Елена Минилбаева - Как заработать первый миллион, не имея стартового капитала
С письмами мы получили несколько тысяч заказов на оборудование для изготовления чипсов. Но когда больше 100 установок было готово, выяснилось, что за те месяцы, что ушли на их производство, наши клиенты или передумали, или вообще забыли о том, что писали нам письма. Что делать? Оборудование готово, а заказов нет. И деньги заканчиваются.
Выход был тот же самый – общенациональная реклама.
Опять бегу в банк, занимаю еще больше денег, потому что реклама уже подорожала. Мы снова садимся и придумываем простые, наивные, но безумно эффективные обращения. Посылаю нашего парня в Москву, он покупает по странице во всех национальных – а их тиражи все еще были многомиллионными – газетах. То есть вкладываем все занятые деньги в рекламу – и все начинается сначала.
Мои сотрудники были категорически против того, чтобы занимать деньги. Партнеры и родные тоже. «Зачем рисковать? – говорили они. – У нас есть оборудование, поедем на выставку, будем предлагать. Сначала продадим одну линию, потом вторую, потом третью. И так потихонечку сделаем бизнес».
«Потихонечку» меня абсолютно не устраивало. Я понимал, что, если разом продать все это оборудование, у нас будут миллионы долларов и мы поднимемся на совершенно другой уровень бизнеса. Нет! Никого не слушать! Я опять в одиночестве, опять иду против течения. Жребий брошен. Деньги заплачены. Реклама вышла.
Ни одного заказа, ни одного звонка…
Проходит неделя. Проходит полторы недели… Представляете, дорогой мой читатель, мои ощущения?! Все в офисе смотрят на меня как на идиота. Тишина стоит такая, что слышно, как в дальнем углу пищит комар.
И вдруг снова – шквал звонков и заявок! Сработало! Мы мгновенно, в течение нескольких недель становимся фантастически богатыми. У нас есть деньги для развития, мы можем запускать новое производство. Победа! Наша компания превращается в крупную научно-промышленную корпорацию. Помню, мне очень нравилось слово «корпорация» на вывеске при входе в наш небольшой офис.
Идем дальше. Мы стали первыми, кто предложил бизнесменам хлебопекарни.
Для их продвижения мы впервые использовали телевидение.
Сегодня стоимость одной минуты на рейтинговом телеканале в рейтинговое время доходит до 100 тысяч долларов. В США за минуту телевизионного времени платят до четырех миллионов долларов. В то время минута на TV стоила не больше полутора-двух тысяч долларов.
Мы на ночь арендовали кафе, привезли туда необходимое оборудование, огромные генераторные машины, нашли актеров, включили прожектора, и ночь превратилась в день. У милиционеров нашли иностранный мотоцикл, который был задействован в этом телевизионном ролике. За небольшое вознаграждение стражи порядка доставили его прямо на съемочную площадку.
Ролик был снят в американском духе. Красивый парень с длинными волосами и мощной мускулатурой делает на нашем оборудовании чипсы, затем забирает из кассы пачку денег, садится на шикарный мотоцикл, к нему за спину усаживается суперклассная девчонка, парень дает по газам и уезжает. В кадре остается название нашей компании и телефон.
Сегодня такой ролик может показаться примитивным. Но тогда это был шедевр. Ничего подобного на отечественном телевидении не было.
Двигаемся дальше! Нужны новые идеи. Если ты развиваешь свой бизнес, необходимо постоянно выдавать новые идеи, чем-то отличаться от конкурентов, предлагать рынку то, чего еще нет.
Мы предлагаем пиццерию. Первая компания в России, которая начала производить лично мной разработанные пиццерии, конечно же «Дока-пицца». Но, произведя оборудование, мы вдруг обнаружили: в нашей стране никто не знает, что такое пицца!
Срочно находим в Волгограде парня – талантливого повара, который знает, как печь пиццу. Срочно берем его на работу, он обучает других. Мы разрабатываем собственные рецепты. Изобретаем франчайзинг, не зная, что «Макдоналдс» и «Сбарро-пицца» давно уже работают во всем мире.
Я пишу кандидатскую диссертацию на тему: «Франчайзинг. Путь к расширению бизнеса». Создаем первый бренд: «Дока-пицца». Я рассуждал следующим образом: мы научим людей выпекать пиццу, сделаем единую торговую марку, под которой объединим тысячи пиццерий. Моя задача – стать мультимиллиардером. Для этого мне нужно продать четыре с половиной тысячи пиццерий, наладить поставку им томатной пасты, муки, сыра и других ингредиентов, сделать мощную рекламу. Тогда за два года я покорю эту вершину. Такая перспектива меня вдохновила необычайно.
Я наладил выпуск всего необходимого, разработал зонтики, одноразовую посуду, купил полиграфическое оборудование, наладил работу своей типографии, которая печатала коробки для пиццы, сшил фартуки, обучил людей. Мы были первыми, кто вместе с оборудованием предоставлял весь комплекс услуг: обучал производству пиццы и поставлял необходимые ингредиенты.
Можно ли в таком масштабном деле обойтись без рекламы по Центральному телевидению и в других общенациональных СМИ? Конечно нет. И мы сделали мощнейшую рекламную кампанию пиццерий. Однако с франчайзингом пришлось вскоре распрощаться. На то были свои причины.
Большинство наших франчайзи оказались людьми жадными и крайне недальновидными. У них была одна цель – как можно быстрее обогатиться, хапнуть деньги, спрятать их в кубышку и смотреть, где еще можно урвать кусок пожирнее. Казалось бы, поставил пиццерию, зарабатываешь бешеные деньги, ну так и работай на совесть, давай качество, будь добр, выполняй все инструкции, которые выдал тебе франшизер. Но алчность и жадность победила разум и логику. Эти люди работали не на клиента, а на себя. «Если я буду недокладывать сыр, я стану богаче. Если я буду разводить томатный соус, я стану еще богаче. А если я вместо дорогого сыра положу дешевый, то просто озолочусь» – так думали тогдашние бизнесмены.
Что говорить, наши люди могут не только зарезать курицу, которая несет золотые яйца, но и, спокойно улыбаясь, срубить сук, на котором сидят.
Вспоминаю замечательного предпринимателя Валерия Атмахова, который и сегодня держит «Дока-пиццу» в Тольятти. В самом начале он выгнал с работы профессионального повара, который вместо двух яиц, положенных по рецепту, клал в пиццу одно. Повар посмотрела на него и сказала с сожалением, искренне: «Ох, Валера! Разоришься ты! С таким подходом точно разоришься!» Но Валерий не только не разорился, но и стал богатым, очень успешным ресторатором. Он набрал молодых ребят, не связанных с торговлей и советским общепитом, и создал хорошую команду профессионалов.
Я не буду в этой главе пересказывать наши перипетии с запуском водочного бизнеса, но через десять месяцев после нашей знаменитой рекламной кампании мы уже были фантастически богаты и зарабатывали огромные деньги.
Тут на нас свалилась новая напасть. Антимонопольный комитет России объявил, что с нового года реклама водки по телевидению будет запрещена. К этому моменту я перестал прятаться за легенду, что водку «Довгань» мы создали по рецепту моего прадеда. Мой прадед действительно был предпринимателем и выдающимся человеком, но никакого отношения к водке он не имел. Я в тот момент просто прикрылся его бородатым портретом, потому что еще не был морально готов отвечать за качество водки не только своей фамилией, но и лицом, своей головой.
В августе я поставил на этикетку свою фотографию. Меня все ругали, отговаривали. Но во мне говорило вовсе не честолюбие и не желание прославиться. На мой взгляд, это повысило бы продажи, потому что сама идея личной ответственности не могла не понравиться потребителям.
И я решил: вызываю огонь на себя!
Поместив на водочной этикетке свой портрет, я обратил внимание, что в России начинает пользоваться спросом минеральная вода. Мы нашли удивительный источник минеральной воды, у производителя которой не было сбыта. Подписали первый наш франчайзинговый контракт и начали разливать минеральную воду – как с газом, так и без газа – тоже под брендом «Довгань». На голубой этикетке красовался мой огромный портрет, и я опять же лично отвечал за качество.
Скажу честно, в этом был и свой скрытый смысл: запрета на рекламу минеральной воды по телевидению не было.
И вот мы с августа 1996 года с утра до ночи начали крутить ролик про минеральную воду с моим портретом и именем, поддерживая тем самым, естественно, и продажи нашей алкогольной продукции. Сегодня такой прием используют практически все, но тогда мы были первыми, по сути, мы изобрели этот нестандартный ход.
Таким образом, мы очень корректно обошли антимонопольное законодательство.
Решили идти еще дальше: превратить торговую марку «Довгань» в объединенный бренд для целого ассортимента самых разных продуктов. В тот момент я обратил внимание, что убивает людей не только плохая водка, но и огромное количество некачественной отвратительной продукции. Система нашей торговли еще только-только привыкала к изобилию предложений от западных производителей, на полках появилось множество низкосортной продукции.
