Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле
Как Элси стала дойной коровой Бордена
До того как Гэйл Борден (Gail Borden) в 1850 годах изобрел способ конденсации цельного молока, он работал государственным землемером в штате Техас. Кроме всего прочего, он спроектировал улицы в городе Гальвестон и основал еженедельник "Телеграф энд Техас Реджистер" (Telegraph and Texas Redister). В свободное время он очень любил изобретать. Так, Борден придумал переносную кабинку для женщин, чтобы они могли переодеваться на пляже; пароход с механическими веслами; "Ленивую Сюзанну" (Lazy Susan) — вращающийся столик с закусками; вездеход-амфибию, названный им "Терра-аква" (terraqueus), и даже "упрощенный метод" обращения католиков в протестантов. Ни одно из этих изобретений не принесло ему финансового успеха. Борден давно интересовался вопросами конденсации и консервирования пищевых продуктов. Он вкладывал сердце, душу и деньги в то, что называл "мясными бисквитами" (meat biscuits). Борден брал 120 фунтов говядины и отваривал ее до получения 10 фунтов мясного желе. Это желе он перемешивал с мукой и запекал в виде высококалорийных галет, предназначенных для путешественников. Галеты Бордена были удостоены наградами различных выставок и даже Международной Лондонской выставки 1851 года. Галетами пользовались 49 путешественников в знаменитом походе в Калифорнию. Но этот продукт имел серьезный недостатоквкус, даже по солдатским меркам, — невыносимый. Армейские офицеры жаловались, что галеты Бордена не только "омерзительны, но вызывают тошноту и головную боль". Когда Борден после получения награды плыл из Лондона домой, в отсеке четвертого класса у нескольких женщин-эмигранток прямо на его глазах умерли дети, которые отравились зараженным молоком, что давали две коровы, которых везли тут же на борту парохода. Бордена долго преследовала эта ужасная картина, и он решил найти способ сохранения молока на длительный срок. Тем временем дела с мясными галетами пошли из рук вон плохо. Оставшись вдовцом и без средств к существованию, он отослал своих четверых детей в религиозную колонию сектантов-шехеров в город Лебанон, штат Нью-Йорк, а сам поселился в подвале в одном из районов Бруклина. Он кипятил галлоны молока, чтобы довести объем до кварты (4:1), но потемневшее вещество, остававшееся после выпаривания, имело отвратительный вкус прогорклых водорослей. Во время поездки к детям в шекерскую колонию Борден испытал момент удачи. Сектанты славились своей изобретательностью и находчивостью. Борден обратил внимание на то, что некоторые обитатели колонии делают заготовки фруктов и овощей при помощи изобретенного ими устройства — вакуумной сковородки, из которой был выкачан почти весь воздух. Устройство работало по принципу: жидкость в условиях близких к вакууму, кипит при пониженной температуре. Борден изготовил свою подобную сковородку и заметил, что молоко закипает при 136F (58С) вместо 212F (99С) и сохраняет цвет и вкус натурального молока. Он обнаружил, что может удалить из молока до 80 % воды, после чего оставшаяся густая жидкость, при добавлении сахара, может храниться довольно долго, и к тому же эта жидкость не так уж дурна на вкус. Однако финансовый успех продолжал обходить Бордена стороной. Продавать вязкую жидкость в качестве молока было вовсе не так просто, как это показалось поначалу. Чтобы сдвинуть дело с мертвой точки, ему пришлось продать половину своего бизнеса. К счастью, примерно в это время ему невольно помог один журналист, любитель скандальных разоблачений из еженедельника "Лесли Иллюстрэйтед" (Leslie's Illustrated Weekly). Он напечатал сенсационное обличительное сообщение о "помоечном молоке", гневно и живописно рассказав, что город снабжают молоком от больных коров, вскормленных на отбросах пивоваренного завода, что животные содержатся в помещениях, стоя по пояс в навозе. "Молоко-убийца!" — кричала газета. И рядом приводились жуткие цифры смертности детей от тифа и туберкулеза. Решив сыграть на всеобщем возмущении, Борден дал рекламу своего чистого, консервированного "деревенского" молока. Ловкий ход сработал, и торговля сразу оживилась. Компания Бордена начала процветать, но в 1930-е многие фермеры задались вопросом: почему при такой высокой стоимости молока им платят так мало? В последовавшей за этим "молочной войне" крупных молочных оптовиков, торговых посредников и розничных торговцев обвинили в искусственном завышении цен и незаконном присвоении дохода. Компания Бордена, ставшая теперь крупнейшим поставщиком молока, решила срочно изменить свой облик и вместо жадной, ненасытной хищницы предстать перед публикой… этаким очаровательным херувимчиком. Администрация решила пойти на расходы, и вскоре появились веселые комиксы с говорящей коровой. Сначала напечатали забавные картинки в медицинских журналах с таким диалогом: Теленок: Мама, мне кажется, я увидел микроба! Корова: Благодарю, сынок, немедленно беги за инспектором Борденом! Врачи завалили фирму Бордена просьбами прислать плакаты с этой картинкой, чтобы повесить их у себя в приемных. Тогда Борден дал этот комикс в нью-йоркские газеты. Потом появились карикатурные коровы вроде Бесси, Клары, миссис Блоссом и Элси. В 1938 году один специалист по радиорекламе выбрал наугад корову Элси и написал рекламную сценку для Руша Хьюза, комментатора новостей, которого финансировал Борден. Хьюз громко прочитал на радио письмо, будто бы написанное коровой своей матери: "Дорогая мамочка, Я так взволнована, что не в состоянии нормально жевать. Мы, девушки, отдаем теперь свое молоко только Бордену! С приветом, Элси." Эта реклама так полюбилась слушателям и поклонникам Хьюза, что они стали писать письма в адрес Элси. Так Элси стала священной коровой Бордена. Вскоре Элси уже дебютировала в общенациональных журналах "Лайф" (Life) и "Сэтердей Ивнинг Пост" (Saturday Evening Post). На Нью-Йоркскую Всемирную Выставку фирма Бордена привезла корову-семилетку из Бруклина весом 950 фунтов. Ее официальное имя было "Ты сможешь, Лобелия" (Yorill Do, Lobelia), но для публики, конечно, Элси. Корову поместили в комнату, как бы в ее спальню, обставленную в колониальном стиле. Большие бидоны — в качестве столов, молочные бутылки — лампы, бочки на колесах- шезлонг, а на стенах висели портреты предков Элси. Эта корова стала гвоздем выставки, и ее в 1946 году пригласили сниматься в кино вместе со звездами экрана Джеком Оаки и Кэй Френсис в фильме "Маленькие люди" ("Little Men"). В те же годы героиня комиксов Элси вышла замуж за Элмера и родила ему двоих детей, Беулу и Беурегарда (по именам генералов-конфедератов, прославившихся в сражении при Бул Ран). Эта коровья семья оставалась в моде почти 30 лет. Именем Элмера был назван клей. Этот клей не решились назвать "Элси" из опасения, что люди подумают, будто клей делают из коров. В 1969 году председателя компании Бордена охватила жажда диверсификации, то есть страсть к внесению разнообразия. Он решил, что Элси искажает истинное название компании, забыв, что именно Элси он обязан процветанием всего дела. Бордену показалось, что его компания, выпускающая теперь химические изделия, должна убрать животное, которое, по его мнению, лишь преуменьшает значимость фирмы. Элси изгнали с торговой марки, хотя опрос общественного мнения показывал, что Элси оставалась одним из самых популярных образов. И Элси заменили безликим абстрактным красным овалом. Служащие компании прозвали этот овал "сиденьем унитаза". Новое руководство фирмы, пришедшее на смену старому в 1990 годы, по достоинству оценило притягательность прежнего имиджа и 10 марта 1993 года восстановила Элси в правах. Улыбающаяся коровья физиономия снова появилась на упаковках молочных продуктов фирмы Бордена.
Как поющий банан спас террористов
Я банан Чикуита И я пришла сказать: Не ешь банан зеленым, Он должен дозревать. Банан Чикуита (Chiquita Banana), дурацкий, развеселый латиноамериканский банан, был ответом компании "Юнайтед Фрут" (United Fruit) на сложившуюся отрицательную репутацию этой фирмы. Мировое общественное мнение об "Юнайтед Фрут Компани" было резко негативным. У наших добрых соседей там, внизу, в Южной Америке, компания имела репутацию безжалостных головорезов. Компания скупила миллионы акров земли (иногда только ради того, чтобы эта земля не досталась конкурентам), и… подкупала правительственных чиновников во многих странах. Те правительства, которые не соглашались на подкуп, "Юнайтед Фрут" просто-напросто свергала. Часто, как, например, в Гватемале в 1954 году, фирма пользовалась поддержкой правительства США. Известный термин "банановая республика" был первоначально запущен в качестве сомнительного комплимента способностям "Юнайтед Фрут" подчинять себе любое коррумпированное правительство любым способом: либо голосованием, либо отстрелом. Компания владела таким количеством дешевой земли, что не беспокоилась о плодородии почвы. Если поле истощалось, его забрасывали и переходили на соседнее. Все ценное грузили на вагонетки, ходившие по временным узкоколейкам. Потом рельсы разбирали, и бульдозеры очищали участок тропических джунглей под очередное поле. Компании это обходилось недешево, а для местных жителей это было сущей катастрофой: они оставались на истощенной, исковерканной земле. Все эти недостойные дела и породили недоброжелательное отношение к компании. На Кубе "Юнайтед Фрут" потеряла все свои владения, когда два сына одного из служащих компании, Анжело Кастро, провели успешную революцию против коррумпированного бананового правительства. (Несколько лет спустя управляющие компанией, хорошо знавшие Анжело, только качали головой и удивлялись, как два таких спокойных и вежливых мальчика, какими всегда были Фидель и Рауль, могли так сбиться с пути истинного.) Произошла революция, с которой даже "Юнайтед Фрут" справиться не могла, хотя и поставляла тайком на остров боевиков и оружие на двух кораблях своего Большого Белого флота. Но все это было уже потом. Очаровательная мисс Чикуита Банана появилась на свет за 20 лет до революции Кастро, как раз когда закончилась вторая мировая война. Большой Белый флот был перекрашен в серый цвет и поставлен на службу ВМС США. Мощный поток бананов в США превратился в тонкую струйку. Лидеры "Юнайтед Фрут" продолжали обрабатывать плантации, хотя обеспечить продажу бананов становилось все труднее. И все же компания планировала послевоенный банановый бунт. Надежды оправдались, и при первой же возможности в метрополию потекли сотни миллионов связок бананов в год. Большинство американцев не видели бананов со времен нападения на Пирл-Харбор. Директора компании решили, что наступил удобный момент для запуска нового привлекательного товарного знака фирмы. Со своей задачей они обратились в радиоагентство Баттена, Бартона, Дюрстайна и Осборна (Batten, Barton, Durstine and Osborn), которое предложило использовать пустенькую, но сексуальную красотку, латиноамериканскую певицу. Ее подогнали под Кармен Миранду (Carmen Miranda), придумали ей имя и скопировали ее шляпку, украшенную фруктами. Агентство поручило двум поэтам-песенникам Гарту Монтгомери (Garth Montgomery) и Лену Маккензи (Len MacKenzie) сочинить для нее песенку. "Юнайтед Фрут" постаралась внедрить эту песенку в сознание людей, обязав всех музыкантов, которых финансировала, постоянно исполнять ее на радио. Радиослушатели познакомились с песней в различном исполнении: кто только ее не пел — Фред Аллен, Алек Темплинтон, Артур Фидлер, Берт Лар, сестры Кинг, Ксавьер Кугат, Чарли Маккартни и, наконец, сама Кармен Миранда. Даже король детективов Эллери Куин сочинил стишок: Я — банан Чикуита, И я пришла сказать: Опасного преступника Не так легко поймать… В самый разгар рекламной кампании песенку исполняли до 276 раз за один день по всей стране. Ее записали на пластинку на фирме грамзаписи Рея Блох (Ray Bloch) и сестер Кинг (King Sisters) и гоняли на всех музыкальных автоматах. Чикуита Банана захватила воображение публики, все жаждали увидеть ее воочию. "Юнайтед Фрут" обратилась к художнику-шаржисту Дику Брауну (Dik Browne), который только что закончил переделку Кид Кэмпбелл, но еще не приступил к комиксам под названием "Ужасный Хагер". Он изобразил Чикуиту в виде бананчика в пышной юбочке, в блузке с рукавами-фонариками и в шляпке, украшенной фруктами… Банановая красавица стала появляться в журнальной рекламе, а потом в восьмидесятисекундном мультиролике. Этот мультик показывали в 850 кинотеатрах по всей Америке. Сначала "Юнайтед Фрут" была просто счастлива из-за успеха Чикуиты, но со временем администрации стало не по себе от простой догадки: Чикуита действительно способствовала увеличению спроса на бананы, но ведь она помогала и конкурентампокупателю было безразлично, бананы какой фирмы он покупает. Джек Фокс, исполнительный вице-президент фирмы, которого "Юнайтед Фрут" в свое время переманила из "Кока-Колы", созвал совещание, на котором объявил, что Чикуита — торговый знак "Юнайтед Фрут"- стала заодно торговым знаком всех других банановых компаний, которые бесплатно пользуются их рекламой. Он заявил, что в течение 6–8 недель все бананы фирмы будут маркированы. Ветераны фирмы стали роптать: компания годами ломала голову — как им маркировать бананы, а этот новый начальник из безалкогольной фирмы требует сделать это за шесть недель! Фокс далее сказал, что не знает, как именно наносить маркировку — резиновым валиком или электростатическим способом (как ксерокс, где машина выдает отрицательный заряд, притягивающий частицы краски), или же при помощи бумажных наклеек на каждом третьем банане. — Что? Наклейки? — усмехнулся один ветеран из южных штатов. Он чувствовал себя достаточно уверенно и поэтому осмелился возражать вице-президенту. — Какая чушь! Вы хоть отдаете себе отчет, сколько потребуется наклеек в год? Один миллиард наклеек! Да вы в своем уме? Фокс, ошеломленный названным количеством, попросил повторить, сколько надо этикеток. — Один миллиард! Присутствующие нервно засмеялись. Фокс в упор поглядел на спорщика, и смех прекратился. Фокс кивнул головой. — Вот столько я и приготовлю. Один миллиард. Наклейки казались лучшим выходом из положения, хотя более скрупулезные подсчеты показали, что фирме потребуется два с половиной миллиарда наклеек в год. Когда "Юнайтед Фрут" обратилась к поставщику наклеек и сделала ему заказ на два с половиной миллиарда штук, у того закатились глаза, и он упал в обморок. По замыслу фирмы на наклейке должно было быть имя Чикуита и рисунок, ярко выступающий на светло-голубом фоне. Но самым трудным было найти недорогой способ присоединения этикетки к банану. "Юнайтед Фрут" объявила конкурс по всей стране — ей нужен специалист в этой области. Но ни одно предложение не было ни достаточно простым, ни достаточно дешевым (расчеты показывали, что с учетом расходов на машинное оборудование, зарплату рабочим и стоимости самих этикеток банан с наклейкой будет стоить десять долларов). Решение проблемы пришло неожиданно. Один молодой рабочий с плантаций в Гондурасе предложил простое устройство без подвижных деталей, которое приводилось в движение рукой оператора. "Юнайтед Фрут" быстро стала крупнейшим в мире потребителем этикеток — более трех миллиардов в год! Реклама и этикетки оказались столь вездесущими, что были более популярными, чем сама "Юнайтед Фрут". К тому же в 1960-е компания запутала покупателей, изменив свое название на "Юнайтед Брэндс" (United Brands). Потом администрация немного поумнела и снова переменила название, на этот раз на "Чикуита Брэндс Интернэшнл" (Chiquita Brands International). Это произошло в 1990 году. И снова улыбающаяся банановая леди красуется на продукции фирмы.
