Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)
Эти слои стремились выработать свои специфические идеалы жизни и правила поведения, даже элементы речевого Э. Напр., у советских "торгашей" в ходу были тосты: "чтобы у нас все было, а нам за это ничего не было", "главное - здоровье, остальное - купим". В 1980-х гг. особым цинизмом отличались молодые и алчные комсомольские аппаратчики, "аспиранты партии", как их называл коммунистический писатель Б. Ясинский.
Все эти слои и склонные к преклонению перед "просвещенной Европой" представители социально продвинутой интеллигенции все больше тяготели к средним стандартам западноевропейского и американского Э. с его потребительскими благами и формами быта. Причем идеал формировался, в основном, за счет туристических впечатлений и представлений, получаемых при знакомстве с продуктами западного производства - сигаретами, напитками, одеждой, журналами, жвачкой, обувью, бытовой электроникой и т. д. За ними тянулись очень многочисленные и не очень стойкие в этике советские интеллигенты "первого поколения", которых А. Солженицын метко назвал "образованцами". Это были обманувшиеся в своих социальных аппетитах и ожиданиях выходцы из колхозной деревни и рабочей среды, надеявшиеся обрести материальные блага, сделать карьеру с помощью "диплома", независимо от личных способностей, трудолюбия, настоящих научных знаний, подлинных культурных навыков. Таких людей в советском обществе в 1970-1980-х гг. становилось все больше: запущенная когда-то в эпоху сталинской индустриализации и восстановленная после войны машина бесплатного вузовского образования продолжала "выдавать продукцию, не сбавляя обороты. Задачу "догнать и перегнать Америку" решали числом, а не умением.
Существовали узкие и жесткие целевые Э., напр., партийной среды (особенно для чиновников аппарата ЦК КПСС), партийные функционеры должны были являть образцы "скромного" партийного поведения: не брать взяток, не допускать роскоши в быту, беспорядочных половых связей, пьянства, частых посещений ресторанов, не сквернословить, не стремиться модно одеваться и т. д. Если аппаратчик из ЦК КПСС хотел всех этих запретных удовольствий, то мог перейти на другую, напр., "хозяйственную" работу. Сходный Э. был принят в КГБ, верхах Вооруженных Сил, в кадровом дипломатическом корпусе. На Э. рабочих городских и сельских социальных низов ощутимо влияла специфическая этика и Э. лагерно-тюремного мира, его язык. Ощущалось это влияние и в других социальных слоях. Все варианты единого Э. советской эпохи, естественно, взаимодействовали между собой, находились в состоянии взаимного влияния.
К этапу "перестройки" общество подошло в плачевном состоянии: большие множества людей занимались не своим делом, процветала непотия (социальное устройство и продвижение родственников), пьянство, равнодушие к результатам труда, зависть, неприязнь к социальным партнерам, которая приобретала еще и межнациональную окраску, привкус этнического размежевания.
Социальные катаклизмы и трансформации конца 1980-1990-х гг. закономерно понизили роль и значение среднего класса общества. Его этика, Э. и идеалы утратили культурно-экономические основания и функцию образцов. Правда, в России появилось множество новых социальных ролей и этикетных функций: "менеджер", "предприниматель", "бизнес-вумен", "брокер", "дилер", "бомж", "бюджетник", "лох", "охранник", "торговый агент", "тинейджер", "янки", "телезвезда", "звезда поп-эстрады" "астролог" и т. д. Выделился даже целый специфический класс с особым Э., представлением об этике, речевым своеобразием - "новые русские". Новыми красками заиграла и речевая культура СМИ: появились смелые обращения к ресурсам ненормативной, прежде строго табуированной в общественном, публичном Э., лексике, терминам и синтаксическим конструкциям "отвязного" молодежного сленга, тюремно-лагерной фразеологии, традиционной и новоявленной "фене". В целом, вся система национального речевого Э. подверглась различным смешениям и опрощению. Этикетным признаком, знаком культурной и социальной продвинутости, стало употребление американизмов типа выкрика "йес", всяческих "драйвов", "барбекю", "шуз", "он-лайнов", "дринков", "бой-френдов" и иной особо стилизованной "кайфовости". Одновременно в СМИ и публичной политической речи стали появляться такие, относящиеся к Э., термины, как "толерантность" (терпимость к чуткому поведению, Э.) и "политкорректность", а чуть раньше "плюрализм" и "консенсус".
Особо следует выделить этикетную роль рекламы. Значение рекламы для формирования приемлемых правил и форм поведения в обществе тщательно рассмотрено в Международном кодексе рекламы, принятым в Париже Международной торговой палатой в июне 1987 г. Этот документ в разделе "Нормы" первой выделяет благопристойность: "Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности". Согласно др. статьям реклама не должна:
- играть на чувстве страха;
- играть на суевериях;
- содержать что-л., что могло бы вызвать насилие или поддержать его;
- искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций;
- использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует;
- содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства;
- изображать или описывать каких-л. людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения;
- содержать без веских к тому оснований (напр., в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности;
- эксплуатировать доверчивость детей или недостаток опыта молодежи, а также их чувство преданности.
Эти рекомендации, которые предлагает профессиональный Э. для рекламодателей и исполнителей рекламных заказов, включая руководителей редакций СМИ, свободно нарушаются как в России, так и в других странах (хотя часто и разными последствиями). Волны телеэфира несут изображения веселых молодых людей, употребляющих пиво "Клинское" прямо из горлышка, "из ствола", как в народе говорят. Такое "американское" поведение можно увидеть и живьем - в метро, на улицах, даже в театре. Когда-то в общественном транспорте вывешивали правила поведения, одно из которых было весьма интересным, призывало "не оскорблять своим внешним видом достоинства пассажиров".
"Достоинство пассажиров" в России, безусловно, оскорбляет показ подмышек моделей, рекламирующих всевозможные дезодоранты. Неприятное впечатление оставляет и реклама прокладок и др. предметов женского интимного туалета. Нарушают нормы пристойности и натюрморты наружной рекламы. В Москве, напр., размещающие подлежащую штрафу наружную рекламу, бизнесмены предпочитают эти штрафы платить и продолжать рекламирование в прежнем стиле. Не стало проходу от ведьм и колдунов, магов и ясновидцев.
Некоторые "колдовские" рекламные обращения прямо намекают на возможное насилие: "накажу соперницу", "окажу любые воздействия на недоброжелателей", "устранение любовницы Вашего мужа" и т. п. Чувство страха провоцируют и слоганы политической рекламы: "Голосуй - или проиграешь!"
Отношения между рекламой и нормами общественного поведения в России регулируют Законы РФ "О рекламе" и "О средствах массовой информации". Государство в лице Госкомитета по антимонопольной политике (ГКАП) и его территориальных управлений наделено обширными полномочиями для вмешательства в рекламирование путем штрафов и запретительных процедур, включая судебные разбирательства. Формальные юридические запреты и установления не всегда способны практически регулировать поведение рекламодателей, маркетологов и рекламистов. Народная мудрость подсказывает: "Как щука не остра, а не возьмет ерша с хвоста".
Скорее препятствовать недобросовестной и нарушающей нормы этики и Э. рекламе способствовало бы изменение идеологии редакций СМИ, их подходов к проблемам общественной нравственности и Э., самодисциплинарные мероприятия участников профессиональной PR-деятельности и рекламного процесса.
Для НЛП и PR-деятельности знания об Э. и специфике общественной этики, общественных отношений имеют серьезное теоретическое и практическое значение. Именно процедуры и ритуалы Э., включая стили речи, ее этикетные варианты, программируют поведение людей и его результаты, напр., покупку тех или иных товаров, отношение к той или иной деятельности, фирме, общественно-политической фигуре. Процедуры Э. обуславливают не только характерные особенности каких-то контактных, целевых аудиторий (общественных групп) вроде банкиров и журналистов, но и распространяются на способ мышления, подходы и оценки определенных, важных для маркетинга, проблем. Известны случаи провала дорогостоящих PR-кампаний, которые не учитывали особенности Э. и этических установок аудитории.
