Сет Годин - Незаменимый
Среди художников и скульпторов принято делить свою аудиторию на три круга. Первый круг — это те, кому они преподносят истинные дары: вещи, которыми они делятся с радостью и желанием. Этот круг состоит из семьи, ближайших друзей и коллег. Тех, кто может запросто прийти к вам на обед. Тех, кто может попросить вашего совета или помощи — и вы поможете бесплатно. Даром.
Второй круг — это те, с кем вы связаны коммерческими отношениями. Это люди и организации, которые за ваше искусство платят. Они платят за сувенирное издание, постер или речь. Они платят за консультирование, или домашний концерт, или подписку на ваши новости.
А сейчас возникает новый круг — в Интернете. Это ваше племя, ваши последователи, фаны, которые могут стать друзьями. Друсемья. Этот тип круга появился совсем недавно. Он велик по размерам и важен, потому что он позволяет вам увеличить второй круг и заработать больше денег, и еще потому, что он позволяет вам влиять на большее количество людей и вносить изменения в большее количество человеческих жизней.
Моне раздавал свои картины друзьям (первый круг) или продавал коллекционерам (второй круг).
Коллекционеры, в свою очередь, продавали их по весьма высоким ценам, особенно после смерти художника. Их покупали люди, желавшие владеть картинами либо желавшие их перепродать или контролировать их.
Эти картины висят в музеях, их могут увидеть за небольшую плату или даже бесплатно массы — третий круг.
Этот третий круг полностью и навсегда изменил жизнь художников. Его наличие означает, что вы можете делиться своим даром с большим числом людей и делать это проще и дешевле, чем когда-либо ранее. Когда вы фокусируетесь на втором круге, когда вы стараетесь получить плату чаще и с большего числа людей, ваше искусство страдает. Напротив, наибольшие прибыли возникают, когда мы делаем максимально большими первый и третий круги. Щедрость генерирует доход. Это работает как для продажи картин, так и для продажи инноваций или услуг.
Программист Линус Торвальдс много работал над созданием операционной системы Linux. Он делал это бесплатно и в основном для друзей. Интернет позволил ему перепрыгнуть в третий круг, в котором нашлись сотни миллионов людей по всему миру, получившие пользу от его искусства. Они присоединились к его племени и пошли за ним.
По мере того как третий круг растет, второй круг заботится о себе сам. Линусу и ядру его команды никогда не придется искать работу, потому что чем больше вы отдаете друсемьям, тем длиннее становится список людей, желающих оплатить вашу работу.
Разница между «если» и «и»
При денежном обмене мы фокусируемся на «если». Я дам вам это, если вы дадите мне то. Возможность обмена основывается на обещании оплаты и без нее не происходит. Преподнося дар, мы подразумеваем «и». Я дам вам это, и вы сделаете что-то для кого-либо еще. Я дам вам это и буду рассчитывать на то, что в вашей жизни что-то изменится.
Сила основана на создании избытка. Денежный обмен оставляет статус-кво неизменным, не создавая никакого избытка. Дар по мере своего распространения всегда создает избыток.
Мойка арендованных машин
Моя знакомая Джулия любит повторять: «Никто не моет арендованную машину перед ее возвратом».
Причина этого для вас должна уже быть очевидной: Avis* не является членом нашего племени. Я заплатил за машину, они получили деньги — вот пусть они ее и моют. Это транзакция. Транзакция удерживает стороны на дистанции. Транзакция устанавливает правила общения, и если в этих правилах что-то не написано, то вам и не надо заботиться об этом. Если я поужинал в вашем ресторане и оплатил счет, то у меня не возникает обязательства прийти к вам завтра, а у вас — обязательства прислать мне новогоднюю открытку. Мы заключили сделку, выполнили свои обязательства — и можем разбежаться в разные стороны. Во многих отношениях такие «неплеменные» отношения привносят в нашу коммерцию большую порцию свободы и позволяют бизнесу расти, распространяться и изменяться.
Но давайте рассмотрим альтернативу. Представим себе коридорного, отказывающегося от чаевых за помощь, которую он оказал пожилому посетителю. Или врача, который по своей инициативе в нерабочее время заглядывает к пациенту. Или владельца ресторана, который посылает два специальных блюда постоянному посетителю и отказывается включать их в счет.
В каждом случае отсутствие транзакции создает между дарителем и получателем связь, и, что удивительно, даритель идет еще дальше вперед.
Hyatt Hotels сейчас по-разному относятся к разным гостям. Они стараются со своих лучших гостей не получить максимальную оплату, а как можно больше им отдать. Они предлагают им бесплатный массаж, пополняют их мини-бары и предоставляют другие услуги, которые для других гостей являются платными. Если бы они делали это в корпоративном стиле, при помощи инструкций, то гости быстро распознали бы лицемерие и эта инициатива провалилась бы. Но они позволяют своим сотрудникам просто быть щедрыми, и это работает.
Дары искусства
Как мы уже видели, если нет дара, то нет и искусства. Когда искусство создается только с целью продажи, оно становится стандартным товаром. Ключевым элементом деятельности художника является передача своего искусства какому-либо члену его племени. (Для ясности уточню, что предметами искусства не обязательно являются холсты или скульптуры. Ими могут быть мысли или идеи.)
Если я даю вам предмет искусства, то вам не надо заниматься определением его денежной ценности. Это просто разрушит связанную с ним магию. Если стюардессы будут включать в счет свои улыбки, помощь в размещении багажа или в успокаивании ваших детей, то это не будет искусством. Это будет тяжелой работой.
Если я даю вам предмет искусства, от вас не требуется тяжелой работы, чтобы отплатить за него, потому что это было бы актом удержания счета на табло, то есть монетизации искусства, а не благодарности за него.
Когда я прихожу к вам домой на ужин, мне не до того, чтобы приносить с собой картошку. Если я это сделаю, ваш дар будет полностью обесценен.
Один мой знакомый всегда делает денежный подарок, когда его приглашают на свадьбы. Он выписывает что-то вроде чека после десерта, и сумма в этом чеке напрямую связана с тем, как он оценивает «стоимость обслуживания». То есть если вы пригласите этого человека на свадьбу и захотите побольше заработать — просто подайте ему более дорогие блюда.
Или представьте себе семью, все члены которой делают друг другу подарки на Рождество в денежной форме. Но если окажется, что все обмениваются одинаковыми суммами, то баланс ведь будет равен нулю!
Преподносимое в дар искусство немедленно создает связь между художником и получателем. Ведь преподносится бесценный дар, который не может быть оценен в денежном эквиваленте и за который невозможно расплатиться. Выгода для художника состоит в знании того, что он как-то изменил вашу жизнь. Так что у вас остается только один вариант ответа — сделать ваше племя еще более тесно связанным и сильным.
Когда я отношусь к вам с уважением или трачу время на то, чтобы изменить вашу жизнь, я обнимаю вас лучшим способом, какой только возможен. Если я хоть как-то тронул вашу душу, у вас возникают два обязательства: сблизиться со мной и передать дальше — преподнести дар другому члену нашего племени. Дары не требуют немедленной оплаты, но они всегда ведут к сплочению племени.
Эгоистичный побочный продукт
Некоторые люди по своей природе являются дарителями. Они любят свое племя, они уважают других художников, поэтому они дарят. Без всяких скрытых мотивов, просто потому, что получают от этого удовольствие.
Другим для начала необходимо обдумать, какие экономические выгоды они получат. Это те люди, которые подверглись пятивековой промывке мозгов, которые думают в первую очередь о себе, которые считают, что не бывает ничего бесплатного и что каждый за себя. В жизни этих людей нет искусства вообще — потому что они не способны преподнести искренний дар. Они могут только обмениваться. Им нужна безопасность, или деньги, или то и другое вместе. Практичные эгоистичные капиталисты среди нас получат удовольствие от следующего предложения:
Художники — Незаменимые.
Искусство находится в дефиците, а дефицит создает ценность. Дары делают племя сильнее. Организации всегда стремятся заменить заменимые элементы более дешевыми эквивалентами. Но щедрые художники не являются легко заменимыми.
Потому что все художники — разные.
Если вы преподносите дар, я надеюсь, что вы делаете это потому, что уважаете свою музу и любите свое искусство. Но с этого момента я могу согласиться и на симуляцию такого поведения, если вы просто хотите быть Незаменимым, быть центром своего племени, источником нашего вдохновения и человеком, на которого все мы рассчитываем.
