Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Питания РАМН, которыми и подтверждаются мои слова…»
Описано восемь правил работы с сомнениями и возражениями клиента:
Внимательно выслушайте возражение;
При ответе на возражение стоит раздражаться и нервничать;
Выясните истринную причину возражения (уточнение, прояснение);
Самый убедительный ответ на сомнения врача — это его собственный ответ (дайте ему шанс убедиться в вашей правоте!);
Согласись и отвергни: клиенту нельзя говорить «нет» — необходимо произнести «да, но…» (смысл будет одинаковым, но воспринимается легче);
Переходите к следующему возражению, только разобравшись с предидущим
Ответив на вопрос и возражение, сделайте краткое резюме: «То есть, мы с Вами убедились, что…»;
Не стоит погонять дохлую лошадь!
В книге замечательного американского гуру продаж Брайана Трэйси («Полное руководство для менеджера по продажам», М., 2004) основной фокус возникающих на визитах возражений по их частоте выглядит следующим образом (в порядке убывания):
— цена;
— эффективность и безопасность;
— подача материалов о препарате;
— сравнение с конкурентами;
— удобство применения;
— наличие гарантий (научных данных).
Как мы видим, обсуждение стоимости препарата, чаще всего, является основным возражением со стороны врача — это не существует рационального объяснения: врач сам не потребитель и не покупатель, но зачастую позволяет себе судить об уровне платежеспособности своих пациентов: «Это для моих больных очень дорого!». Помимо этого, существующие государственные программы льготного лекарственного обеспечения населения (ДЛО, ПЖВЛС и др.) позволяют большому количеству пациентов получать медикаменты и вовсе бесплатно! Однако, возражение по цене остается наиболее часто встречающимся. Для борьбы с ним следует учитывать некоторые факторы: прежде всего, цена — это величина, отражающая степень убежденности покупателя в необходимости данной конкретной покупки — т. е. если пацент знает, что именно от получит в результате приема препарата, то оптическая цена (на прилавке) становится для него менее значимой. Сама по себе цена, ее величина, значения не имеют: извествно, что в любой покупке имеются два компонента мотивации — эмоциональная и рациональная.
Для медикамента рациональными составляющими можно назвать его эффектиность и безопасность — за это покупатель готов заплатить довольно дорого. Все остальные характеристики препарата (его вкус, цвет и размер упаковки, престижность и прочие) являются эмоциональными компонентами и при покупке ЛС имеют уже вторичное значение (речь, естественно, не идет о этично рекламируемых БАДах и парафармацевтике). Абсолютно любая цена покажется потребителю черезчур высокой, если при этом не объяснить следующее: что он с этим товаром может сделать; для чего именно он ему нужен; какие преимущества (USP) он получит, покупая его; какие его личные потребности от может удовлетворить; какую пользу лично ему он принесет.
Исходя их этого, предлагается несколько техник борьбы с возражениями по цене:
— способ «сэндвича»: назвав цену, покажите, из чего она состоит, какие преимущества получит пациент (как слои сэндвича): «За эти деньги Ваши пациенты получат быстрое облегчение симптоматики, исключительную безопасность — препарат разрешен даже беременным и приятный вкус медикамента»:
— способ умножения: покажите экономическое преимущество применения более эффективного (и дорогого) препарата — за счет большей эффективности сокращается время лечения и, соответственно, необходимое количество упаковок лекарства;
— способ деления: рассчитайте стоимость одного дня лечения — «лечение этим препаратом обойдется Вашим пациентам всего в 9 рублей в сутки, что для них будет экономически выгодным (ФАБ!)»;
— способ продажи отличий: объясните цену наличием выраженного USP —
«Действительно, препарат недешев, однако, это единственное средство, официально разрешенное к применению с первого триместра беременности, что свидетельствует о его высочайшей безопасности» или «Это единственный препарат этого класса с однократным суточным приемом — т. е. он наиболее удобен для
Ваших пациентов»;
— способ «уступка за уступку»: эта техника применяется, в основном, на коммерческих переговорах по принципу «ты-мне, я-тебе»; на визите к врачу она используется в случае, когда врачи выпрашивают образцы: «Иван Иванович, если я выдам Вам два образца препарата, мы сможем говорить о его назначении 10 пациентам в месяц?»
Таким образом, доскональное знание свойств своих препаратов vs таковых у препаратов конкурентов позволит медицинскому представителю успешно бороться с возражениями докторов относительно стоимости вашей продукции. Кстати, в аптеках отношение к цене препарата прямо противоположное: исходя из потребности в увеличении прибыли данной розничной точки продаж, чем выше цена — тем аптеке выгоднее работать с товаром (но только при обеспечении гарантий спроса и сбыта со стороны производителя).
Отвечая на возражения собеседника, неплохо бы помнить о том, что медицинский представитель — это не Штирлиц и он не обучен скрывать свои чувства и эмоции. Ведь выслушивая возражения в отношении сказанного нами, мы начинаем тихо ненавидеть собеседника (и это вполне естественно). Тем не менее, наше непряитие и несогласие реже всего выражается вербально — в 7 % (все таки приличные люди!), однако выражение лица и тон голоса выдают нашу возникшую антипатию с головой (55 % и 38 % соответственно).
Поэтому, работая с возражениями, прежде всего следите за выражением своего лица и тоном произносимых вами слов — напомнию, что люди вначале верят глазам и лишь потом — ушам.
Итак, представив врачу объективные доказательства сказанного, убедив его в истинности своих слов и ответив на все возражения собеседника, представитель переходит к заключительной стадии визита — его закрытию.
ЗАКРЫТИЕ ВИЗИТА
Закрытие — это ключевая стадия визита медицинского представителя к врачу.
Она является маркером успешности проведения всех вышеуказанных стадий- ведь именно на этом этапе визита представитель получает (или же не получает) то, зачем он пришел к конкретному доктору.
Закрытие логично завершает рассказ о преимуществах препарата, а также является обобщением всего сказанного ранее. Исходя из этого, данная стадия подразделяется на следующие ключевые моменты:
• обобщение сказанного;
• основной вопрос визита;
• установление условий дальнейшего сотрудничества.
Обобщение сказанного — это одна из составляющих любой презентации- ведь ваш визит — это презентация, но только для одного человека. Структура любой презентации можеь быть описана следующим правилом: «Скажи, о чем будешь говорить, — говори — объясни, что это ты такое сказал». Если на стадии мотивации представитель сообщает врачу, о чем он будет говорить («Сегодня я хотел бы рассказать о нашем новом препарате…»), на стадиях конверсии и квотации идет непосредственная передача информации, то при закрытии необходимо объяснить, о чем именно шла речь. Поэтому начинать обобщение желательно с фраз:
• «…таким образом…»
• «…следовательно…»
• «…обобщая сказанное…»
После этой фразы желптельно перечислить основные для данного визита преимущества (не характеристики) препарата (не стоит снова повторять ФАБы). Слово «основные» подчеркивается из-за того, что на первом визите все равно невозможно из-за недостатка времени рассказать все о препарате и, тем паче, все это полностью запомнить. Более того, если визит прошел успешно и данный врач будет посещаем представителем и в дальнейшем, то о чем последний будет говорить в следующий раз? Поэтому заранее следует выбрать для первого визита 2–3 ключевых преимущества (USP включить обязательно!) и умело их обыграть, используя, в случае необходимости, научную литературу. Именно эти преимущества и должны быть упомянуты в заключении (обобщении) и запомнены собеседником.
Довольно частой ошибкой при составлении обобщения является излишняя громоздкость фраз. При вербальном контакте во время визита, в отличие от письменного изложения или же выступлении на презентации, чаще всего воспринимается не более двух деепричастных оборотов в одном предложении. Поэтому вместо фразы: «Таким образом, исходя из вышеизложенного и апеллируя к приведенным источникам, можно заключить, что препарат Мефоджин является средством, избирательно блокирующим рецепторы, отвечающие за выработку бета-6-лактатдегидрогеназы, что, как подтверждено многочисленными исследованиями, положительно влияет на динамику патологического процесса при кишечной форме муковисцидоза у детей» — можно обобщить так: «Таким образом, наш новый препарат Мефоджин отличается высокой эффективностью и селективностью при лечении детей с кишечной формой муковисцидоза». Первая фраза абсолютно не воспринимама на слух, в то время как вторая может быть запомнена полностью. Другим способом облегчения запоминания обобщения является разбивка фразы на несколько предложений (опять же не изобилующих деепричастными оборотами). Таким образом, обобщение — это обязательный компонент стадии закрытия, квинтэссенция сказанного и субстат для запоминания.
