Коллектив авторов - Маркетинг: Шпаргалка
71. ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИЙ
Маркетинговая коммуникационная система – это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю.
Маркетинговая коммуникационная система действует по следующей схеме.
Компания —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Посредники —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Потребители —> Слухи, молва —> Контактные аудитории.
При этом между участниками коммуникаций должны быть налажены обратные связи.
Элементы процесса коммуникации
1. Отправитель.
2. Кодирование – процесс представления коммерческой информации или идеи в наглядной форме текста, образа, иллюстрации.
3. Сообщение в словесной или символической форме.
4. Средства рекламы.
5. Расшифровка – понимание сообщения получателем.
6. Получатель.
7. Реакции – восприятие сообщения и действия получателя.
8. Обратная связь.
9. Помехи – незапланированные искажения информации («испорченный телефон», потеря сообщения при передаче, отвлечения при восприятии и др.).
Этапы разработки эффективных коммуникаций
I. Определение целевых аудиторий. Это могут быть лояльные и потенциальные покупатели и пользователи; лица, принимающие решения о покупке; влияющие на решение о покупке.
II. Установление цели передачи информации.
III. Создание сообщения.
IV. Выбор средства для передачи.
V. Получение реакции аудитории для того, чтобы иметь возможность оценить результат. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория. Виды этих состояний: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.
Расчет бюджета на продвижение. Этот бюджет колеблется в широких рамках: 20–30 % от объема продаж в производстве косметики и только 2–3% – в тяжелом машиностроении.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе по принципу «из всех стволов» для продвижения компании или товара на рынок.
72. РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Сущность рекламы в кратком виде можно определить следующим образом: реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее.
Системность рекламы заключается в том, что в ней есть свои установленные закономерности и разработанные правила. Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это в конечном счете снижает сбыт товара/услуги или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.
Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная задача рекламы: заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку.
Иные функции рекламы:
• информирует о новом товаре и напоминает об известном;
• показывает, чем один товар отличается от другого;
• помогает сделать выбор при покупке;
• указывает места продажи и сообщает контакты с ними;
• формирует имидж фирмы или товара. Виды рекламы:
1) коммерческая, которую предприниматели используют с целью получения прибыли;
2) некоммерческая, используемую некоммерческими государственными и общественными организациями – медицинскими, спортивными, учебными заведениями, Министерством транспорта РФ и пр.;
3) социальная, которая предназначена для воспитания патриотизма, культуры поведения; она может призывать к защите экологии, охране памятников, благотворительности, борьбе с абортами и т. д.
По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам.
Имиджевая (фирменная) реклама формирует определенный имидж фирмы. Как правило, это имидж состоятельности, респектабельности, надежности, высокой профессиональности. Это основной вид банковской, финансовой и страховой рекламы.
Стимулирующая (товарная) реклама информирует потребителя о товаре; склоняет к покупке; провоцирует импульсивные (незапланированные) покупки в местах продаж. Она показывает конкретные свойства данного товара и выгоды для потребителя.
Реклама стабильности напоминает участникам рынка (партнерам, поставщикам, покупателям) о фирме и ее торговых предложениях, подчеркивая, что бизнес фирмы стабилен и устойчив.
Смешанная реклама – наиболее распространенный вид. Она выполняет все три вышеназванные функции.
Для раскрутки бизнеса сначала рекомендуется использовать имиджевую рекламу, чтобы название фирмы было на слуху, а потом уже под этот имидж продвигать конкретные товары.
73. ЗАКОНОМЕРНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ
Считается, что реклама – это на 50–70 % психология, остальное – творчество и удача.
Мотивация покупателя. Потребность в товаре или услуге появляется только с возникновением одного из нижеперечисленных мотивов:
1) снятие проблемы;
2) избежание проблемы;
3) неполное удовлетворение;
4) смешанный мотив «приемлемость – избежание»;
5) сенсорное удовлетворение;
6) интеллектуальное стимулирование;
7) социальное одобрение (все положительные побуждения).
Разрабатывая рыночное предложение, необходимо позиционировать его с точки зрения способности удовлетворять те или иные потребности. Чем больше потребностей удовлетворяет предложение, тем оно более востребовано.
Психологические принципы рекламного воздействия осуществляются по следующей схеме (см. рисунок).
Чтобы товар или фирма стали в сознании потребителя предпочитаемыми, необходимо, по меньшей мере, чтобы они были знакомы и узнаваемы. Для достижения этого следует создать определенные предпосылки. Так, прежде всего надо обеспечить восприятие рекламы органами чувств, т. е. чтобы ее заметили. Для этого она должна быть видна или слышна. После этого реклама должна сосредоточить на себе внимание и задержать его. Это лучше всего Знаком ость, узнаваемость достигается за счет образности и эмоциональности используемых средств.
Но поскольку на рынке за внимание к своей рекламе ведет борьбу множество конкурентов, то для формирования достаточно долгосрочной памяти потребителя необходима повторяемость. Дело в том, что память фиксирует только повторяющиеся явления окружающего мира. Повторяемость указывает на закономерность, а не на случайность. Установление закономерностей позволяет человеку приспосабливаться к внешнему миру и выживать. Таким образом, повторяемость рекламного сообщения как бы обманывает память, заставляя ее укладывать эту рекламную информацию в свои глубинные кладовые как что-то жизненно важное.
Механизм использования рекламного воздействия в маркетинге
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается так называемый марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации.
74. ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ. РЕКЛАМНАЯ РАБОТА
Требования к рекламе
Реклама должна:
• соответствовать требованиям Закона РФ «О рекламе» (быть правдивой, заведомо не вводящей в заблуждение, соответствующей, корректной, не оскорблять моральных и этических норм и др.);
• рассчитанной на установленные целевые аудитории.
Реклама не должна без разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них, будь то частное лицо или официальные представители.
Специфика рекламной работы выражается в следующем. Это работа, как правило, в условиях острого дефицита времени, так как заказчик выбирает то рекламное агентство, которое обещает более короткие сроки исполнения. Или необходимо быстро организовать рекламу скоропортящегося продукта. Или планируется выйти на рынок быстрее конкурентов.
Специфика рекламной работы предъявляет особые требования к рекламистам. Они должны обладать рядом обязательных личностных свойств:
• образностью мышления;
• генерировать (творить) новые, оригинальные идеи и подходы;
• уметь разбираться в психологии;
• владеть пером;
• иметь развитое чувство юмора;
• иметь художественное и эстетическое чутье; желательно хорошо разбираться в литературе и музыке, уметь рисовать, писать стихи; владеть компьютерной графикой.
Необходимо отметить, что профессионал в области рекламы обязательно должен быть и хорошим маркетологом. Он обязан уметь изучать рынок, просчитывать его тенденции и перспективы развития; оценивать положение фирмы на рынке, ее позицию, уметь разрабатывать стратегию фирмы и т. д.
