Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?
Перейдем ко второму варианту.
Все мы привыкли к рекламе на щитах. Она давно воспринимается как обычный элемент городского пейзажа. Что можно сделать нового с баннером? Раскрасить в яркие краски, сделать очень красивую рекламу? Все это уже надоело. И тогда появились щиты с рекламой Rowenta. Вариантов было несколько. Один из них такой. На двух стоящих рядом конструкциях размещались разные баннеры. Один из них был весь мятый, без каких-либо надписей, второй – гладкий с логотипом фирмы. Это реклама утюга. Еще на одной конструкции размещался баннер, разрезанный на полосы, часть из которых скручивалась в рулончики. Это реклама фена для завивки.
В рекламе Rowenta нам ничего не пытались объяснять и доказывать, просто показали эффект от использования товара. Оригинально! Медианоситель был выбран обычный, но его использование явилось в высшей степени креативным.
Как можно отрекламировать магазин головных уборов? Разместить красивые фотографии на рекламных тумбах? Это слишком просто и вряд ли обратит на себя внимание. На рекламе Fiona на тумбу наклеена большая фотография женского лица, причем таким образом, что верхняя крышка тумбы выглядит как надетая шляпка.
В данном случае просто найден объект, напоминающий рекламируемый товар, и это сходство нарочито выделено. Реклама выглядит авангардно и ярко, что и привлекает к ней повышенное внимание.
Рекламой на общественном транспорте уже никого не удивишь. Но и здесь можно найти креативное решение. Именно так рекламировались драже Smint. На пневматических дверях автобуса были изображены: на одной – профиль девушки, на другой – профиль молодого человека, у обоих губы вытянуты в ожидании поцелуя. Соответственно, когда двери автобуса закрываются, получается поцелуй. Наглядная иллюстрация слогана: «Без Сминт нет поцелуя» («No Smint, no kiss»).
А теперь поговорим о третьем, самом интересном варианте.
Где обычно люди выгуливают собак, а точнее, возле чего они чаще останавливаются? Правильно, радом с деревьями и столбами. Именно на столбиках была расклеена реклама фирмы «Leo de Dogman», занимающейся выгулом собак. Еще больше реклама обращала на себя внимание тем, что выбраны были поврежденные столбики. Как вы понимаете, рекламное сообщение несомненно было замечено именно целевой аудиторией данной фирмы.
Как показать, что удобрения на самом деле действенны? Нужно просто выбрать в городе самые высокие и красивые деревья, а на земле вокруг ствола укрепить цветочный горшок, чтобы выглядело, словно дерево выросло из него. На горшке же следует разместить крупный логотип рекламируемого товара. Именно так рекламировали Paton. Интересно и действенно.
В любом городе множество трещин в стенах и в асфальте. В Лондоне прошла следующая рекламная кампания. В такие трещины были помещены огромные муляжи печений, а само печенье было ограждено лентой с надписью: «Неопознанные Лакомые Объекты», естественно, рядом была изображена пачка этого самого печенья. Конечно, такую рекламу нельзя было не заметить.
Итак, как вы видите, реклама не обязательно навязчива и приставуча. Можно создать такое сообщение, чтобы сам потребитель вступил в игру под названием «реклама». Тогда реклама перестанет быть монологом, а вступит в диалог с покупателем. Нужно просто проявить фантазию!
Глава 9.
Буки и бяки. Brandbook
Предположим, вы придумали замечательное блюдо – смешали различные ингредиенты, затейливо все украсили, необычно подали на стол. Гости поражены, гости в восторге! Что вы будете делать после этого? Наверное, запишете рецепт в специальную книжечку, чтобы ничто не забылось, чтобы при повторном приготовлении не упустить ни одной детали. Так и с брендами. Все, что касается их «приготовления», особенностей хранения приготовленного продукта и подачи его на стол, записывается в специальную книгу, а называется эта книга brand book.
Утвержденной кем-либо схемы brand book не существует. На то это и книги, чтобы быть различными и неповторимыми. Но некоторые наброски все-таки существуют. Начинается такая книга с введения, в котором говорится о целях, задачах и миссии компании, а также о ее особенностях. Далее следует часть, в которой рассматривается корпоративный стиль, а именно: логотип, фирменные цвета, шрифты, вид корпоративной документации, варианты того, как корпоративный стиль может использоваться для PR-акций. Естественно, все повествование должно иллюстрироваться примерами, а вернее, даже не примерами, а образцами элементов и объектов корпоративного стиля. Следующая часть – использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий (web-сайт, прямая почтовая рассылка, презентации, реклама в прессе и Интернете, отчетная документация). Далее следует часть об использовании корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов (идентификация продукции, прайс-листы, этикетка, упаковка, документация на продукцию, POS-материалы). Заканчивается brand book, как и любая другая книга, оглавлением (впрочем, с него можно и начать). Оглавление выглядит следующим образом:
1) введение;
2) корпоративный стиль;
3) корпоративная марка и логотип;
4) объемный логотип;
5) корпоративные цвета;
6) шрифтовое оформление;
7) допустимые и недопустимые варианты использования логотипа;
8) корпоративная документация;
9) фирменные бланки;
10) визитки;
11) конверты;
12) блокноты;
13) факсовые сообщения;
14) оформление информационных материалов по деятельности и истории компании;
15) использование корпоративного стиля для PR, маркетинговых и рекламных мероприятий;
16) web-сайт;
17) реклама в прессе и Интернете;
18) презентации;
19) годовые, квартальные, месячные отчеты;
20) прямая почтовая рассылка;
21) стенды для выставок;
22) использование корпоративного стиля при оформлении продукции и сопутствующих материалов;
23) идентификация продукции;
24) этикетка;
25) упаковка;
26) прайс-листы;
27) pos-материалы;
28) документация на продукцию.
В brand book обязательно должны быть приведены не только примеры правильного использования корпоративного стиля, но и варианты неприемлемого его использования (логотипа, цветов, размещения).
Brand book можно сравнить с паспортом или свидетельством о рождении бренда. Он является залогом того, что все элементы тщательно продуманного имиджа бренда будут соблюдены, и потребитель всегда узнает любимую марку «в лицо».
Глава 10.
И чтобы все по закону!
Федеральный закон о рекламе
Федеральный Закон РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 18 июня, 14, 30 декабря 2001 г., 20, 22 августа, 2 ноября 2004 г.)
Глава 1. Общие положенияСтатья 1. Цель настоящего Федерального закона
Целью настоящего Федерального закона является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе принципов добросовестной конкуренции, обеспечения единства экономического пространства на территории Российской Федерации и реализации прав потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, а также эффективного предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы.
Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона
1. Настоящий Федеральный закон действует на всей территории Российской Федерации и применяется к отношениям физических и юридических лиц в сфере рекламы независимо от того, где она заказана и произведена, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.
2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:
1) предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума; информацию, раскрытие или распространение которой для физических и (или) юридических лиц является обязательным в соответствии с федеральными законами, указами Президента Российской Федерации, постановлениями Правительства Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти;
2) не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой авторские справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры рынков, результаты исследований и испытаний);
3) вывески и информационные указатели, не содержащие сообщений рекламного характера; объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; информацию о товаре и (или) его изготовителе, помещенную на самом товаре или его упаковке; упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, органично интегрированные в произведение науки, литературы или искусства, которое само по себе не является сообщением рекламного характера.
