Ирина Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?
Конечно, можно поспорить с вышесказанным и утверждать, что дети – это всего лишь целевая аудитория продукта, и ориентация на них не является УТП. Но при отсутствии явных отличительных черт материального продукта, грамотный акцент на целевой аудитории могут являться УД.
Дизайнерское решение упаковки
Хороший дизайн упаковки сам по себе является «продающим» элементом. Но, кроме того, на особенностях дизайна можно создать УДТ.
Именно таким образом поступили с упаковкой «Бондюэль». На верхней крышке банки нарисованы зеленые листочки, тогда как обычно этой части упаковки вообще не уделяется внимания. Хотя это незаслуженно: ведь в дискаунтерах упаковки с банками зачастую стоят на полу, друг на друге, а при таком расположении единственное, что можно увидеть, – это верхняя крышка банки. Вскоре после появления новых крышек по телевидению пошел ролик «Бондюэль» про шляпки, в нем внимание акцентируется именно на этой особенности упаковки.
Еще один пример УДТ, построенного на необычном дизайне упаковки, – это клубная серия коктейлей «Браво». Бутылочки с коктейлем оформлены с помощью термоусадочной пленки ярких цветов с флуоресцирующим эффектом. Несомненно, светящиеся бутылочки – это сильное УДТ для клубного коктейля!
Достаточно часто употребляется следующее ДТ – рецепт на упаковке. Такой вариант далеко не нов, но тем не менее им довольно часто пользуются производители. Подобные рецепты есть на упаковках масла «Ideal», сыра «Hohland» и многих других продуктов.
Свойства упаковки
Удобство обращения с упаковкой – тоже важная особенность товара. И такие особенности упаковки могут являться УДТ.
Сложно сказать, кто первым перевернул бутылку «вверх ногами» – производители моющих средств или кетчупов. Но фактом остается одно: для густых продуктов, которые плохо вытекают из упаковки, перевернутая тара – это УДТ, которое можно обыграть. Хотя почему-то это мало кто делает.
Зато в рекламе пива «Tuborg» акцент делается именно на УДТ, касающееся удобства упаковки, – крышка-открывашка позволяет откупорить бутылку без лишних хлопот. Это не значит, что только у «Tuborg» крышка модифицирована подобным образом, но грамотно разрекламировали это именно они.
Также удобство открывания подчеркивается в рекламе шоколада «Ritter Sport». Шоколадка просто разламывается пополам, и упаковка ровно разрывается. Именно поэтому он «практичный». А учитывая, что эта марка шоколада относится к категории продуктов для быстрого перекуса, легкость открывания – это действительно УДТ.
Ценовая политика
Цена также может являться УДТ, особенно в тех случаях, когда по другим параметрам никаких отличительных черт у товара нет.
Типичный пример подобного УДТ – это реклама средств «Dosia»: «А если нет разницы, зачем платить больше?»
Специальные торговые предложения
В случае, когда дело касается уже не свойств самого товара, а чисто сбытовой части, важным шагом в формировании общей стратегии становятся специальные торговые предложения. В качестве УТП могут выступать особые условия кредитования, бесплатная доставка и установка, послепродажное обслуживание. В большей степени это, конечно, касается различной техники. Хотя в качестве сезонных и праздничных УТП подобные акции могут проводиться по отношению ко многим категориям товаров. Например, «Старик Хоттабыч» в качестве специальной акции предлагает своим клиентам бесплатную укладку линолеума и ковролина при покупке определенного количества метров в определенный месяц.
Также к УТП можно отнести акции, когда предлагается приобрести какой-либо товар, а в подарок получить что-то еще. Думаю, что список подобных мероприятий вы легко продолжите самостоятельно.
Но главными лидерами в придумывании особых условий являются, конечно, операторы сотовой связи. У них можно поучиться, как придумать массу новых условий, причем не в убыток себе. Фактически новые тарифы – это очередное перераспределение денег, которые нужно заработать, но поданное так, будто клиенту все достается практически бесплатно.
Итак, УДТ – это отличительная черта, на которую делается ставка в УТП. УДТ можно вывести из любой особенности товара. Ключевыми моментами в этом являются перечисленные ниже.
1. УДТ, основанные на материальном продукте, могут являться: инновационный состав, который делает продукт более вкусным или полезным; технические новинки, которые упрощают обращение с товаром или расширяют спектр его технических возможностей; акцент на одном из элементов состава, который удовлетворяет какие-либо потребности человека; акцент на одной из технических особенностей, которая является значимой для удовлетворения какой-либо потребности потребителя.
2. УДТ, основанные на характере торговой марки, могут являться: яркое название, подчеркивающее УДТ, основанное на материальном продукте; особый дизайн упаковки, несущий в себе какую-то функциональную особенность; особые свойства упаковки, делающие более удобным использование товара.
3. УДТ могут основываться на цене товара.
УТП являются: особое отношение к клиенту на местах продаж; особый график работы; особые условия кредита, лизинга; гарантийные условия, послепродажное обслуживание; (бесплатная) доставка, установка; специальные акции.
4. УДТ должны отвечать следующим требованиям: представлять собой достаточно яркую особенность, на которой можно построить рекламное сообщение; быть актуальным для потребителя, удовлетворять какую-либо его потребность; быть понятным потребителю; хотя бы в чем-то быть действительно уникальным.
Часть II.
Кулинарные изыски
Представьте такую ситуацию. В газете вы заметили рекламу нового ресторана. Реклама очень дорогая и яркая. Вы решили сходить в эту ресторан поужинать. Придя по указанному адресу, вы видите облезлые стены подвала, краской намалеванную вывеску, закрытую деревянную дверь. Внутри вас поджидает официантка пенсионного возраста с выжженной химией на голове, на стене красуется прайс-лист в «файлике» с «ресторанными» ценами европейского уровня. Какой будет ваша реакция? Вероятнее всего вы, прихватив руки в ноги, ускачете оттуда куда подальше.
Или другой пример. Вы производите тушенку. У вас горят сроки поставки. И вот некая фирма предлагает произвести весь цикл обработки мяса, кроме последнего – упаковки в банки. Причем сделают они гораздо быстрее вашего завода. В качестве своего слогана они провозглашают «быстро, вкусно, точно в срок». Вы, понадеявшись на эту фирму, делаете ей заказ. И что же? Она наглым образом пробивает все сроки сдачи заказа! Вы когда-нибудь еще обратитесь в эту фирму? Посоветуете ее кому-нибудь, кроме ваших конкурентов?
Какими бы различными эти примеры не казались, тем не менее они оба иллюстрируют одну и ту же ошибку: несоответствие образа фирмы надеждам потребителя. В обоих случаях клиенты ждали чего-то совершенно определенного от продавца, но на деле они этого не получили.
Та информация, которую вы как продавец преподносите покупателю, будет провозглашенным имиджем вашей фирмы. Ваше соответствие или несоответствие этому провозглашенному имиджу – это ваша репутация. Она, соответственно, может быть положительной или отрицательной.
Имидж и репутация – это то, на чем вы делаете деньги. Запомните это. Никогда не позволяйте вашему имиджу ронять вашу репутацию.
Теперь давайте разберемся, из каких составляющих рождается ваш имидж.
Глава 1.
Как вы блюдо назовете…
Как приятно, придя в ресторан, выбирать из меню блюда с загадочными и заманчивыми названиями. Согласитесь, десерт «Сладкий экстаз» и коктейль «Секс на пляже» вызывают больше эмоций, чем просто пломбир и вино. Название – это характер. Причем имя продукта, оно как имя индейца – не просто набор звуков, а глубокий смысл, харизма и напророченная судьба.
Когда вы начинаете свою коммерческую деятельность, первое, над чем вы начинаете думать, это название для вашей фирмы. Название должно отвечать множеству требований, так как название – это первый камень, который вы закладываете в фундамент вашего имиджа, а значит и вашей прибыли. Вспомните капитана Врунгеля: «как вы лодку назовете, так она и поплывет». Запоминающееся, звучное и красивое название, которое будет соответствовать деятельности и целям вашей фирмы, – это водонепроницаемость лодки вашего бизнеса, ее мотор и паруса, толкающие вперед. Название – это то, что запоминается покупателем, это ваша отличительная черта, это ваш опознавательный знак.
Имена собственные
Первое качество хорошего названия – его уникальность. «Юлия», «Елена», «Людмила», «Полина», «Марина», «Ирина» – что это такое? Салон красоты? Продуктовый магазин? Кафе? Или что? Таких названий масса, они слепо дублируют друг друга, меняя только написание и сферу деятельности. Иногда к имени добавляются какие-нибудь буквы («Ирэна-С»), или слепо приставляются слова («Ирина-Парфюм»). Суть от этого не меняется. Как правило, можно вывести: не называйте магазин, фирму, салон просто именем. То время, когда имя Мерседес могло стать супербрендом, давно прошло.
