Михаил Шейтельман - Не такой как Тиньков
Мы были «самыми креативными» и «самыми дорогими», хотя не были при этом, например, «самыми системными» – наша работа больше походила на художественную самодеятельность. У наших «самых системных» конкурентов тоже было свое место на рынке.
Стать «самым» возможно по самым неожиданным параметрам. В ситуациях старт-апов и авралов, к примеру, ценятся «самые невозмутимые» работники и подрядчики. Когда мы перезапускали один латвийский телеканал, у меня был завхоз – самый невозмутимый человек на земле. И хоть он совершал в своей работе много ошибок, его нисколько не смущало, что ему дают в самое неожиданное время самые нелепые задания в духе «нам через час нужна пальма синего цвета» или «за ночь поменяйте резину на всех наших автомобилях». В ситуации, когда все вокруг бегали на нервах и запускали продукцию в эфир «с колес», наш завхоз был островком спокойствия. На него можно было сгоряча накричать. Сделав что-то неверно и получив нагоняй, он с неизменной улыбкой шел все переделывать. По окончании нашего проекта этот святой человек открыл небольшую собственную компанию по хозяйственному обеспечению и теперь торгует своей невозмутимостью сразу в нескольких местах.
Если у вас средняя цена, среднее качество работы, средняя скорость выполнения заказа, средняя обязательность – вас никто даже запомнить не сможет. Все эти разговоры про «удовлетворительное сочетание цены и качества» – все-таки в пользу бедных. Вспомните ситуацию, когда клиент – это вы. Вы пришли в супермаркет и выбираете помидоры. Вы можете выбрать самые дешевые, потому что все равно будете давить из них томатную пасту или потому что у вас нет денег, можете выбрать самые дорогие – потому что это круто, вы можете выбрать самые красивые – они радуют глаз, или самые сочные – они радуют язык. Но вряд ли вы выберете помидоры, потому что у них было «удовлетворительное сочетание цены и качества».
Спектр возможных выборов «самости» возможен самый широкий. Вы можете быть посредственным маркетологом, который при этом лучше всех знает английский язык. И у вас появится множество клиентов. Можете быть самым лучшим «презентатором» идей, даже если ваши идеи не очень хороши. Можете иметь самый представительский вид. Или, напротив, самый неформальный. А если вы работаете с партнерами – разделите «самости» между собой. Один – самый представительный, второй – самый креативный, третий – самый организованный. Мы с моим партнером по агентству делили обязанности на «самого общительного» и «самого конкретного». Пока мой товарищ вел с клиентами длинные задушевные беседы, я выискивал, кто тут главный, и тихо в уголочке подписывал контракт. Так уж устроен мир, что тот человек со стороны партнера, который имел право подписывать контракт, тоже оказывался самым конкретным. И мы легко находили друг друга.
Когда наш телеканал был поглощен мировым гигантом NewsCorp, американские аудиторы усомнились в точности фигурирующей в нашей отчетности стоимости визуальных заставок – тех, что идут перед новостями или рекламным блоком. Получалось, что они обошлись в несколько десятков раз дешевле, чем у аналогичных каналов группы в других странах. Американцы попросили назначить встречу с компанией, которая разрабатывала нам заставки. Вместо компании, мы привели им Петю – изготовителя наших заставок. «Питер, а какие программы вы использовали для достижения вот этих визуальных эффектов, и были ли эти программы легально куплены? Только их использование должно было стоить больше, чем вся стоимость изготовления заставок» – обеспокоились аудиторы. «Я программы не очень знаю. Я купил в аптеке марганцовку и кинул в аквариум, она расползалась вот такими интересными шарами, а я снимал на бытовую камеру». Иногда достаточно быть просто самым изобретательным.
Во всем виноват «ответственный за интернет»
Однажды, когда я был молод и глуп (а было это года три назад), я согласился быть «ответственным за интернет» в одной крупной телекомпании. Еще в процессе переговоров я понял, что руководство совершает классическую ошибку, не понимая саму суть того, что такое «интернет». Но соблазн был слишком велик – это была действительная великая компания в своей отрасли, возглавляемая харизматичным лидером и настоящим маэстро своего дела.
С первого же дня работы выяснилось, что я абсолютно необходим на всех совещаниях, которые происходят в компании, на любом уровне. Продюсер каждой из программ хотел иметь сайт своей программы, присутствовать в социальных сетях, и вести через интернет диалог со зрителем, отдел продаж интересовался, как монетизировать просмотры программ канала на YouTube, закупщики контента звали на каждую встречу с продавцом – ведь речь шла и о «дигитальных» правах – правах на показ в интернете. Апофеозом стало непременное мое участие в планировании организованного каналом городского праздника Пасхи. «Где интернет и где куличи?» – задумался я, получив приглашение на эту встречу. Оказалось, что мне предстояло организовать продажу билетов на праздник через интернет.
За две недели работы я не сделал ровным счетом ничего, целые дни проводя на совещаниях. У меня поднялось давление, я не мог больше спать по ночам – мне снились виртуальные крашенные яйца с правом их показа в Инстаграмме. Пришлось идти с чистосердечным признанием к директору компании: «Сэр, я обманом попал в вашу компанию, выдавая себя за ответственного за интернет. К сожалению, ответственных за интернет не бывает».
К счастью, признание не привело к немедленному изгнанию. Директор заинтересовался моей точкой зрения, и мы провели несколько плодотворных дискуссий, чтобы все же выяснить логическую связь между его компанией и интернетом. Помню, мне пришлось родить такую аналогию: «Представьте себе, что у вас завод по производству дверей, и у вас есть человек, отвечающий за качество этих самых дверей. Но в кабинете директора завода тоже есть дверь! Если она начнет скрипеть, тоже вызовут ответственного за качество дверей? А если помнется дверь в одном из грузовиков, перевозящих ваши двери, за это тоже будет отвечать „ответственный за двери“? И не забывайте, на кухне вашего офиса стоит холодильник, и в нем тоже есть дверь!».
В результате долгих обсуждений нам удалось выяснить, что же все таки хочет компания от интернета, распределить большинство вопросов по существующим отделам, а мне выделить отдельное узкое поле деятельности по созданию телеканала в интернете. Но это уже другая история.
Мы же вернемся к вопросу, вынесенному в заголовок главы: «почему во всем виноват ответственный за интернет?». Действительно, такая должность существует сегодня в огромном количестве компаний или проектов. И им всегда недовольны, текучка кадров на этой должности самая высокая. А все потому, что такой профессии не бывает. Маркетинг в интернете – это одна профессия, интернет-дизайн – другая, продажи в интернете – третья, создание интернет-контента – четвертая и так далее. Любая из офлайновых профессий (кроме грузчика, даже самый тяжелый файл способна перенести с места на место хрупкая блондинка) имеет свое отражение и в интернете. И то, все перечисленное – не профессии, а «специализации». Потому что интернет-маркетолог, это прежде всего маркетолог, который хорошо освоил, как его специальность работает в интернете. Но нам ведь так хочется назвать себя погромче и помоднее! Из всех известных мне профессий только бухгалтеры не стали притворяться, что существует профессия «интернет-бухгалтера» и просто стали по-тихому проводить оплату счетов через интернет, вместо того, чтобы бегать в банк.
При всем великом соблазне предложить «оффлайному лоху» «построить его бизнес в интернете», в котором вы в силу молодости лет так хорошо шарите, воздержитесь от такого предложения. Чтобы построить «его» бизнес где бы то ни было – на Ямайке или в интернете, вам надо быть им, обладать всем его опытом и знаниями. Предложите конкретную интернет услугу в одной сфере. Маркетинг его бизнеса в интернете, или продажи, или и то, и другое. Оговорите это очень четко, как бы долго вам не пришлось вести разъяснительную работу с «оффлайновым лохом». Но не беритесь отвечать за «интернет в целом». Если, конечно, имеете намерение сотрудничать с этим человеком долго и счастливо, и со временем даже выяснить, что он, хоть и оффлайновый, но не лох. А не получить первый платеж и очень скоро быть замененным на следующего «ответственного за интернет».
В любой компании есть деньги. Но нет «ответственного за деньги». Некоторые ошибочно принимают за «ответственного за деньги» финансового директора. Однажды на совещании по привлечению спонсоров организуемого концерта я даже слышал предложение: «ну спонсоры же нужны, чтобы дали нам деньги, а за деньги у нас отвечает финансовый директор, вот пусть он и займется». Но финансы – это не деньги, финансы – это управление деньгами. И вот за управление отвечает финансовый директор. А за деньги – все. Начальник отдела продаж – за те, что приносит от клиентов, а секретарша за те, что тратит на новые стаканчики для кофейной машины. И никому не приходит в голову нанять «ответственного за деньги» или «открыть бизнес в области денег». А вот о чьих-то планах «заняться бизнесом в интернете» я слышу на каждом шагу.
