Сообщество менеджеров E-xecutive - Путь менеджера от новичка до гуру
Результаты исследования «Личная библиотека маркетолога» – http:// www.e-xecutive.ru/publications/ratings/article2690/
«Неуправляемые и творческие, или Почему не доверяют маркетологам» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3648/
«Мифы и правда о бренд-менеджерах» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1215/
«Бренд за брендом» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2455/
«Show-marketing ™ must go on. Шоу-маркетинг: технологии управления массовой эмоциональностью» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_2602/
«Маркетинговое уравнение» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_1811/
«Богатые мало платят? Luxury market: от мифов к технологиям» – http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/article_3082/
«100 и одна идея на 2005 год» – http://www.e-xecutive.ru/publications/aspects/article_2769/
Интервью с Йоргом Зинцмайером, главой Interbrand Zintzmeyer&Lux
http://www.e-xecutive.ru/publications/guru/article_3239/
24 марта 2005 года в Москве официально начал работу офис Interbrand Zintzmeyer&Lux (IBZ&L), дочерней компании Interbrand Group Ltd. Из московского офиса IBZ&L осуществляется управление всей деятельностью консалтингового агентства в Восточной Европе. Это первый случай выхода на российский рынок мировой сети, предоставляющей услуги в области создания, управления и оценки брендов. Во время визита в Москву один из ведущих специалистов в области формирования корпоративной идентичности и стратегии бренда дал эксклюзивное интервью E-xecutive и поделился своим мнением относительно того, как российские бренды могут приобрести особую ценность для Европы.
Биографическая справка
Йорг Зинцмайер родился в 1947 году. В 1972 году в Цюрихе он основал компанию Zintzmeyer&Lux, которая в 1996 году присоединилась к международной сети Interbrand Group Ltd., входящей в коммуникационный холдинг Omnicom. В настоящее время г-н Зинцмайер является главой Interbrand Zintzmeyer&Lux и членом правления Interbrand Group. Более 30 лет выступает советником BMW Group и ее брендов BMW, MINI и RollsRoyce. Кроме того, Йорг Зинцмайер – автор дизайна современных швейцарских банкнот. Interbrand Zintzmeyer&Lux, как часть группы, осуществляет развитие консалтинговой практики в Швейцарии, Германии, Голландии и Восточной Европе. В число постоянных клиентов IBZ&L входят BMW Group и Deutsche Telekom. Кроме того, клиентами компании являются: мировой гигант Unilever с брендом Knorr, лидирующий производитель фармацевтической продукции Novartis, швейцарский банк UBS, туристическая группа TUI и др.
E-xecutive: Расскажите, пожалуйста, о создании компании Interbrand Zintzmeyer&Lux.
Йорг Зинцмайер: Я основал компанию в 1972 году в Швейцарии. До этого я много работал в Италии и Англии, но вернулся и попытался создать свою компанию «с нуля». Вначале это было невероятно сложно, потому что тогда в Европе вообще не имели представления о том, что такое корпоративная идентичность. Я оказался перед выбором: стать первопроходцем или просто забыть о своей идее. И я решил, что способен привнести на рынок что-то совершенно новое. Правда, это заняло около 10–15 лет. Конечно, и в самом начале у меня были налажены контакты со многими крупными компаниями, для которых идея создания корпоративной идентичности оказалась интересна, но в целом донесение до всего европейского рынка концепции и механизмов работы с брендами потребовало очень много времени. В конце 1976 года мы начали работать с BMW, и вот уже почти 30 лет я являюсь консультантом этого концерна. Среди первых крупных проектов я бы также назвал работу с компаниями Continental, Thai и Hilti.
E-xecutive: Работа с каким брендом стала самой значимой, самой яркой для вас?
Й.З.: BMW – вы не находите, что этот бренд очень известен? (Смеется.) Это действительно benchmark[31] в современном брендинге. Но если вы спросите, какой проект стал самым интересным и значимым для меня лично, то я не задумываясь скажу, что это дизайн швейцарских банкнот. Это была действительно потрясающая работа, и теперь вы можете увидеть мое имя на каждой швейцарской купюре.
E-xecutive: Денежные купюры – это тоже бренд?
Й.З.: Конечно. Любая валюта – важнейший элемент идентификации страны. Посмотрите на Европу: первое, что сделали европейские страны в рамках создания единого европейского пространства, – это деньги. И каждая республика бывшего СССР, став независимым государством, первым делом создавала собственные денежные знаки. Денежные банкноты – это то, что люди держат в руках каждый день. И зачастую они прекрасно знают, как выглядят купюры той или иной страны, даже не побывав в ней. Если хотите, то это своего рода посланник страны, выражающий ее ценности, ее уникальность, ее культурные отличия.
E-xecutive: Что лежит в основе создания бренда?
Й.З.: Первое, что мы всегда делаем, – это создаем ценность бренда. Мы должны понять, какое сообщение бренд несет потребителю, какую информацию он намерен заложить в его сознание. Если вы спросите людей о том сообщении, которое несет бренд BMW, то вы услышите один и тот же ответ: это динамика, эксклюзивность, технические инновации. Эти ценности присутствуют в каждом сообщении, исходящем от бренда BMW, причем не только в рекламе, но и в самом продукте. Они очень важны для тех, кто хочет себя идентифицировать с этими ценностями. Потому что каждое наше решение о покупке – это действие самоидентификации, когда вы останавливаете свой выбор именно на тех ценностях, которые значимы лично для вас.
Ребрендинг Rolls-Royce
Несмотря на то что Rolls-Royce – одно из самых звездных имен в мире, и этой компании пришлось столкнуться с обострением конкуренции и проблемой устаревания и «угасания» бренда. В 1998 году BMW Group приобрела Rolls-Royce и взялась за ребрендинг легендарного автомобиля. Перерождение бренда было необходимо, чтобы вновь зажечь дух Rolls-Royce как настоящего эталона технологий и дизайна. Цель ребрендинга заключалась в том, чтобы сделать восприятие бренда более современным на основе наследия и традиций компании и затем связать сам продукт с новым восприятием.
Перерождение бренда было сфокусировано на фирменном значке Rolls-Royce – действительно оригинальном элементе, который делал автомобиль узнаваемым с 1904 года. С максимальной деликатностью все детали значка были сделаны более изящными и свежими. Этот первичный символ послужил вдохновением для развития всей программы бренда. Общая платформа стала свежим выражением традиционных ценностей Rolls-Royce, но с новым чувством современности, которое наполнило бренд Rolls-Royce силой и жизнью XXI века.
E-xecutive: Какие направления бренд-консалтинга наиболее востребованы в Европе в настоящее время?
Й.З.: Я могу сказать, что все три направления – создание, управление и оценка брендов – практически в равной степени востребованы европейскими организациями. Все дело в ситуации, в которой находится компания или бренд. Кроме того, каждое из направлений является органичным продолжением другого. В конечном итоге это замкнутый цикл: сначала вам необходимо создать нечто, затем управлять созданным, а затем оценить результаты своих усилий. Если все это эффективно работает, перед вами возникает необходимость выстроить новый бренд или дальше развивать уже созданный, что опять возвращает нас к понятиям создания бренда. Но внутри этих потребностей существуют различные направления деятельности, зависящие от целей и задач компании. Например, если мы говорим о создании бренда, это может быть стратегическая задача, или дизайнерское решение, или вопрос нейминга. Вообще в рамках создания бренда можно решить огромное количество задач, надо их только правильно поставить. Что же касается управления брендом, то в функции этого направления входит решение различных задач по претворению в жизнь созданной ценности: это может быть организационный вопрос, вопрос коммуникации, разработка определенных инструментов управления и т. д.
When two become one
UBS AG, один из крупнейших в мире банков, образовался в результате слияния UBS AG и Swiss Bank Corporation. Слияние потребовало развития бренда, который выражал бы в равной степени способность и открытость новой компании к инновациям и традиционную силу обоих банков.
Основные элементы брендов бывших организаций стали ядром для новой корпоративной идентичности: ключ – символ Swiss Bank Corporation и инициалы Union Bank of Switzerland. Ключи выражают силу и влияние компаний, необходимые для развития на новых рынках. Красный цвет логотипа UBS представляет динамику и энергетику.
E-xecutive: Как действовать локальному бренду, не обладающему ресурсами международных брендов, чтобы успешно конкурировать с ними на своем рынке?
Й.З.: Они просто должны действовать локально. Это ниша, которая до сих пор не используется в полной мере, не используется эффективно. Я полагаю, что локальные бренды будут становиться все более и более значимыми для своих рынков. Например, в сфере услуг я сейчас наблюдаю такую тенденцию, когда локальное поведение местных компаний создает для них особую ценность, то есть именно то, что позволяет стать продукту или услуге брендом.
