Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Проанализировав более ста подобных программ (в розничной торговле, авиаперевозках, гостиничном деле, рассчитанных на владельцев собак и кошек, пенсионеров — этот список можно продолжать до бесконечности), мы обнаружили, что в каждой из них имеются вполне определенные «надо», то есть необходимые элементы. Вот некоторые из них:
1. Удостоверение о принадлежности к тому или иному клубу или программе (помните понятие «принадлежность» проф. Маслоу?). Оно заставляет человека чувствовать себя «особенным».
2. Информационный листок (с его помощью осуществляется связь между организацией и ее членом).
3. Багажные наклейки (используются почти каждой гостиницей и авиакомпанией).
4. Номера телефонов, куда можно позвонить бесплатно (в случае, если у вас появятся вопросы, требующие ответа).
5. Особые предложения (не только от имени самого клуба, но и от неконкурирующих с вами фирм).
6. Аккредитационные карточки (их обычно прикалывают или пристегивают на грудь. Применяются в клубах, на заседаниях различных комитетов).
7. Предварительные уведомления (благодаря которым вы узнаете обо всем раньше других).
8. Специальные привилегии (обеды в ресторанах «только для членов клуба», участие в мероприятиях «только для…» — туристские поездки, гарантированные сниженные цены, страховка и т. д.).
9. Терпение (успех не приходит мгновенно. Нужно работать с прицелом на будущее, и если вам это удастся, то вы окажетесь победителем).
Что можно сказать о перспективах на будущее?
Помните, что НЕ любая программа ведет к успеху.
Так, Премиальные карточки концерна «Дженерал Электрик» не получили широкого распространения, несмотря на рекламную кампанию в средствах массовой информации.
То же можно сказать и о программе «Дженерал Моторз», согласно которой, откладывая в банк ежегодно в течение семи лет 500 долларов, вы через семь лет приобретали Новую машину их фирмы. Когда с ними начал конкурировать «форд» в сотрудничестве с Ситибанком, то за пять месяцев им удалось увеличить количество участвующих в подобной программе людей с 500 000 до миллиона, но большая часть этого прироста была достигнута за счет тех, кто уже являлся клиентом Ситибанка.
Дик Ходжсон, один из ведущих специалистов по проблемам ориентированного на клиента маркетинга и дока в области продаж по каталогам, отметил пять основных преимуществ подобных Клубов Покупателей, а именно:
1. Отношения продавец-покупатель переводятся в более тесную плоскость отношений между организацией и ее членом.
2. Достигается «Самоидентификация» лучших клиентов.
3. Появляется возможность проводить рекламные кампании, презентации и другие мероприятия более целенаправленно.
4. Появляется возможность продвинуть на рынок те изделия и услуги, которые в противном случае были бы убыточными.
5. Создается свой собственный источник получения данных о состоянии рынка.
Одна из любимых историй Ходжсона посвящена фирме Петера Гана из немецкого Штутгарта. Им нужно было построить большой склад, но денег на это не было. Тогда они создали клуб своих клиентов, куда вступило более 6000 человек, и продали его членам свои акции. Члены этого клуба получали 10 %-ную скидку на все купленные ими изделия данной фирмы. На вырученные деньги (которых оказалось даже на треть больше, чем нужно) они и построили свой склад. На открытие нового склада Гаи объявил «День открытых дверей», на который прибыли 5800 Человек из 6000 членов клуба со всей Германии!
— К сожалению, — говорит Ходжсон, — большинство таких клубов недолговечны.
Почему? По его мнению, причина в том, что все лавры достаются тем, кто все это придумал и начал, а те, кто претворяют идеи в жизнь — простые сотрудники, — не получают за свой труд никакого вознаграждения, Поэтому нет личного удовлетворения, и они начинают искать себе другое дело.
По словам Ходжсона, когда он разрабатывал принципы организации подобных клубов для различных фирм, то прежде всего советовал им «иметь долгосрочную стратегию — не на несколько месяцев, а на годы — по учреждению клуба, его работе, совершенствованию и постоянному внедрению новых элементов в его деятельность».
Он является также сторонником предварительного членского взноса типа шератонских 25 долларов, дающего право на дополнительные будущие привилегии.
Многие специалисты уже начинают бояться, что скоро таких клубов будет слишком много. По их мнению, может возникнуть парадокс: ни у кого не будет никаких преимуществ ни перед кем, так как у всех будут одни и те же привилегии!
Все не так уж страшно, утверждает большинство футурологов. По их мнению, наблюдаемые нами сейчас Клубы лучших клиентов — это только начало. Вам надо не только лучше знать своих клиентов, но и (а готовы ли вы к этому?) то, что они могли бы купить! Стив Коун, бывший президент фирмы «Эпсилон», дочернего предприятия «Америкэн Экспресс», говорит, что уже сейчас имеется информация, по которой можно судить, купит ли ваш клиент данное изделие, данную фирму или прекратит быть вашим клиентом. Все эти прогнозы строятся на анализе поступков клиента, которые можно измерить и предсказать по их «покупательской истории», хранящейся в вашей базе данных. Коун следит также за развитием программы «Сверхклиент», которая выходит за рамки известного нам «правила 80/20». По его мнению, появился новый «принцип 5 %»: около пяти процентов ваших клиентов могут дать вам примерно половину оборота вашей фирмы.
Что вы можете сделать для ЭТОЙ группы ваших клиентов? Сам Коун принадлежит к «Клубу в клубе» гостиничной сети «Хайятт», куда входят 1000 наиболее почитаемых и частых клиентов. Одна из их дополнительных привилегий заключается в том, что им вообще не надо бронировать себе номер в гостинице — в любом отеле системы «Хайятт» их ВСЕГДА ждет свободный номер.
Наше любимое детище: Золотая карточка «Gordon»На днях я собирался лететь в Австралию на серию семинаров и лекций.
Я с нетерпением ожидал этой поездки не только потому, что соскучился по австралийским друзьям, но еще из-за того, что билеты в салоне первого класса для меня и моей жены Рут… были бесплатны.
Получил я эти билеты в качестве вознаграждения от авиакомпании за то, что налетал на их самолетах довольно большое количество миль. Я стал одним из самых уважаемых пассажиров. Эта авиакомпания наградила меня за то, что я был их хорошим Клиентом.
А как я награждаю своих Покупателей за то, что они являются хорошими клиентами моей фирмы?
Если бы мне удалось придумать способ не только их вознаградить, но и заставить тратить побольше денег в моих магазинах, то оборот у меня увеличился бы.
Если авиакомпании удается стимулировать своих лучших пассажиров, то почему бы и мне не позаимствовать их опыт для поощрения лучших покупателей фирмы «Gordon»?
Я начал собирать литературу о работе программ поощрения лучших пассажиров авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти авиакомпаний, так что со сборам литературы особых проблем не было. Гостиничная сеть «Мариотт» только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нужно сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба «Adam's Mark», Почетный гость Холтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной системы «Хайятт»…
Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансовых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают различные бензоколонки.
Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и буклетов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать велосипед?
Вот одна из таких фраз — выпишите ее для использования в ваших будущих Программах по завоеванию клиентов: «Ваше сотрудничество с фирмой „Gordon“ и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить себя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны».
Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?
Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в течение года, чтобы получить Золотую карточку «Gordon». Таких клиентов у нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!
Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истратили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей десять таких Золотых карточек.)
