Нейл Рафел - Как завоевать клиента
Монах: А вы тогда — в пользу сестры, сестра моя!
Монашка: Ну и задачку нам задал этот Крогер!
Монах: Н-да!
Монашка: Необходимость решить, кому послать дополнительный снимок, может вывести из себя самого святого из святых!
Монах: Попробуем еще разок?
Монашка: Давайте, отец мой.
Монах: Итак, мы отправляем снимок нашего брата…
Оба хором:…матери сестры…
Голос на фоне: Дополнительное фото… от Крогера!
Телевидение — да или нет?Было время, причем не так давно, когда владелец небольшой фирмы только смотрел телевизор — он и подумать не мог о рекламе на телевидении. Причина была проста: слишком дорого.
Это было, когда ваш телевизор принимал всего три программы. Да, можно было купить рекламное время у местной телестудии, которая охватывала лишь небольшой круг зрителей, но цена и здесь кусалась — особенно, если ваша местность была расположена вблизи крупных городов с огромной зрительской аудиторией.
Но пришла пора кабельного телевидения, доступного сегодня шестидесяти процентам американских семей. Теперь вместо выбора одного из трех каналов зритель выбирает себе программу из многих десятков. Сегодня вы можете для своей рекламы выбрать тот телеканал, который, по вашему мнению, будет смотреть большая часть ваших потенциальных покупателей.
Сейчас можно приспособить рекламируемый вами товар, который вы должны продать, к конкретному покупателю, смотрящему конкретный телеканал.
А лучше всего, вы можете его убедить в необходимости покупки!
Двадцать лет назад из всех затрачиваемых на рекламу средств лишь 1 3 % шли на телевидение. Почти все остальные деньги доставались газетам. Сегодня же на телевизионную рекламу тратится больше двадцати процентов, а к 2000 году 30 % всех средств на рекламу будет отдано телевидению.
Сегодня работники местной телестудии могут прийти к вам на фирму и сделать рекламный ролик с вашим участием, показать, что представляет собой ваш бизнес. В большинстве случаев это входит в стоимость рекламы особенно, если вы договариваетесь на показ определенного количества рекламных роликов за определенное время.
Главное преимущество телевидения в том, что оно быстро проникает во все дома и квартиры и что именно вы, своей собственной персоной, беседуете с людьми — у них дома, причем одновременно со всеми. Каждый день 9 из 10 ваших потенциальных покупателей что-то смотрят по телевизору (включая более 30000 рекламных роликов в год). Для сравнения: газеты читают менее 8 из 10 взрослых.
За время нашего не очень длительного сотрудничества с телевидением в области рекламы мы сами не раз демонстрировали по телевидению свои новые товары, распродажи и другие мероприятия. На следующий день нас обязательно останавливали на улицах незнакомые люди, говоря: «Ба, да это вас мы вчера видели по телеку!»
Телевидение создает почетный имидж известности. Да, конечно, на экране попадаются всяческие автомобили от «Крейзи Чарли», улыбающиеся торговцы рядом с животными, но в общем можно сказать, что телевидение формирует у покупателя «ауру известности», которую не сравнить с радио, газетой и распространением рекламных листовок по почте.
Телевидение гораздо сильнее любого другого средства массовой информации формирует «эффект узнаваемости». Именно поэтому большинство политических деятелей предпочитает для ведения своей избирательной кампании телеэкран, что дает им возможность показаться перед избирателями во всей своей красе и сказать им то, что они считают нужным; это намного быстрее, чем с помощью иных средств массовой информации. Многие из них сегодня используют для своей рекламной кампании ТОЛЬКО телевидение.
Сочетание картинки, звука, движения и эмоций делает из телевидения мощнейшее рекламное средство.
Большинством людей телевидение оценивается как фактор, оказывающий наибольшее влияние на их решение что-либо купить.
Зрительская аудитория телевидения с каждым годом возрастает, и сегодня люди смотрят на экран от пяти до семи часов в сутки — это больше, чем приходится на все другие средства массовой информации, вместе взятые.
Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. Мы предлагаем вам двадцать Советов, чтобы вы могли решить, куда именно обратиться с вашей первой телерекламой.
Двадцать правил размещения рекламы на телевидении1. Картинка должна говорить сама за себя. Вспомните слова Огилви: «Вы можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете попытайтесь сделать новый ролик».
2. Показывайте свой товар или изделие. Реклама продавцов автомобилей, где показываются деревья, газоны и реки, отнюдь не способствует продаже машин. Реклама джинсов, показывающая молодых людей в самых различных позах, привлекает внимание, но способствует ли она продаже этих джинсов? Она может продавать образ — но ВАШ ли это образ и, что еще важнее, образ ли это вашего товара? Когда владелица небольшого магазина детской мебели захотела, чтобы в городе узнали, кто она и что продает, то местная студия кабельного телевидения подготовила рекламный ролик, где были показаны детские кроватки, колыбельки, стульчики и т. п. Магазин сразу же стал известным и узнаваемым.
3. Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Этому способствует тяга людей к дополнительной информации. Покажите, как специальная паста ликвидирует трещины и царапины на кузове автомобиля, как, бросив все имеющиеся под рукой овощи и фрукты в миксер с широким горлышком, можно получить вкуснейший напиток. Если ваши стулья сделаны из прочнейшей легкой стали, попробуйте бросаться ими в студии (помните рекламу, где огромная горилла разбрасывала вещи Самсона по своей пещере?). Визуальные эффекты потому и эффективны, что телевидение по самой своей природе визуально!
4. Не бойтесь, что телезритель в момент вашей рекламы «переключится» на другой канал. О подобной якобы привычке зрителей написано уже довольно много. Телевизионное Бюро рекламы провело широкое исследование восприятия рекламы зрителями. Результат: такой проблемы не существует. Почти 83 % зрителей ответили, что они НИКОГДА не переключают программы во время рекламных вставок.
5. Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Мы уже говорили, что этот прием работает и во всех других средствах массовой информации, но на телевидении — особенно. Предложение: НЕ пишите сценарий в расчете на тех участвующих в ролике покупателей, которые готовы сказать о вас кучу приятных вещей. Пусть они говорят, что хотят. Все эти «м-м-м», «вот», «э-э-э» вы потом вырежете и отредактируете. Но если выбранные вами люди НЕ выглядят похожими на телезвезд и профессионалов, то это прекрасно! Это значит, что они выглядят более «реальными». Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, а не рекламируемый вами товар.
6. Не упоминайте в своей рекламе конкурентов. В современной рекламе такое встречается все чаще: «наш товар лучше, чем у X». Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента.
7. Используйте крупные планы. Не заслоняйте ничем свое лицо (или лицо диктора) — вы должны обращаться непосредственно к своим потенциальным покупателям. Это очень эффективно — все равно что делать коммерческое предложение «один на один».
8. В самом начале назовите свою фирму или название рекламируемого товара, а затем неоднократно их повторяйте. Обязательно упомяните их еще раз в самом конце рекламного ролика.
9. Телевидение — самое эмоциональное из всех средств массовой информации. Я смотрел шоу Халлмарка «Зал Славы» главным образом из-за рекламных вставок. Каждый ролик продолжительностью от тридцати секунд до минуты был настоящим произведением искусства. На следующее утро люди обменивались впечатлением об этих роликах ничуть не меньше, чем о самом шоу.
10. Избегайте тех рекламных агентов с телевидения, кто пытается работать «на запоминании». Многие из них будут показывать вам статистические данные, сколько зрителей помнят ту или иную рекламу. Вы же должны сказать им: «Меня не волнует, сколько людей будет помнишь рекламу, мне важно, сколько из них благодаря этой рекламе купят мой товар!»
11. Старайтесь сразу же захватить внимание зрителя. Здесь действует тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного объявления в газете. В течение тех же 4–5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет продолжение рекламы (или читать остальной текст).
12. Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность увязать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только то, что вы предлагаете, но и то, какую выгоду они смогут от этого получить.
