Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?
5. Поставщики. Этой раздел посвящен поставщикам, работающим в данной отрасли. Анализ касается того, насколько развит этот сегмент, насколько велик ассортимент аналогичной продукции, каковы ваши шансы конкурировать с другими производителями за поставщиков.
6. Государство. Здесь рассматривается отношение государства к исследуемой сфере. Возможно, правительство заинтересовано в развитии данной отрасли или существуют группы, лоббирующие этот сектор. Важна также позиция регламентирующих и законодательных органов.
Анализ этих шести сил позволяет спрогнозировать перспективы развития товара на рынке и грамотно оценить все конкурентное окружение.
GAP-анализ предназначен для определения несоответствий между внутренним состоянием дел в компании (либо организационных планов) и реальной внешней ситуацией. GAP-анализ помогает найти разрывы между внутренней и внешней позицией и максимально их сократить либо ликвидировать. На основе GAP-анализа узнают возможности рынка, на базе которых можно сформировать рыночные преимущества.
Разрывами, о которых идет речь, могут быть, например, несоответствие ассортимента вашей продукции рыночному спросу, несоответствие восприятия потребителем имиджа вашей продукции тому, как воспринимаются конкурирующие товары.
Оценивают разрывы в несколько этапов.
1. Определение текущей ситуации. На этом этапе исследования необходимо с помощью экспертных прогнозов либо данных математической статистики оценить возможное положение компании на рынке в интересующий момент времени (в ближайшем будущем). Такие данные помогут прогнозировать эффект от принятия тех или иных управленческих и имиджевых решений.
Определение максимально доступного значения. В данной части исследования оценивается величина разрыва между имеющейся и желаемой ситуацией. В ходе анализа объективно рассматриваются возможности по преодолению разрыва собственными ресурсами организации. Если такое преодоление невозможно, нужно либо пересмотреть в сторону увеличения время, за которое надо произвести изменения, либо упростить конечную задачу.
Выбор критерия рассмотрения. В данной части имеющийся разрыв надо поделить на тематические отрезки (отраслевой, территориальный, функциональный), относительно направлений деятельности, нуждающихся в переработке. Далее разрабатывается план изменений, включающий информационные, маркетинговые, коммуникационные, финансовые и другие вопросы.
2. Набор планов по достижению. В этой части разрабатываются планы, с помощью которых вы собираетесь преодолевать разрыв. Для этого можно пользоваться различными методами – от анализа информации, полученной из различных источников (от конкурентной разведки, службы сбыта, сотрудников различных служб) до «мозгового штурма» с последующей генерацией идей. Возможности рынка лучше выяснять с помощью анализа источников, а для новых научных разработок более актуальны различные методы, направленные на продуцирование новых идей.
По результатам GAP-анализа обычно проводят опросы и анкетирование, глубинные и экспертные интервью в зависимости от конкретной надобности.
SWOT-анализ также представляет собой аббревиатуру. Метод помогает определить положение товарной единицы или компании на рынке, выяснить, в достаточной ли степени используется имеющаяся внешняя ситуация. Данный анализ может являться базой для формирования стратегии продвижения. Для удобства SWOT-анализ также представляет собой таблицу 1.2.
Таблица 1.2. SWOT-анализ
SWOT-анализ должен дать ответы на определенные вопросы.
1. Можете ли вы благодаря возможностям получить выгоду от сильных сторон?
2. Можете ли вы избежать угроз благодаря сильным сторонам?
3. Помешают ли слабые стороны избежать угроз?
4. Мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?
Исходя из полученных ответов необходимо разработать стратегию изменений.
Матрица Ансоффа – это метод, помогающий определить стратегию развития товара на рынке. Матрица представляет собой таблицу 1.3.
Таблица 1.3. Матрица
Расширение на рынке предполагает ситуацию, когда существующий товар предлагается существующим покупателям. В таком случае необходимо расширить сбыт данного продукта. Для этого разрабатываются различные мероприятия по продвижению, т. е. нет речи об изменении продукта или смене рынка сбыта.
Развитие рынка предполагает предложение существующего продукта новым покупателям. Типичным примером такой ситуации является вывод продукта на новый рынок, например экспорт в другие регионы или страны. В этом случае товар остается тем же, а рынок меняется.
Развитие продукта относится к ситуации, когда новый продукт выводится на существующий рынок. В этом случае товар должен быть инновационным, т. е. представлять альтернативу выбора для покупателя. Такие случаи типичны для активно развивающихся рынков, например сотовой связи, компьютеров, автомобилей. Каждый раз новый товар предлагает потребителю особенности, которых не было у продукта-предшественника.
Диверсификация – это стратегия, при которой новый товар выводится на новый рынок. Диверсификация может быть связанной, тогда производитель, выпуская новый товар, остается в своей же отрасли. Например, производитель бульонных кубиков решает наладить выпуск приправ. Несвязанная диверсификация предполагает производство нового товара в новой же отрасли. Например, производитель автомобилей решает наладить выпуск печей СВЧ.
Матрица BCG (Boston Consulting Group – Бостонская консалтинговая группа) – это метод планирования бизнес-портфеля, т. е. тех видов деятельности или товаров, которыми занимается организация. Матрица представляет собой таблицу 1.4., которая помогает определить, к какому типу относится конкретный товар. Когда место товара определено, можно рассчитывать стратегию его продвижения.
Вертикальная ось данной матрицы – это темпы роста рынка, горизонтальная – доля рынка. Четыре поля – это четыре типа продукции.
Таблица 1.4. Темпы роста рынка
Основываясь на матрице BCG, можно грамотно сформировать свой бизнес-портфель. «Собак» в таком портфеле должно быть как можно меньше, а между «звездами», «дойными коровами» и «трудными детьми» нужно сохранять равновесие. Матрица BCG представляет, кроме того, жизненный цикл товара. Новый товар, еще неизвестный – это «темная лошадка». Если этот товар начинает приносить большой доход и пользоваться популярностью (модные товары), он становится «звездой». Но доход, получаемый от этого товара, необходимо пускать в продвижение этого же товара. По мере того как товар теряет «модность», но сохраняет популярность, он становится «дойной коровой». Такой товар хорошо знают, он не требует серьезных вложений в свое продвижение, рекламу, он приносит стабильный доход и «кормит» всю компанию. Постепенно «дойные коровы» теряют свои позиции, доход от них снижается, спрос падает – они становятся «собаками». Это стандартный и правильный путь развития товара. Но бывают ситуации, когда «трудные дети», не пройдя стадий «звезд» и «дойных коров», становятся «собаками». Это случаи, в которых компания начинает нести серьезные расходы – «ставка не на ту лошадь». Таких моментов можно избежать, лишь тщательно прогнозируя развитие рынка.
Итак, зная методы первичных и вторичных исследований и используя те или иные из них, можно изучить положение, которое существует на рынке в данный момент времени, нащупать новые, незанятые ниши, прогнозировать реакцию потребителя на появление вашего товара и просчитать положительные возможности развития рыночной ниши. И тогда ваш товар будет и ко времени и к месту.
Глава 2.
«Мы делили апельсин, много нас, а он – один»
Сегментирование рынка
Переменные сегментирования: географические, демографические, психографические, поведенческие. Категории AIO. Метод VALS. Обязательные характеристики сегмента: размер, измеримость, соответствие, доступность. Схема 5 «W». Целевой сегмент. Целевая аудитория.
По большому счету, если не вникать в подробности, может показаться, что рынок – он один, и потребитель тоже один, а производителей – целое море. И как только они умудряются все вместе умещаться на столь малом пространстве? Все дело в том, что рынок – он, как апельсин из мультика, – «много нас, а он один». Но ничего, всем хватает. Это оттого, что надо уметь найти для себя кусочек. А поиск такого кусочка – это и есть сегментирование. Разрезать рынок на сегменты – это целая наука. И «резать» надо исключительно с учетом вкусов ваших потребителей, ведь стараетесь вы для них. Вспомните, как ведут себя гости за столом, когда подают всеми ожидаемый торт. Кому-то надо кусочек потоньше, чтобы фигура не раздалась, кому-то – с большой масляной розочкой, кому-то – большой и чтоб потом еще добавка была, а кому-то – завернуть с собой для ребенка. А следует еще взять в расчет то, что кто-то любит шоколадные торты, кто-то – вафельные, кто-то – бисквитные, кто-то – со взбитыми сливками, кто-то – фруктовые и низкокалорийные. Выбрать своего потребителя и угодить ему – дело производителя. Дело это не простое и говорить о нем надо серьезно.
