Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?
Введение
Настоящая редакция Международного кодекса рекламной деятельности МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права.
Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 г., пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 гг. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей. В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую ст. 19 Международного соглашения Организации объединенных наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.
Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства.
МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.
Пределы действия Кодекса
Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:
1) Кодексом маркетинговых исследований;
2) Кодексом деятельности по стимулированию продаж;
3) Кодексом прямой рассылки по почте и торговли по каталогам;
4) Кодексом непосредственных (прямых) продаж.
Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).
Интерпретация
Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут разрабатываться отдельно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.
Ввиду различных особенностей разнообразных средств массовой информации (прессы, телевидения, радио и других электронных средств массовой информации, наружной рекламы, фильмов, непосредственной почтовой рассылки), реклама, которая может быть приемлемой для одного вида средств массовой информации, может оказаться неприемлемой для другого.
Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом использования средства массовой информации.
Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.
Определения
В рамках настоящего Кодекса:
1) термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек;
2) термин «изделие» включает также услуги и оборудование;
3) термин «потребитель» означает любое лицо, к которому адресуется реклама или которая может достичь его, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.
Основные принципы
Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.
Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.
Реклама не должна оказывать отрицательного влияния на доверие общественности к рекламной деятельности.
Пристойность
Статья 1
Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.
Честность
Статья 2
Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества из-за его недостаточного опыта или знаний.
Статья 3
1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
2. Реклама не должна играть на суевериях.
3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия.
4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу.
Достоверное представление
Статья 4
1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:
1) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;
2) ценности продукции и реально оплачиваемой цене;
3) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в кредит (см. Специальное приложение б);
4) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию;
5) гарантийным условиям (см. Специальное приложение а);
6) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;
7) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов;
8) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений.
2. В рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается применение жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.
Сравнения
Статья 5
Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.
Свидетельства
Статья 6
Реклама не должна содержать свидетельств, подтверждений или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.
Клевета
Статья 7
Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность / профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.
Защита тайн
Статья 8
Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.
Использование репутации
Статья 9
1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.
2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего фамилии лица, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.
Имитация
Статья 10
1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и тому подобное других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.
