века поместить на своем гербе изображение Льва. Знатный воин-мусульманин этого сделать не мог. Вот и именовался "лев пустыни". Восточные Г. активно влияли на менталитет европейцев: французского короля Людовика XIV называли "королем-Солнцем", испанцы подписывали письма "целую ваши ноги", (с этим выражением сравнимо африканское - "целую вас жадно").
Метафорические Г. характерны для фольклора и художественной литературы. Так, в русских былинах, аналоге европейских легенд, говорится о Владимире Красном Солнышке, богатырей уподобляют "кряковистому дубу", девицу называют "Лебедь белая". А. Пушкин, описывая появление Петра I во время Полтавской битвы, заключает: "он весь как Божия гроза".
В коммерческой рекламе гиперболические определения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг, напр., "Баунти - райское наслаждение". Г. требуются для провоцирования определенных действий целевой потребительской аудитории, ее "программирования" на покупку: "товар года", "самый верный выбор", "сенсация на рынке препаратов для похудания". Использует (обычно также шаблонные). Г. и политическая реклама, пропаганда - "судьбоносные решения", "единственный гарант Конституции", "империя зла" и др. Встречаются интересные гиперболические определения политических и общественных деятелей: "железная леди" (о М. Тэтчер), "железный Феликс" (о Ф. Дзержинском), "великий кормчий" (о И. Сталине, о Мау Дзе Дуне", а в XIX в. А. Пушкин - о Петре I), "главный интеллигент страны" (о Д. Лихачеве), "Геркулес" (кулуарная кличка главы российского "Центробанка" Геращенко) и т. п.
Излишняя гиперболизация рекламных посланий и PR-материалов, включая уничижительные Г. в адрес конкурентов, может встретить неприятие аудитории, вызвать реакцию отторжения. Очень осторожно нужно применять Г. при рекламировании товаров и услуг производственно-технического назначения, серьезных общественно-политических и финансовых проектов, в рекламе банковских и страховых услуг.
Гномческий - заявляющий общую, вневременную истину; употребляемый в пословицах, поговорках, афоризмах, сентенциях и т. п. Г. называют предложения, высказывания типа: "Кто смел, тот и съел", "Ум хорошо, а два лучше". Г. высказывания эффективно закрепляют утверждения PR-текстов и рекламы, уменьшают сопротивление подвергаемой рекламным воздействиям аудитории.
Градaция - прием НЛП, создание впечатлений "по нарастающей", когда каждое последующее слово или др. элемент воздействия усиливает значение предыдущего.
В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя Г., обычно используют цепочки глаголов или прилагательных: "рассудите, подумайте, решите, сделайте" или "хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный".
Г. можно использовать и с понижающим эффектом. Такую обратную Г. можно проиллюстрировать анекдотом:
"На комиссию по распределению разведшколы приходяит выпускник.
- Фамилия?
- Иванов.
- Поедете в Индию.
- Но у меня основной язык - китайский.
- Не волнуйтесь, по легенде - вы глухонемой.
- Чем заниматься, какая "крыша": банк, бизнес, автозаправка?
- Нет, по легенде - вы нищий.
- Ну хорошо, а оплата на сберкнижку здесь, в России? Квартира семье? Отпуск? Лечение? Страховка?
- По легенде - вы невозвращенец.
Слово Г. используют как обобщенное название климакса и антиклимакса (см.). Можно употреблять его и отдельно, не прибегая к этим принятым у лингвистов, но не слишком благозвучным терминам.
Просто 2 Г. - восходящая и нисходящая.
Двaдцать птый кaдр - прием воздействия на подсознание телезрителя или кинозрителя, когда в обычную 24-кадровую "серию" на кинопленке или видеопленке вставляется 25-ый кадр с рекламным образом. Этот "кадр-невидимка" попадает в подсознание зрителей, глаз которых его не воспринимает осознанно, не успевает сообщить сознанию об этом зрительном впечатлении. Такую рекламу называют сублимальной. Впервые 25-ый кадр был использован Д. Вайкери в 1957 г. в США. Некоторые нейрофизиологи в эффекте "ДНК" сомневаются.
Двокое ударeние - 1) колеблющееся ударение, которое в формах слова может быть неподвижным (напр., "вoлны, вoлнам, вoлнами) или подвижным, смещающимся ("вoлны, волнaм, волнaми"); 2) допустимые варианты, альтернативы ударения, напр., "мaркетинг" и "маркeтинг", "слoган" и "слогaн", "одноврeменно" и "одновремeнно". В PR-деятельности предпочтительно выбирать более распространенный вариант альтернативного ударения и избегать ситуаций, когда аудитория может оценить выбранный вариант Д. У. как неправильный, а речь - неграмотной. Не все люди знают о допустимых вариантах Д. У., склонны считать привычный им вариант Д. У. единственно верным. Д. У. не следует путать с действительно вульгарной, неграмотной постановкой ударения типа распространенных "катaлы" (вместо правильного "катaла"), "договорa" (вместо "договoры"), "мышление" (вместо "мышлeние") и т. п.
Дедyкция - способ рассуждения, когда умозаключение производят от общего к частному.
Композиция Д. составляется из 3-х частей, суждений: общего положения (большой посылки), связанного с ним суждения (малой посылки) и заключительного утверждения, вывода. Весь процесс производства Д. как мыслительной операции называют силлогизмом (см.).
Денотaция - основное значение слова или выражения в языке, в отличие от коннотации (см.), дополнительных смысловых и стилистических оттенков, которые могут возникать у слова или выражения в речевой практике.
Дeтские словa - особые слова в языке, используемые в коммуникациях маленьких детей, напр., ам-ам, бо-бо, бай-бай, утю-тю. Во взрослой речи Д. С. используются для создания экспрессивных выразительных эффектов: "нам тоже "ам-ам" хочется", "за такие дела и "бо-бо" можно сделать" и др.
Дкция - произнесение вслух, манера произношения; различают четкую, ясную, правильную Д. и дефектную Д., невнятицу, шепелявость, проглатывание звуков и слогов и т. д. Имиджмейкеры отслеживают манеру речи своих подопечных, при необходимости, обеспечивая правильную Д. специальными занятиями. Еще Наполеон, корсиканец по происхождению, брал уроки актерского мастерства, специально занимался выработкой четкого и ясного произношения. Для позитивного восприятия Д. оратора имеет значение и темп речи (см.).
Дилoгия - фигура речи, употребление одного слова в двух различных смыслах в одном высказывании, напр., "посол в Африке - это очень теплое местечко", где "теплое" выражает одновременно характеристику выгодной должности и характеристику климатических особенностей.
Дистaнция - расстояние между собеседниками во время деловых переговоров, презентаций и иных PR-мероприятий.
В межличностном общении официальной считается Д. от 1 до 2,5 метров. Это относится как к "кабинетным" коммуникациям, так и к установлению связей оратора и аудитории (расстояние до ее первых рядов). Все более длинные Д. рассматриваются как способ демонстрации безразличия или явной неприязни к партнерам по коммуникации. Такие Д. можно использовать, чтобы сделать выговор подчиненному, избавиться от неугодного посетителя, сократить время обсуждения заведомо неприемлемого предложения и т. д.
Д. доверия, близости и взаимопонимания является расстояние до 1 метра. Во время переговоров именно на такой Д. здороваются, знакомятся с новыми людьми и т. п. Однако, конструктивную доверительную беседу ведут все же на расстоянии 1,5 метра от собеседников. Уменьшать эту Д. не следует, руководствуясь пословицей "выше забор - соседи лучше".
