Юрий Щербатых - Искусство обмана. Популярная энциклопедия
Это тот случай, где трудно отличить мошенничество от шутки или мистификации. Но гораздо чаще за рекламой скрывается обыкновенное жульничество. Особенно это касается рекламы мелких фирм и частных лиц. Так, в статье Л. Суворовой «По следам объявлений», опубликованной в газете «Вечерний Воронеж», приводится ряд примеров обмана при помощи рекламы. Она пишет, что в любой газете полно объявлений, в которых обещается выгодная работа на дому, надо лишь выслать конверт с двумя или тремя тысячами, с чем-то еще — в зависимости от ситуации. В лучшем случае вам будут даны рекомендации, какое дело можете организовать в домашних условиях, в худшем никакого ответа на ваше обращение не последует. Или вам предложат также давать объявления в газетах по тому же поводу — и ваш заработок будет зависеть от числа присланных конвертов с деньгами.
Предприятие, таким образом, расширяется по принципу пирамиды (сродни «МММ», но в гораздо меньших масштабах), внакладе здесь будут оставаться последние слои «завербованных».
Тем не менее ведущие рекламисты страны полагают, что настоящая реклама должна быть избавлена от лжи и обмана. Ее задача — только привлечь внимание потребителей к товару, а уж оценить его он должен сам. Когда известного создателя рекламных видеоклипов Юрия Грымова спросили: «Чего нельзя делать в рекламе?», он ответил однозначно: «Врать». А потом добавил, что в мире рекламы существует закон «правды невероятного». Например, в одном его ролике у молодого человека, читающего журнал «ТВ-парк», на глазах у зрителей вырастала коса. Грымов поясняет, что это не обман, ибо рост волос, конечно же, не имеет отношения к журналу. Главное — все смотрят, смеются и запоминают товар. Это не ложь. А ложь — когда вы сообщаете неправильные данные.
Например, пытаясь продать водку «Белый орел», утверждаете, что она лучшая в мире.
Грымов использовал другой прием: персонаж рекламного ролика, выпив «Белого орла», воспаряет над землей. Ведь у потребителей хватит здравого смысла и чувства юмора отличить ложь от явного преувеличения или скорее удачной метафоры. Здесь речь идет не о рекламе водки, действительно позволяющей летать, а о неком воспарении духа после ее употребления.
И еще несколько слов об обмане в рекламе. К счастью, этот обман не наносит такого урона кошелькам потребителей, как другие, но все же имеет место. Он неизбежен в процессе изготовления рекламы.
Хорошая реклама пищевых продуктов должна вызывать у зрителя обильное соковыделение и неуемное желание приобрести рекламируемый товар. Только в магазинах и супермаркетах мы почему-то никак не можем выбрать себе похожую еду. То, что продается, нам кажется не таким ярким, сочным и аппетитным. «Вот бы мне попробовать те помидоры, что кладут в кетчуп «Анкл Бэнс», — мечтаем мы. И напрасно — есть бы мы их не стали. Из натуральных овощей и фруктов очень трудно сделать красивую рекламную фотографию.
Помидоры или яблоки далеко не всегда так уж круглы и зрелы, а ведь именно такое впечатление им надлежит производить на снимках. Бывает, приходится даже склеивать две половинки плода, а сверху их покрывают растительным маслом для придания глянца. Чтобы придать живой цвет овощам, их, как ни странно, следует несколько секунд пожарить в том же масле — тогда на фотоснимке зелень перца или перьев лука проявится особенно ярко. Напитки надо представлять зрителю со льдом, но лучший лед — вовсе не замерзшая вода.
Кубики льда на рекламе — стеклянные. В магазинах для профессиональных фотографов на Западе можно купить фальшивые льдинки любых форм. Одна штука — 50 долларов! Как видим, высокое искусство обмана потенциальных потребителей обходится в копеечку. Зато кубики прозрачные, словно тающие. Иллюзию освежающей прохлады вызывают алмазные росинки на стенках бутылки или бокала. А ведь это не что иное, как аккуратно нанесенные капельки глицерина (истинная роса быстро высыхает, что затрудняет съемку). Настоящий кофе на фотографии вас не привлечет. Пока идет съемка, на его поверхности образуются маслянистые пятна. Поэтому в рекламе кофе лучше заменить жидкой патокой, можно использовать кока-колу с улетучившимся газом или подкрашенное растительное масло. Роль сливок исполняет эмульсионная краска.
Зафиксировать льющееся вино — огромная проблема. Натуральное «виноградное чудо» выглядит не столь привлекательно, как хотелось бы производителям спиртного, к тому же может содержать кусочки пробки или осадок. А вот смесь глицерина с фруктовым соком производит великолепное впечатление. Шампанское на рекламных фотографиях — на деле подкрашенная шипучая содовая: дольше удерживает пузырьки, да и выглядит аппетитнее. А взметнувшаяся, влекущая вас пена над кружкой пива — это, оказывается, крем для бритья.
Бизнес
Лучшие умы, участвующие в игре под названием «бизнес», концентрируют свои усилия на решении главной задачи: овладеть долларом клиента, прежде чем это сделает другой.
Стюарт ЧейсФранцузский писатель Андре Моруа говорил: «Бизнес — это комбинация войны и спорта». Во время занятий обоими этими видами деятельности не приходится расслабляться. В спорте проигрыш означает удар по честолюбию, в войне — ранение или смерть, в бизнесе — потерю денег. Казалось бы, неприятности в бизнесе значительно уступают опасностям войны, но любая военная кампания, как правило, имеет кратковременный характер, бизнесом же мы занимаемся всю жизнь. А значит, опасность быть обманутым не оставляет нас ни на минуту в течение десятилетий. И бывают случаи, когда человек не выдерживает силу сокрушительного финансового удара: недаром нервные болезни, психические срывы и даже самоубийства — частые гости среди предпринимателей.
В предыдущей главе мы рассмотрели случаи обмана в рекламе.
Зачастую обман в бизнесе начинается именно с нее, так что бывает трудно разделить эти два вида мошенничества. Но в общем виде любая коммерческая операция может быть представлена тремя фазами: заключением сделки, самой сделкой и выходом из нее
(расплатой). Обман возможен на любом этапе, и, как мы увидим дальше, выйти из сделки с выгодой бывает не легче, чем ее совершить (впрочем, в этом не сомневаются профессиональные карточные игроки, прекрасно знающие, что выиграть деньги — еще не значит унести их домой).
Итак, обман в различных сферах бизнеса.
Магазин, рынок, сфера услуг
Для начала — небольшая цитата из книги Сергея Довлатова «Наши»: «Обедали мы с приятелем в ресторане «Балтика». Разговорились с официанткой. Угостили ее коньяком. И все это дружески, без малейшей корысти. Она же затем поступила довольно странно. Обсчитала меня рублей на шесть.
Откровенно говоря, я немного растерялся. Не денег, естественно, жаль, за человека обидно.
А приятель говорит:
— Чему ты удивляешься?! Соловей заливается не потому, что ему весело. Он просто не может иначе… Соловей поет, официантка ворует… Просто иначе не может… Природа такая, инстинкт…»
Эта выдержка имеет непосредственное отношение к теме нашего исследования — обману в торговле, так как показывает, как это называют психологи, «социально-ролевую деформацию личности». Часто сознание людей, работающих в сфере торговли и платных услуг, меняется определенным образом. Ведь основная цель их деятельности — получение максимальной прибыли. И для достижения этой цели подходят любые средства, если они не вступают явно в противоречие с Уголовным кодексом. Поэтому покупатель, приходя на рынок или в магазин за покупками, однозначно попадает в «группу риска». Как и другие виды бизнеса, это жестокая игра, и хотя ставки в ней не так высоки, как на фондовом рынке или при торговле недвижимостью, все же по совокупности набегают весьма значительные суммы потерь.
Удачность или проигрышность для вас любой торговой сделки определяется ее главными параметрами: ценой и качеством приобретаемого товара. Хочется отметить, что, для того чтобы не быть обманутым, следует стремиться не к минимальной, а оптимальной цене. Ведь недаром существует поговорка «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».
Значительно сниженная по сравнению со среднерыночными цена должна сразу же насторожить покупателя. Чаще всего за такой «благотворительностью» скрывается обман. Он может выражаться в том, что вам подсунут старый, залежалый или недоброкачественный товар. Если это касается еды, то продукты могут оказаться несвежими, с истекшими сроками реализации, а вещи могут оказаться из серии «second hand», а попросту — бывшими в употреблении или годами пылившимися на витринах магазина. На Западе, кстати, такое бывает часто: торговая фирма разоряется и объявляет себя банкротом, а ее имущество вплоть до витринных образцов распродается страховой компанией, покрывающей убытки. Иногда такой «стоковый» товар попадается нашим «челнокам», которые потом перепродают его на российских барахолках в несколько раз дороже. Кстати, на барахолках, «толкучках», в общем, на вещевых рынках общепринятые в нашей торговле правила не действуют. Ведь на руках у вас не остается товарного чека, и никаких гарантий за свой товар продавец практически не несет. Поэтому, соблазнившись на дешевизну, мы рискуем потерять значительно больше.
