Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
— Какой необычный вопрос!
— Вы задаете очень актуальный вопрос!
— О, наконец-то прозвучал этот долгожданный вопрос! (особенно о цене препарата)
— Смелый вопрос!
Напомним, что 6 секунд является критическим временем для ответа — если за это время вы не нашлись с ответом — то можете и не отвечать, т. к. аудитория уже упустила тему дискуссии. Не стоит воспринимать задаваемые вопросы (особенно конфронтационного характера) как знак агрессии лично против вас — напротив, нередко это свидетельствует об интересе спрашивающего.
Если же вы по той или иной причине не знаете ответа на вопрос, то не стоит оповещать об этом всех — лучше применить технику «реверса» (см. ниже) или же произнести следующее:
— К сожалению, у меня сейчас нет полной информации по этому вопросу…
— Мне не хотелось бы давать непроверенную информацию, но…
Если вы не согласны с мнением спрашивающего, никогда не возражайте ему в оскорбительной манере. Для работы с оппонирующим мнением будет уместно применение техники «согласись и отвергни» — после формального согласия произносится «но» и далее высказывется собственное мненеие:
— Проблема, о которой Вы говорите, действительно существует, но…
— Чтобы разобраться в Вашем вопросе, необходимо сказать вот о чем…
— Конечно, но только вот…
— Я хотя и согласен, но думаю вот что…
— Однако, не следует забывать и то, что…
— Вроде все так, но ведь…
— Смелость, конечно, воодушевляет, но и к жизни спиной не повернешься…
— Вы правы, но, тем не менее…
— Все это выглядит логично, однако, на самом деле…
Существует несколько техник ответа на задаваемые вопросы в зависимости от степени их сложности и готовности дать ответ.
1. «Полный вперед». Эта самая простая и распространенная техника: получив вопрос, выступающий сразу дает на него ответ. Этот способ применим в ситуации, когда ответ не вызывает затруднений.
2. «Переключение». «Спасибо за вопрос. Кто-нибудь может ответить на него?» или же:
«Спасибо за вопрос. А как бы на него ответил доктор Иванов?» Эта техника применима в двух случаях: когда важно вовлечь аудиторию в активное участие (например, при организации дискуссии) или же необходимо время для обдумывания ответа.
Переключение внимания на кого-либо даст выступающему небольшую временную фору.
3. «Рикошет». Очень часто среди присутствующих может найтись человек, который будет задавать вопросы с единственной целью — поставить выступающего в неудобное положение. Как правило, эти вопросы могут иметь довольно отдаленное отношение к предмету выступления («А что мы, врачи, будем с этого иметь?» или же: «А сколько Вы получаете в своей компании?» и т. п.). Отвечать на них — значит попасть в расставленную ловушку. Поэтому единственным способом достойного выхода из щекотливого положения будет постановка в неудобное положение самого спрашивающего — переадресовать рикошетом ему тот же вопрос: «Спасибо за вопрос. А что Вы сами думаете об этом?», «Как бы Вы сами ответили на этот вопрос?» Обычно применение данной техники отбивает у желающих охоту продолжить попытки выставить выступающего в неловком свете.
4. «Реверс». Эта техника часто является единственным способом спасти положение и «сохранить лицо». Она применяется тогда, когда выступающий не в состоянии ответить на вопрос. Стоит упомянуть о абсолютном запрете на ответы, в правильности которых у самого выступающего имеются сомнения, — тогда он разрушит все впечатление от проведенной презентации, выставив на всеобщее обозрение свою некомпетентность. Итак, в затруднительном положении на заданный вопрос можно ответить так: «К сожалению, из-за ограниченности времени моего выступления я не могу сейчас Вам ответить, но если по окончании презентации Вы подойдете ко мне — я отвечу Вам персонально».
Подошедшему слушателю (одному, а не всем) выступавший может честно сказать, что в настоящий момент он не готов к ответу, но если спрашивающий оставит свой адрес или телефон, то после консультации со специалистами компании ему обязательно будет предоставлена желаемая информация.
Как уже говорилось выше, хуже вопросов может быть только их отсутствие. В такой ситуации вы можете стимулировать получение вопросов или же выйти из неловкой ситуации другими способами. Для стимуляции вопроса подтолкните аудиторию словами, сказанными с добродушной, одобряющей улыбкой (но не с вымученной гримасой страдания!): «Пожалуйста, первый вопрос…» — заметив малейшее движение слушателя, тут же дайте ему слово. Если вопрос так никто и не задал, спасите ситуацию, произнеся следующее:
— Часто спрашивают вот о чем:…
— Перед началом выступления мне задали вопрос:…
После чего вы сможете говорить о важных для вас вещах, которым не нашлось места в основное время выступления, тем самым достойно завершив свою презентацию.
В завершении хочется дать ответ на часто задаваемый вопрос (!): «Как же добиться совершенства публичного выступления?». К этому стремиться, на наш взгляд, вовсе не нужно — просто будьте живым человеком, а не электронной коробочкой для вопроизведения информации. Ошибайтесь, учитесь, меняйтесь — пользуйтесь преимуществом несовершенных — возможностью совершенствоваться!
Таким образом, заключая вышеизложенное, можно сказать, что профессиональное владение навыками ведения презентации и дискуссии может существенно улучшить усвоение информации и впечатление от выступления даже при возникновении неожиданных (и нежелательных) ситуаций. Описанные в этих главах техники и приемы являются ключевыми для эффективного выполнения работы медицинского представителя и позволят выполнить самые амбициозные задачи, которые ставит Компания перед своими сотрудниками.
Глава 5. МАРКЕТИНГ ПРЕПАРАТОВ ОТС И MЕРЧАНДАЙЗИНГ В АПТЕКЕ
Как известно, все препараты, представленные на фармацевтическом рынке, подразделяется на следующие категории:
• так называемые этические (рецептурные, RX) препараты — медикаменты, которые отпускаются только по назначению врача;
• госпитальные препараты, используемые, как правило, в стационарах (плазмо- и кровезаменители, препараты для химиотерапии и т. п.);
• безрецептурные (или ОТС) препараты, имеющиеся в свободной продаже и отпускающиеся без специфических рекомендаций врача.
В данной главе мы рассмотрим рынок и тактику работы именно с ОТС медикаментами, так как именно эта категория препаратов обеспечивает наибольший объем продаж как аптек, так и фармацевтических компаний — производителей, в силу того что количество проданных упаковок ОТС составляет более половины от всех продаж медикаментов в стране. Величину данного сегмента фармацевтического рынка не только России, но и других стран могут иллюстрировать следующие цифры: к примеру, за год в небольшой по числу населения Великобритании продается только анальгетиков класса ОТС на сумму
229 млн. ф.с., а витаминов — более чем на 63 млн ф.с. (IMS UK 2003). Поэтому изучение спроса и клиентуры данного сегмента фармацевтического рынка имеет кардинальное значение для успешного бизнеса в этой области.
На какие же группы клиентов фармацевтической компании оказывают влияние препараты ОТС?
Врачи.
Как будет показано ниже, подавляющее большинство врачей работают с данной категорией медикаментов в силу тех или иных причин (необходимость симптоматической терапии, перекладывание ответственности на пациента и пр.). Препараты ОТС являются весьма значимой по объему частью арсенала медикаментозных средств современного врача.
Дистрибьюторы.
Постольку фармацевтические дистрибьюторские компании являются коммерческими учреждениями, жизненно заинтересованнымив поддержании и увеличении уровня своих продаж. Так как препараты ОТС в большинстве относительно недороги, широко рекламируемы и быстро продаваемы, то дистрибьюторские компании охотно и помногу производят их закупки, что является очень значимым для компаний — производителей.
Пациенты.
Как показали многочисленные социологические опросы, большинство населения, в случае того или иного недомогания, предпочитает заниматься самолечением, оставляя визит к врачу в качестве последнего средства. В силу этого, население в огромных количествах
(48–51 % всех продаж медикаментов или более $ 1,5 млрд в год) покупает именно препараты для симптоматической терапии. Кроме этого, известно, что 25 % населения постоянно лечатся сами (Фармэксперт, 2006 г.), а аптеки в России ежедневно посещают около 6 млн человек (большинство из которых, помимо рецептурных препаратов, покупают и ОТС), следовательно, и для этой категории клиентов препараты ОТС являются высокозначимыми.
Аптеки (фармацевты и провизоры).
