Сергей Пауков - Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании
Итак, сидя напротив врача, представитель задает ему вопросы о проблеме в целом и о том, что и почему именно это последний использует для ее решения. Похвалив в целом, без детализации, препараты конкурентов (что вдобавок еще и этично, ибо тем самым вы делаете комплимент доктору и позволяете ему «сохранить лицо»), можно перейти непосредственно к разговору о своем продукте: «Я бы хотел рассказать Вам сегодня о новом препарате нашей компании — Геролоксе. Этот препарат относится к классу. и состоит из…» и т. д. При рассказе о своем препарате желательно использовать позитивную лексику («препарат новый» — даже если данный медикамент существует на рынке не один десяток лет, в данном случае можно употребить выражение «новые показания» или «новая схема терапии»). Понятно, что призыв послушать чтолибо о «старом препарате нашей компании» никакого энтузиазма у слушателя не вызовет.
Ключевыми выражениями-реакциями при получении ответов врача на этапе мотивации могут служить следующие:
• «…я уверен, что Вы согласитесь, что…»
• «…выходом может служить…»
• «…для решения необходимо…»
• «…это можно сделать так…»
Эти и подобные им фразы могут использоваться в комментариях к ответам врача или переходе от одного вопроса к другому. Правильно построенные мотивационные вопросы позволяют медицинскому представителю логично перейти к следующим этапам визита.
На этом первый этап визита — мотивация — закончен. Именно грамотное построение и проведение этого этапа в немалой степени обуславливает и весь дальнейший результат визита. Очень удачным является высказывание по этому поводу: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое позитивное впечатление»- от того, какое впечатление представитель произведет на врача в первые минуты знакомства, будет зависеть и все отношение к сказанному, причем изменить первично возникшее негативное впечатление будет довольно трудно.
После того как представитель привлечет внимание и интерес врача, расположит последнего к себе, выяснит для себя его потенциал и потребности, для него наступает вторая фаза визита — конверсия.
КОНВЕРСИЯ
Название этого этапа визита происходит от слова «конверсия» (от лат. conversio — превращаю, преобразовываю). Данная стадия означает именно преобразование в сознании врача предложенной представителем информации в нечто, что может быть ему полезным в повседневной клинической практике. Есть хорошее выражение: «Не продавайте мне ваши товары — лучше предложите решение моих проблем!» — нередко представитель рассказывает врачу не то, что последний хочет услышать, а то, что по мнению представителя, может интерсовать собеседника
Давайте представим себе следующую ситуацию: молодая женщина, только что получившая водительские права и кредит в банке, и понятия не имеющая об устройстве автомобиля, приходит в автосалон. Ее встречает продавец и спрашивает — что ей угодно.
Женщина ему отвечает, что хотела бы купить красивую недорогую машину. Продавец подводит ее к одному из автомобилей и говорит: «Вот, пожалуйста, модель «бэхатрешка», двигатель 2 литра, весь электрофарш, галогены, 100 км за 15 сек., дисковые тормоза, автозапуск, шесть SRS». Вопрос: купит ли женщина такой автомобиль?
Поскольку ответ однозначен, то следующий вопрос: почему она его не купит? Дело в том, что продавец, выдавая действительно значимую информацию об автомобиле, не объяснил, что конкретно для этой женщины это может означать (например, не «шестьSRS», а «повышенная безопасность»). То есть с точки зрения потребителя (а не высококлассного специалиста), она не получила никакой полезной для информации.
Технические характеристики товара не были преобразованы (конвертированы) в какиелибо значимые для потребителя качества. Характеристики препарата — это то, из чего он состоит, механизм его действия, цена, цвет и размер упаковки, длительность курса лечения и вообще все, чем препарат может быть описан. Преимуществами можно назвать то позитивное, что препарат в состоянии делать (обеспечить высокую эффективность, удобство для врача и т. п.). Характеристики (features) сами по себе нужны экспертам — клиенту (врачу в том числе) важны именно преимущества (benefit) товара, отвечающие его потребностям. Таким образом, если представить себе схему передачи информации о препарате от представителя врачу, то место конверсии будет выглядеть так: на тренингах по обучению продакт-менеджер фармацевтической компании предлагает представителям целую кучу сведений о продукции в виде смеси из рекламного и научного компонентов.
Нередко с этой целью используются лекции ведущих специалистов, а также изданная
Компанией литература. Однако, врачам и аптекарям зачастую не нужны подробные сведения о свойствах предлагаемых им медикаментов — им необходимо, чтобы с помощью этих свойств препарат соответствовал их потребностям. Для этого медицинский представитель и должен конвертировать (превратить) характеристики препаратов в потребности каждого конкретного клиента (терапевт, педиатр, коммерческий директор сетевой аптеки).
Конверсия и является тем инструментом, которым медицинский представитель пользуется для перевода специальных терминов в нечто, что может пригодиться врачу в работе с пациентами. Поэтому, если для стадии мотивации основным невысказанным вопросом соо стороны врача является «Почему собственно я должен это слушать?», то на этапе конверсии этот вопрос звучит так: «Ну и что?». Целью этого этапа является именно «продажа» характеристик (features) препарата через их преимущества (benefits).
Для обычного участкового врача (не узкого специалиста или же OL), несомненно, более значимыми являются именно преимущества препарата. Понятно, что врачи ежедневно видят большое количество медицинских представителей разных компаний, эти сотрудники заваливают их массйо информации — поэтому конверсия — это единственный способ втиснуть свою информацию в перегруженный мозг доктора.
Свойства препарата не столь важны, как его восприятие клиентами: в законе восприятия сказано: «Маркетинг это не борьба препаратов между собой, это борьба за восприятие их сознанием клиентов!». Этому вторит и закон несовместимости: «Два препарата не могут занимать одну и ту же нишу в сознании клиента» — т. е. для врача не можкт быть двух самых эффективных препаратов определенного класса — среди них один всегда будет чуть более эффективным, чем другой. Отсюда, наша задача — закрепить в сознании клиента именно уникальные преимущества своей продукции, ее основные отличия (зачем же врачу назначать пациентам новый препарат, который ничем не лучше предыдущего?).
Технически процесс конверсии осуществляется с помощью построения т. н. «ФАБов» — это аббревиатура: Feature (характеристики), Advance (свойства) и Benefit (преимущества) — т. е. с помощью фраз, в которых коротко и логично описывается взаимосвязь между свойствами препарата и тем, какую выгоду это может принести врачу или же его пациентам. Поскольку известно, что люди лучше запоминают последнее из услышанного, то упоминание преимуществ препарата ставится в конец фразы (именно
FAB, а не BAF). Известно, что для лучшего восприятия вашей фразы собеседником должен применяться принцип KISS (Keep It Short and Simple, излагай это коротко и просто). Психологами было просчитано, что люди не воспринимают на слух фразы, состоящие более чем из 16–17 слов, имеющие в своем составе более двух деепричастных оборотов и по времени длящиеся более шести секунд (это предел!). Поэтому ваши ФАБы должны быть заранее приготовлены и выучены — экспромт в кабинете врача не всегда приводит к позитивному результату. ФАБ всегда начинается с определенной характеристики, затем из названной характеристики должно следовать некое позитивное для врача или пациентов действие (например, «он сокращает время лечения в два раза»), и только затем — преимущество, следующее из сказанного (эффективность, безопасность, удобство, постоянное наличие в аптеках, экономическая выгода).
Во избежание недопонимания между собеседникамии и для унификации терминологии необходимо пояснение некоторых терминов, приведенных выше.
Данная терминология принята в мировой приктике фармацевтичесого бизнеса и изложена в руководстве, которое называется “GCP General Guidelines” (Geneva, 1991).
Эффективность препарата — это степень проявления терапевтического (клинического) эффекта. Понятие «эффективность» измеряется только временем (минуты, часы, дни) и означает следующее:
— время до исчезновения симптомов (при острых состояниях) — время до нормализации лабораторных показателей (при хронических болезнях) — длительность действия препарата — время до нормализации качества жизни
Нередко возникает ситуация, когда во время визита выясняется, что используемых термин «эффективность» может означать для собеседников разное действие (во избежание этого при необходимости в разговоре с врачом желательно уточнить, что именно он подразумевает под «эффективностью» или же «неэффективностью»).
