Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка
23. МЕХАНИЗМ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Приведем базовые показатели, необходимые для анализа рынка.
1. Показатели и характеристики, определяющие структуру рынка.
1.1. Показатели и характеристики продуктовой структуры рынка: группа товаров «рыночной новизны»; группа товаров, лидирующих на рынке; группа товаров, используемых в больших количествах для государственных нужд; группа товаров предприятий-монополистов.
1.2. Показатели качества и конкурентоспособности отечественной продукции.
1.3. Показатели, характеризующие продуктовые границы рынка.
1.4. Показатели, характеризующие конкурентную среду на рынке.
1.5. Показатели, характеризующие открытость рынка: объем импорта продукции; объем ввоза на региональный рынок продукции других регионов.
1.6. Показатели, характеризующие географические границы (экономическое пространство) рынка: территория (радиус) обслуживания поставщиками продукции, организациями, оказывающими другие услуги; производственные мощности предприятий и организаций инфраструктуры; складские площади и объемы предприятий и организаций инфраструктуры; количество оптовых организаций, имеющих маркетинговые службы, информационные системы, службы сертификации продукции, службы послепродажного обслуживания и др.
2. Показатели, характеризующие функционирование товарного рынка
2.1. Показатели, характеризующие возможную потребность в продукции на внутреннем рынке.
2.2. Показатели, характеризующие платежеспособный спрос на продукцию на внутреннем рынке.
2.3. Показатели, характеризующие ресурсный потенциал внутреннего рынка (товарное предложение) производство продукции; запасы продукции; товары, находящиеся в пути.
2.4. Показатели, характеризующие объем продаж (емкость) внутреннего рынка: общий объем продаж; общий объем продаж по регионам (субъектам РФ); объем продаж хозяйствующим субъектам по отраслям экономики, промышленности; объем продаж оптовыми организациями; теневой оборот товаров.
2.5. Внешний рынок: импорт продукции, в том числе из стран дальнего и ближнего зарубежья (по странам); экспорт продукции.
2.6. Ценовые параметры рынка: средняя цена производства; средняя цена продаж; средняя цена приобретения; мировая цена; цена на экспортную продукцию; цена на импортную продукцию.
2.7. Тип рынка, степень устойчивости.
2.8. Проблемы, тенденции и перспективы развития.
2.9. Эффективность рыночной деятельности.
2.10. Место товарного рынка в формировании результативных показателей экономики.
2.11. Государственная поддержка товарного рынка.
24. РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА, УСЛУГИ
Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок. То есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявление потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.
Процесс инновации товара включает шесть этапов:
1) поиск идей о новых товарах;
2) отбор идей;
3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;
4) испытания товара в условиях рынка, тестирование;
5) вывод, внедрение товара на рынок;
6) мониторинг потребительских отзывов.
Новые товары можно квалифицировать следующим образом.
Товар, не имеющий аналогов на рынке. Он является оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений. Таких товаров очень мало. Например, телефакс, телефонная сотовая связь, компьютер.
Товар, имеющий весомое качественное усовершенствование. Например, копировальная техника типа «Ксерокс», цифровая фотокамера, цветной принтер вместо черно-белого.
Старый товар, нашедший себе новую сферу применения. Например, рентгеновское и ультразвуковое исследования используют не только для диагностики болезней, но и для контроля материалов в науке и на производстве.
Методы разработки продукта, услуги
Для поиска и генерации идей о создании нового товара используются методы исследования рынка и техника творческого поиска.
К логико-систематическим методам относятся техника анкеты свойств и характеристик товара и морфологический метод.
Техника анкеты свойств и характеристик товара заключается в следующем. Все свойства, характеристики и признаки объекта, к которому относится товар, обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.
25. МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА. МЕТОД «МОЗГОВОЙ АТАКИ» И ОЦЕНОЧНОЙ ШКАЛЫ
1. Описание проблемы без предложения каких-либо решений.
2. Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.
3. Предложение альтернативных решений для каждого компонента.
4. Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.
Метод «мозговой атаки»
Изобретателями было отмечено, что коллективно генерировать идеи эффективнее, чем индивидуально. По-видимому, здесь помогает и соревновательный момент. Наиболее оптимальной считается группа от 7 до 13 участников. Большие коллективы до 60 человек можно разбить на группы по 5–6 человек (желательно по психологической совместимости), в которых проводят самостоятельную «мозговую атаку». Длительность ее варьируют от 15 минут до одного часа.
Следующим этапом является отбор идей о товаре.
Чек-листы позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется или он не потребуется вообще. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара.
• Целевая группа и проблема риска.
• Риск предприятия.
• Риск рынка.
• Технологический риск.
• Риск разработки.
• Риск затрат.
• Риск времени.
• Финансовый риск.
• Риск сбыта.
• Риск кооперации.
• Риск экономичности.
• Риск принятия решений.
• Риск калькулирования.
• Остаточный риск.
Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов, используя шкалу: 0, +1, +2 и -1, -2. При этом оцениваются факторы:
• разработки товара;
• области снабжения;
• производства товара;
• сбыта товара.
По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов.
26. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ИДЕИ НОВОГО ТОВАРА
Такой анализ связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. Для этого используют метод безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности. Эта точка (X) характеризует минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства. Точка безубыточности определяется по формуле
х=ипос/ц-ипер,
где Ипос – сумма постоянных инвестиций на весь объем производства; Ц – цена единицы нового товара; И – удельные переменные инвестиции.
После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели, или прототипа, нового товара.
Политика ценообразования– это принятие решений предприятием по оцениванию его продукции на рынке.
Цена определяется субъективной выгодой, которую потребитель извлекает из товара или услуги, т. е. полезностью товара. При этом покупателю надо лично или с помощью рекламы объяснить, в чем состоит полезность товара. Кроме того, товар надо сделать легкодоступным.
Цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга.
При выборе ценовой стратегии исходят прежде всего, разумеется, из целей фирмы. Эти цели могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными. В зависимости от ситуации на рынке первые могут доминировать над вторыми, и наоборот. Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные – к вложению средств в капитальное строительство.
Факторы ценообразования:
1) конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения);
2) издержки предприятия; 3)потребители;
4) конкуренты;
5) правительство;
6) участники канала сбыта.
Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией товаров от производителя к потребителю.
Товародвижение как комплекс включает следующие элементы: транспортировку; хранение; контакты с потребителями.
Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.
