Дэвид Аакер - Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха
Покупателей и компании привлекает элитный рынок, поскольку там присутствуют интерес, жизнеспособность, а иногда и престиж, и выгоды самовыражения. Брендам, которые застряли в зрелых скучных контекстах, не хватает не только энергии и жизнеспособности, но и точек дифференциации, поэтому они с завистью наблюдают за меньшими, но более привлекательными престижными брендами. Дизайнерский жареный кофе и магазины Starbucks в отличие от кофе в банках в супермаркетах имеют уникальные характеристики и предложения, которые затрагивают ценности и образ жизни людей. Мини-пивоварни, роскошные автомобили, декораторские приборы и зеленые очистители способны вызвать большой интерес и привнести энергию в уставшие категории.
Элитный рынок также привлекателен, как правило, по финансовым причинам. Он может представлять растущий субрынок с высокими доходами. Как в развивающихся, так и развитых странах сегмент состоятельных клиентов растет и ищет элитные бренды. Часто покупатели массового рынка имеют тенденцию пускать пыль в глаза доступной по цене роскошью, даже если они экономят в чем-то другом. К тому же высокие цены и дифференцированные бренды ведут к привлекательной доходности. Одна компания владела брендом моторного масла премиум-класса, продажи которого составляли около 5 %, а прибыль для предприятия – примерно 90 %.
Единственный стратегически важный вопрос состоит в том, есть ли у компании активы, компетенция, идеи инновационных предложений, маркетинговая мощь и стремление вступить в область премиум-класса. Выступление с предложением, которое не воспринимается как имеющее значимое ценностное предложение в контексте элитного рынка, является путем к разочарованию, если не провалу. Другой вопрос: как при этом сохранить имидж?
Брендинг в элитной среде
Первый вариант для бренда – создать новый бренд, у которого есть право быть в верхних эшелонах рынка и предоставлять выгоды самовыражения. Это может быть дорого и сложно, но когда бренд Toyota создал Lexus, это было необходимостью. Компания верила, что бренд Toyota, который сигнализировал об экономии, качестве и функциональных преимуществах, связанных с массовым рынком, не получит поддержки на элитном рынке, основанном на престиже, уходе и комфорте. Когда Black & Decker создал линию приборов для профессионалов в строительстве, сам бренд не упоминался, поскольку имел ассоциации с владельцем дома, который все делает сам, и, что еще хуже, с кухонными электроприборами. Торговую марку DeWalt сделали ярко-желтой, контрастной по сравнению с зеленой линией Black & Decker. Такая стратегия до сих пор позволяет таким брендам, как Lexus и DeWalt, предоставлять выгоды самовыражения, в то время как люди довольны негласным фактом, что Toyota и Black & Decker стоят за ними, как «теневые поддерживающие бренды».
Другой вариант для поддержания имиджа – выявить или завладеть признанным брендом, который имеет авторитет на целевом элитном рынке. Китайская автомобильная компания Geely купила Volvo отчасти для того, чтобы иметь бренд, способный конкурировать на мировом рынке, который был престижнее, чем бренд Geely.
Использование суббрендов и поддерживаемых брендов
Создание или приобретение нового бренда для выхода на элитный рынок может быть очень дорогим, сложным, а иногда просто неосуществимым. Альтернативой может стать использование существующей признанной торговой марки с суббрендом или поддерживаемым брендом для поддержки перехода на новый уровень. Использование существующего бренда:
• Сделает задачу раскрутки бренда более реальной и менее дорогостоящей. Большие расходы, которые требуются на поддержание узнаваемости и ассоциации с именем нового бренда, сокращаются или избегаются. Потенциально проще ассоциировать Budweiser с пивом супер-премиум-класса или GE с высококлассными устройствами, чем с новыми именами, которые должны утвердиться в среде рыночного беспорядка.
• Иногда может помочь усилить ценностное предложение. Таким образом, пользователи приборов профиля GE знают, что могут получить доступ к системе обслуживания клиентов GE.
• Поможет «родительскому» бренду, ассоциируя его с предложениями более высокого качества, престижем и авторитетом, которые идут вместе с ним. Gallo использовал суббренды, чтобы выйти из категории вина в кувшинах, например, Gallo Family Vineyards Sonoma Reserve и Gallo Signature Series. Это беспроигрышная ситуация.
Есть две проблемы. Во-первых, бренду часто будет просто не хватать основания для доверия, поскольку нет уверенности в том, что он может обеспечить воспринимаемые качества товара и функциональные преимущества. Компания, стоящая за брендом, будет восприниматься как та, что пообещала предоставить отличительный уровень качества. Во-вторых, бренд может быть несовместим с необходимостью предоставлять выгоды самовыражения, которые могут быть ключевыми на премиальном рынке.
Как основание для доверия, так и выгоды самовыражения отсутствовали у Volkswagen Phaeton – автомобиля, на который возлагали надежды составить конкуренцию, даже превзойти престижные модели Mercedes и BMW. Общество просто не верило, что машина Volkswagen сможет выжить в этой атмосфере. Она просто не подходила. Пиво Coors Extra Gold – светлое с более насыщенным цветом и вкусом, чем остальное пиво Coors, стало Extra Gold («Суперзолотым»), чтобы избежать ассоциаций с брендом Coors. Даже стратегия присоединенного бренда может столкнуться с теми же проблемами. Поддержка Crowne Plaza от Holiday Inn была отброшена, поскольку не соответствовала позиции бренда Crowne Plaza.
Вариант с суббрендом или присоединенным брендом, вероятнее всего, будет работать, когда ценностное предложение элитного товара или услуги ясное, основано на чем-то осязаемом, возможно, находится под защитой отличительной черты бренда и не полагается на субъективные выгоды самовыражения. Устройства Siemens от Porsche Designs будут иметь преимущество в дизайне, полотенца Bounty Dura Towels от P&G, позиционируемые как замена тряпок, полных микробов, сразу поднимают бумажные полотенца на новый функциональный уровень. Такие престижные описания, как «специальный выпуск», «премиум», «избранный», «профессиональный», «платиновый» (Platinum card) или «класс ценителей» (Singapore Air), могут помочь сигнализировать о повышенном функциональном преимуществе.
История о процессе, ингредиенте или технологии, стоящая за брендом, может дать недостающее основание для доверия. Budweiser рассказывает о том, как был создан Budweiser Black Crown. Двенадцать пивоваров мирового класса соревновались, кто создаст лучшее светлое пиво. Победившее пиво, выбранное 25 000 дегустаторов, было светлым, золотисто-янтарного цвета, при его варке использовался карамельный солод, а при выдержке – деревянные опилки. История позволила Black Crown получить признание элитного пива, несмотря на принадлежность к бренду Budweiser.
Подведем итогиВертикальные расширения могут иметь убедительное бизнес-обоснование, поскольку бюджетные рынки часто дают рост и масштаб, а элитные сегменты дают рост, прибыль и «сарафанное радио». Важно быть уверенным, что организация сможет воплотить все эти различные обещания, а также понимать варианты брендинга, ассоциируемые преимущества и риски каждого. Когда элитный бренд используется для поддержки расширения в бюджетный рынок, он рискует запятнать себя и спровоцировать «каннибализацию». Когда это используется для супер-премиум-класса, может не хватать основания для доверия. Использование суббрендов и присоединенных брендов может снизить риски.
Глава 20
Филиалы организаций замедляют раскрутку бренда
Мы встретили врага, и он – это мы сами.
Пого (герой газетных комиксов)Знакомы ли вам какие-то из следующих сценариев бедствий в раскрутке брендов, созданных из-за того, что подразделения организации не общаются или не сотрудничают друг с другом? Наличие продуктовых, региональных или функциональных филиалов в организации ведет к следующим проблемам 1.
Филиалы размывают общий бренд как изнутри, так и внешне. Слишком часто мастер-бренд, возможно, даже корпоративный бренд, является общим для большого количества продуктов или стран, каждый из которых имеет мотивацию использовать бренд для своих собственных целей. При этом у них нет человека или команды с властью, которые бы отвечали за бренд. В результате несогласованное позиционирование бренда и стратегии коммуникации наносят вред бренду и приводят к путанице на рынке. Смешанное описание бренда также мешает убедить организацию, что бренд что-то поддерживает.
Провал в использовании успеха раскрутки бренда в других филиалах. В организации с множеством филиалов маркетинговые группы, которые уже имеют успешный опыт реализации предложения, могут быть изолированы от других. Задача в том, чтобы распознать и использовать по максимуму успешный опыт, где бы и когда бы он ни возникал.
