Нейл Рафел - Как завоевать клиента
— Мы работаем по шведской «групповой» методике организации труда, разработанной в концернах «Вольво» и «Сааб», — говорит Гун. — Забота о сотрудниках приносит пользу всем.
В комнате приемщиц заказов по телефону имеются все модели из каталога. Когда заказчик задает какой-то специфический вопрос, то оператор просто подходит, проверяет изделие и отвечает потенциальному клиенту уже с полным знанием дела.
— Процент возврата у нас ниже, чем он обычно бывает, — говорит пресс-секретарь фирмы. — Наверное, изза того, что наши коммерческие агенты дают клиентам очень много информации.
Ежедневно в фирму поступает около 4000 звонков.
— Мы действительно выслушиваем наших покупателей, Их замечания закладываются в компьютер, На ярлыках наших изделий указан телефон нашего коммутатора, так что если у покупателя имеются жалобы или предложения, то он сразу же имеет возможность нам позвонить.
— А что, бывают жалобы?
— Если звонит покупатель, который не доволен тем, что он получил, мы незамедлительно высылаем ему новую вещь — ЕЩЕ ДО ТОГО, как получим обратно бракованную.
На стенах фирмы для всеобщего обозрения висят таблички «ТЫ СРАБОТАЛ(А) ХОРОШО!» — с благодарственными отзывами покупателей о тех или иных сотрудниках.
Там же можно увидеть и «10 заповедей» Ханны, начиная с первой — «Веди себя с людьми доброжелательно и интеллигентно», и кончая десятой — «Смех лечит! Будь веселее!»
С этого года фирма предоставляет каждому работнику один оплачиваемый день на благотворительную деятельность.
Кроме того, она является образцом для других фирм в деле помощи ближнему, выделяя 5 % от всех своих доходов в помощь детям — жертвам жестокого обращения.
— Дети — наше следующее поколение, — говорит Гун. — Если им не удается нормально начать свою жизнь, то в беде скоро окажется вся страна.
В результате применения такого подхода эта фирма получила от государственного некоммерческого фонда Премию Предпринимательства за «смелость, цельность и социальную направленность бизнеса».
Что можно сказать о будущем?
— Мы не хотим становиться крупнейшей корпорацией, — говорит Гун. — Мы стремимся стать лучшими в своей сфере деятельности. Средний годовой прирост составляет у нас сейчас 15 %, и к 2000-му году фирма может достичь оборота в 80 миллионов долларов.
Чтобы доставка изделий осуществлялась быстрее, фирма создала собственный дистрибутивный центр в штате Кентукки, поближе к клиентам с Восточного Побережья.
Последним начинанием этой фирмы стал совместный с корпорацией «Apple» выпуск оптического компьютерного диска с программой «En Passant», благодаря которой пользователь может работать с текстом, изображением и звуком. Покупатель теперь может указать, что конкретно ему нужно, а программа выдаст перечень возможных изделий с различными видами поощрений и скидок.
Разрабатывается и проект программы с розыгрышем призов среди покупателей. Кроме того, на фирме думают и над рекламной кампанией в средствах массовой информации.
— Может, мы и пойдем по второму кругу. Ведь муж занимается рекламой уже 20 лет! — смеется Гун. — Мы должны находить новые способы привлечения покупателей. Мы просто не можем рассылать все больше и больше каталогов. Если люди получают слишком много печатной продукции, то она начинает уже надоедать. Это мне известно по своему личному опыту.
Так оно и есть. С 1983 г. население США выросло на 14 %, а количество американцев, покупающих по каталогам, увеличилось на 72 %. В США в 1980 г, рассылалось 5,8 миллиона экземпляров каталогов, а в 1990 г. — уже 13,6 миллиона. Причем нужно заметить, что большинство новых подобных фирм терпят крах. За небольшим исключением — фирмы «Ханна Андерсон» из Потрленда, что в штате Орегон.
— Каталоги, имеющие успех, — это те, за которыми чувствуется личность, — говорит Кейт Малдун. — «Ханна Андерсон» отличается теплотой, за каталогом ощущается человек.
Так оно и есть. Эти вещи для малышей зажили своей собственной жизнью, что доказывается тем, что слово «Ханна» в Америке стало нарицательным, типично американским, вроде скотча или рефрижератора (в смысле «холодильник»),
Послушайте одну из любимых историй Гун.
— Один из друзей Тома шел по Манхеттену, вдруг рядом с ним раскапризничался какой-то малыш. Мама ему говорит: «Если ты сейчас успокоишься, то когда мы придем домой, я позволю тебе надеть твои „Ханны“». Ребенок сразу же перестал хныкать, и они спокойно отправились дальше…
Десять способов превратить Посетителя в Покупателя1. Посетители составляют свое мнение в первые восемь секунд пребывания в вашей фирме или магазине. Этот вывод сделан в результате опроса более миллиона посетителей, Как и когда их поприветствовали? Болтают ли служащие по телефону, жуют ли резинку или (что еще хуже) игнорируют Потенциального покупателя? В магазинах «Уол-Март» имеются специальные «швейцары», которые приветствуют вас, как только вы переступаете порог магазина. Часто это пенсионеры, они особенно зависят от начальства и хорошо гармонируют с духом старины и гостеприимства, присущим этим магазинам. В Англии же в магазинах «Sainsbury» работают молодые люди, которые предложат вам тележку или корзинку. Что вам больше нравится?
Можно также заметить, что на восемь из десяти впервые зашедших к вам посетителей большое впечатление оказывает место для парковки машин и/или состояние входа в магазин. Оно должно быть идеальным.
2. Трое из четверых посетителей заходят в магазин в связи с «распродажей». Количество проводимых распродаж возросло за один год на 10 %, И хотя распродажи могут оказаться хорошим способом привлечения новых покупателей, вспомните «теорию бумеранга» Феаргала Квинна: «Не так сложно заманить кого-то к себе впервые (как в случае „распродажи“). Проблема в другом: как убедить этого человека прийти к вам снова?»
3. Четверо из десяти впервые зашедших к вам посетителей судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите. Мы идем к местному автомобильному дилеру взять напрокат машину. Агент подходит к нам в промокшей от пота рубашке, потягивая кока-колу из банки и спрашивает: «Привет, чем могу помочь?»
— Э-э… ничем, пожалуй.
4. Узнайте, как зовут ваших покупателей. С этого все и начинается. Чтобы считать человека своим Покупателем, вы должны знать, как его зовут. А начинается все с того, что в момент продажи или заключения сделки вы узнаете его имя и фамилию. Иногда все же ваши посетители кое-что покупают. Имейте под рукой небольшие карточки для записи их имени, телефона и адреса, а также кратких сведений о сделанной покупке, о том, что они предпочитают — в общем, всего, что поможет вам в дальнейшем запомнить их.
5. Проводите опросы посетителей. Спрашивайте, что именно они желают купить. В Альбукерке фирма «Purr's Markets» перестраивала один из магазинов, и за три месяца до его открытия были разосланы письма 8000 жителей близлежащего микрорайона с одним вопросом: «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?» В ответ получили более 2000 писем — «мы хотели бы, чтобы вот тут был хлебный отдел, здесь — рыбный, а там — мясной и колбасный». Фирма последовала их советам и вдвое увеличила оборот по сравнению с предыдущим.
Могли ли они увеличить свой оборот иным способом? Наверняка. А увеличить его вдвое? Вряд ли.
6. Хорошо иметь ящичек для предложений. Где-нибудь у входа, где он будет заметней для посетителей. Рядом с ним должны быть карандаши и бланки. Пусть написанные «крупными буквами» объявления о нем бросаются в глаза и приглашают посетителей высказать все, что они пожелают. Пусть на каждое предложение в тот же день следует ответ! В форме личного письма, куда будет вложен спецкупон или подарочный сертификат, который покупатель сможет использовать при следующем посещении вашего магазина — в качестве «благодарности» за поданную им идею.
7. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Я всегда удивляюсь, когда вхожу в какой-либо супермаркет или фирму и не вижу объявлений типа «Мы гарантируем…» Лучше всего подобные объявления размещать справа от входа (так как посетители обычно направляются сразу направо). Нужные слова всегда можно найти в любом каталоге — от «Мы гарантируем все. Точка!» до более пространных объяснений, что у вас за фирма и почему вы даете гарантию на любой проданный товар. Но когда мне говорят: «Каждый знает, что мы даем гарантию на все, что продаем», я убежден, что эти люди ошибаются в своих предположениях. Каждый НЕ может знать, что у вас за фирма или чем вы занимаетесь. Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей фирмой каждый пятый покупатель.
8. Восемь из десяти Посетителей говорят: «Вся реклама (в том или ином конкретном бизнесе) на одно лицо!» Если вы хотите, чтобы я стал вашим Покупателем, то я должен знать, что у вас за фирма. Еще до формирования своего «имиджа» у вас должны быть особые отличительные черты. Если я удалю из вашей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы вашего конкурента, будет ли заметна разница? Если нет, порвите эту рекламу и начните все заново! Посетители никогда не станут вашими Покупателями, если они подумают, что зашли к вам по ошибке.
