ЭЛ РАЙС - 22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА
Нет двух человек, более похожих, чем близнецы. Но даже близнецы часто жалуются, что первый из них, с которым вы знакомитесь, навсегда остается вашим любимчиком, хотя вы позже познакомитесь и со вторым. Это же справедливо для двух похожих продуктов.
Люди привыкают к тому, что у них есть. Если вы встретите кого-то более привлекательного, чем ваша жена или муж, вы не станете разводиться. Вы понимаете, что больше потеряете на адвокатах, разделе имущества и детей.
Закон лидерства можно проиллюстрировать и на журналах. Именно из-за него Time лидирует по отношению к Newsweek, People по отношению к US, a Playboy - к Penthouse. Возьмем, к примеру, TV Guide. В начале пятидесятых сильная в то время компания Curtis Publishing Company пыталась раскрутить новый журнал с телевизионной программой, который конкурировал бы с уже оперившимся TV Guide. И хотя TV Guide стартовал очень слабо, и несмотря на явную силу Curtis Publishing Company, журнал Curtis так и не завоевал популярность. TV Guide уже занял застолбил территорию.
Закон лидерства применим как к "жестким" категориям, таким как автомобили и компьютеры, так и к "мягким", как университеты или пиво. Jeep был первым полноприводным внедорожником. Acura был первым японским автомобилем представительского класса. IBM первой выпустила большую ЭВМ. Sun Microsystems была первой в создании рабочих станций. Именно поэтому Jeep, Acura, IBM и Sun являются лидирующими брэндами.
Первый минивэн был представлен компанией Crysler. Сегодня Crysler занимает 10 процентов рынка автомобилей и 50 процентов рынка минивэнов. Так в чем же суть маркетинга в области автомобилей? В том, чтобы делать машины лучше других компаний или в том, чтобы первыми завоевать рынок?
Первый настольный лазерный принтер был представлен компьютерной компанией Hewlett-Packard. Сегодня компания занимает 5 процентов рынка персональных компьютеров и 45 процентов рынка лазерных принтеров.
Gilette выпустила первую безопасную бритву. Tide был первым стиральным порошком. Hayes был первым компьютерным модемом. Все они лидеры.
Одной из причин, по которой первый брэнд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Xerox, первый аппарат для копирования на обычной бумаге, дал название всем копировальным аппаратам на обычной бумаге. Люди, стоя перед аппаратом фирмы Ricon, Sharp или Kodak спрашивают "Как мне отксерить этот документ?". Они попросят Kleenex, хотя на коробочке будет ясно написано Scott. Они предложат вам коку, даже если у них нет ничего кроме пепси-колы.
Представьте себе человека, попросившего в магазине целлофановую клейкую ленту вместо скотча. Таких найдется немного. Большинство людей используют названия брэндов, если они стали нарицательными: Brand-Aid, Fiberglas, Formica, Core-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro, - на самом деле их намного больше. Некоторые люди готовы на большие лингвистические подвиги, чтобы сделать брэнд-нэйм нарицателимым: "пожалуйста, FedEx-ните этот пакет на Побережье" (в смыле отправьте его курьерской службой Federal Express). Поэтому если вы представляете первый брэнд в новой категории, попытайтесь выбрать название, которое сможет стать нарицательным. (Юристы посоветуют вам обратное, но что они знают о законах маркетинга?)
Не только первый брэнд обычно становится лидером, но продажи товаров следующих за ним брэндов обычно коррелируют со временем их выхода на рынок. Самый лучший пример - ибупрофен. Advil был первым препаратом ибупрофена, Nuprin вторым, Medipren - третьим. Их продажи на рынке соответствуют очередности их появления: Advil занимает 51 процент рынка ибупрофена, Nuprin -10 процентов, Medipren -1 процент рынка.
Четвертым брэндом ибупрофена, появившимся на рынок, был Mortin IB. Хотя рецептурное название этого препарата - ибупрофен, доля рынка Mortin IB составляет лишь 15 процентов. (И это при том, что Advill выводился на рынок как "лекарство, обладающее таким же действием, как Mortin"). И обратите внимание на замещение нарицательного названия. Потребитель использует именно Advil как имя нарицательное и очень редко употребляет слово "ибупрофен". Даже врач говорит пациенту: "Примите два эдвила и позвоните мне утром".
Также вспомним Tylenol, первый брэнд ацетаминофена. Tylenol так далеко позади оставил брэнд номер два, что никто и не знает, как он называется.
Поскольку секрет успеха состоит в том, чтобы первым проникнуть в сознание потенциальных клиентов, какой же стратегии придерживаются компании? Они придерживаются стратегии лучшего продукта. Последний и самый модный сюжет в области бизнес-менеджмента - это конкурентный анализ. Разрекламированный как "основная конкурентная стратегия" конкурентный анализ - это процесс сравнения и оценки продукции вашей компании с лучшими продуктами отрасли. Это существенный элемент процесса, часто называемого "управлением тотальным качеством".
К несчастью, конкурентный анализ бесполезен. Не смотря очевидные факты, люди воспринимают первый продукт как самый лучший. Маркетинг - битва восприятий, а не продуктов.
Итак, как называется первый брэнд аспирина? Первый брэнд ибупрофена? (Намекнем: замените слово "лидирующий" на слово "первый", и вы найдете ответ на эти вопросы).
Чарльз Шваб (Charles Schwab) называет себя "самым крупным брокером с пониженной комиссией в Америке". Вы удивлены, что Чарльз Линдберг в области маклерства с пониженной комиссией - это Чарльз Шваб?
Нейл Армстронг (Neil Armstrong) был первым человеком, ступившим на луну. Кто был вторым?
Роджер Бэннистер (Roger Bannister) был первым, кто пробежал милю за четыре минуты. Кто повторил его достижение?
Джордж Вашингтон (George Washington) был первым президентом Соединенных Штатов. Как звали второго президента США?
Thomas был первым брэндом английской посуды.
Можете назвать еще одно имя?
Gatorade был первым спортивным напитком. А какой был вторым?
Если вы вошли в сознание потенциального клиента вторым, обречены ли вы прозябать вместе с Базом Элдрином (Buzz Aldrin), Джоном Лэнди (John Landy), Джоном Эдэмсом (John Adams), неизвестной английской посудой и малоизвестным спортивным напитком? Необязательно. К счастью, существуют и другие законы.
Глава 2. Закон категории
Если вы не можете стать первым в категории ,
создайте новую категорию , в которой вы сможете быть первым .
Как зовут человека, пролетевшего Атлантический океан в одиночку третьим?
Если вы не знали Берта Хинклера, который был вторым, вы подумаете, что у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете его. Это Амелия Иархарт (Amelia Earhart).
Вы знаете Амелию потому, что она была третьей, кто в одиночку пролетел над Атлантическим океаном, или потому что она была первой женщиной, сделавшей это?
После того, как Heineken добился большого успеха, люди в Anheuser-Bush могли бы сказать себе: "Мы тоже будем ввозить импортное пиво". Но они этого не сделали. Вместо этого они спросили себя: "Если есть рынок для дорогого импортного пива, может быть, есть рынок и для дорогого отечественного пива?". И они начали продвигать Michelob, первое дорогое отечественное пиво, которое сейчас превосходит Heineken по продажам в соотношении два к одному. (На самом деле, Anheuser-Bush ввозит импортное пиво Carlsberg, хорошо известное в Европе. В США, однако, Carlsberg не имеет успеха).
Miller Lite был первым отечественным сортом легкого пива. Пять лет прошло, пока импортеры поняли: "Если есть рынок для отечественного легкого пива, возможно, найдется рынок и для импортного легкого пива". В результате на рынке появилось Amstel Light, ставшее самым продаваемым импортным легким пивом.
Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется.
После того как IBM достигла большого успеха в компьютерах, все и иже с ними бросились в эту область. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Их называли: "Белоснежка и семь гномов".
Какой из гномов вырос настолько, что стал мировым лидером со 126 тысячами сотрудниками и продажами, исчисляющимися 14 миллиардами долларов? Кто из них стал компанией, часто называемой "второй по величине компьютерной компанией в мире"? Ни один из них. Самая успешная компьютерная компания семидесятых и восьмидесятых, следующая за IBM была Digital Equipment Corporation. IBM была первой в компьютерах. Digital Equipment Corporation была первой в мини-компьютерах.
Многие другие компьютерные компании (и их владельцы) стали богаты и знамениты, следуя простому принципу: не можешь быть первым в категории, создай новую, в которой будешь первым.
Tandem был первым в отказоустойчивых компьютерах и создал бизнес стоимостью 1,9 миллиарда долларов. Stratus появился на сцене с первым отказоустойчивым мини-компьютером. Сегодня Stratus стоит 500 миллионов долларов.
Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их реализация на практике - совсем другое дело.
Cray Research взошла на вершину с первым суперкомпьютером. Сегодня Cray стоит 800 миллионов долларов. Convex сложил два и два и выпустил первый минисуперкомпьютер. Сегодня Convex стоит 200 миллионов долларов.
