Том Келли - Креативная уверенность. Как высвободить и реализовать свои творческие силы
Однажды IDEO совместно со швейцарской компанией Zyliss, специализирующейся на производстве посуды, разрабатывала дизайн 24 кухонных предметов. В рамках этой работы мы наблюдали за людьми непосредственно в той предметной области, для которой мы трудились. Мы смотрели, как люди пользуются разными приспособлениями, вроде ложек для мороженого. Конечно, мы могли бы просто сесть за стол и представить, как они это делают, и потом придумать эргономичную ручку или сделать ложку, обеспечивающую более гладкое скольжение. Но когда мы провели время с людьми на кухне, то увидели, что их поведение указывает на менее очевидные потребности.
Например, многие люди облизывают ложку перед тем, как положить ее в раковину после использования. И мы поняли, что по-настоящему хорошая ложка должна быть не просто удобной, чтобы доставать шарики мороженого из упаковки, но и для того, чтобы слизать последние капли лакомства. И поэтому мы решили создать безопасную ложку, что означало отсутствие острых или подвижных частей, способных повредить язык.
Мы могли бы просто спросить людей, как они пользуются ложкой для мороженого. И те, скорее всего, не упомянули бы, что облизывают ее, даже могли бы отрицать это. Другими словами, наблюдения в реальных условиях дают больше, чем просто ответы на вопросы о том, чего хотят люди. Они далеко не всегда способствуют генерированию хороших идей, но помогают заметить скрытые, неочевидные нужды, которые не осознаются самими людьми. Вот почему обычный опрос или интервью не даст вам достаточной информации. Иногда нужно последовать за клиентами «на кухню».
Мы получили похожий урок, работая над проектом в сфере заботы о красоте. Целевой аудиторией здесь были молодые девушки, однако исследователи решили найти «экстремум-пользователей», то есть людей, находящихся на самых крайних значениях кривой распределения частоты. Эти потребители отличаются завышенными ожиданиями, что помогает понять истинные потребности целевой аудитории. Открытия, сделанные во время наблюдения за такими потребителями, увеличивают понимание аудитории и дарят вдохновение. Наши исследователи побеседовали с одним из таких «экстремум-пользователей» у него дома: это был водитель погрузчика, который утверждал, что он никогда ничего не делает для ухода за собой. Во время беседы член клиентской команды заметил гидромассажную ванночку для ног рядом с шоферским сиденьем и спросил, что это. Оказалось, ванночку наш пользователь считал «небольшой терапией». Он парил ноги в горячей воде и эпсомских солях, чтобы справиться с мозолями и натоптышами, которые появлялись от рабочих ботинок. Обнаружилось также, что этот человек часто делал педикюр и смазывал ноги кремом. Если бы мы не пришли к нему домой, то никогда бы не узнали об этих привычках. Наблюдение в реальных условиях – важное дополнение к интервью, обнажающее неожиданные и скрытые обстоятельства. Когда вы замечаете противоречие между тем, что видите, и тем, что ожидаете, – это знак того, что следует копнуть глубже.
Непарная обувь: глупая идея или возможность для бизнеса?
Фото любезно предоставлено IDEO/Николасом Цукером
Когда вы начнете искать подобные скрытые нужды, то обнаружите их повсюду. Несколько лет назад Том оказался на платформе станции «Синдзюку» японской железной дороги вместе с автором и коллегой Карой Джонсон. «Синдзюку» – это крупнейшая железнодорожная станция в мире, с пропускной способностью более 3 000 000 людей в день. Здесь можно встретить и студентов, и туристов, и белых воротничков.
Кара и Том заметили яркие кроссовки на ногах молодой японки. Их взгляд привлек не просто эффектный цвет среди миллионов черных ботинок в Синдзюку в тот день; их заинтриговало совершенно другое: кроссовки были современные и разных цветов. Левый – бирюзово-синий, а правый – ярко-розовый. Так что же они увидели? У них родилось несколько теорий. Первая: у владелицы дома стояли две одинаковые пары обуви, только, конечно, одна из них бирюзовая. Вторая: у этой девушки есть подруга с таким же размером ноги. Третья же получилась интереснее всего: существует нереализованный спрос на непарную обувь.
Тому мучительно хотелось отвергнуть эту «глупую» идею сразу. Но тогда он еще не знал о существовании процветающего бизнеса по продаже разнопарных носков. Реализацией занималась компания под названием Little Miss Matched с рабочим слоганом «Ничто не сочетается, но все подходит». Их прибыль выросла с 5 до 25 млн долл. в первые три года существования стартапа, компания остается успешной и до сих пор. Так почему бы не продавать и обувь? В следующий раз, когда вы увидите что-то причудливое, сохраняйте непредубежденность мысли. Вы можете обнаружить скрытые возможности для бизнеса.
Неважно, как высоко вы поднялись по карьерной лестнице и сколько наработали опыта, – вам все еще необходимо обновлять знания. Иначе есть вероятность развить в себе ложную уверенность в том, что вы уже все знаете, а это, в конечном итоге, может привести к ошибочному решению. Интуиция работает только в том случае, когда основана на точной и современной информации.
Том получил поучительное напоминание об опасности устаревших знаний несколько лет назад, когда заместитель премьер-министра Сингапура Тони Тан (нынешний президент) пригласил его поучаствовать в конференции «Форум Островов». В далеком 1985‑м Том прожил около года в Сингапуре, работая на уважаемые сингапурские авиалинии. Самая удаленная точка страны находилась в 32 км от его квартиры, так что он с легкостью смог изучить местность.
Когда Тому в офис пришло приглашение от Тони Тана, он начал готовиться к путешествию, вспоминать свои самые любимые места и то, как ему нравилось погружаться в сингапурскую культуру. Но через пять минут после выхода из самолета в ультрасовременном аэропорту «Шаньги» Том со стыдом осознал, что ничего не знает об этой стране. То, что он помнил и видел, было «Сингапуром 1985 года», который больше не существовал. Город беспрестанно развивался с того дня, как Том покинул его. Палатки с едой в «Раса Сингапура» – лучшая уличная еда, какую он когда-либо пробовал, – исчезли вместе с шансом купить обед из курицы всего за 2 доллара. Новая общественная скоростная транспортная система, которую только строили во времена его проживания, теперь крест-накрест пересекает город и насчитывает 50 станций. И кажется, будто половина отелей либо отстроена заново, либо сменила владельцев с момента его последнего визита. Том выучил свой урок о «Сингапуре 1985» в ту поездку, и с тех пор старается не забывать его.
Больше 100 лет назад американец Марк Твен написал: «В беду попадаешь не из-за того, чего не знаешь, а из-за того, что знаешь точно». Не будьте одурачены тем, что вы «точно знаете» о своем клиенте, самом себе, своем бизнесе и окружающем мире. Ищите возможности наблюдать и обновлять свои взгляды.
Задавайте вопросы, начинающиеся с «почему…»
Одним из лучших способов ускорить обучение являются вопросы. Вопросы, начинающиеся со слов «почему…» или «что, если…», могут помочь добраться до сути, минуя внешние детали.
Доктора регулярно опрашивают своих пациентов, чтобы диагностировать заболевание. Но дополнение привычных вопросов словами «почему…» или «что, если…» может помочь поставить диагноз и потенциально повлиять на лечение. Аманда Самманн, недавно присоединившийся к IDEO в качестве медика – члена правления – хирург. Легко представить, как она, опытный специалист, оценивает состояние пациента и быстро ставит диагнозы, излучая харизматическую уверенность квалифицированного врача. А потому, когда дело дошло до работы с ее первым дизайнерским проектом в реальных условиях больницы, Аманда сказала, что чувствует себя «на своей территории».
Вернувшись с ночной смены, она сняла медицинский халат и бейдж и присоединилась к приему маленького пациента, который проводил ее коллега. «Я вошла в комнату и сказала: „Здравствуйте, меня зовут доктор Самманн. Опишите, как вы себя чувствуете“», – рассказывала Аманда. Она годами так разговаривала с пациентами, используя только стандартные врачебные фразы. Ее же коллега мягко вступил в беседу, присев рядом с мальчиком. Он начал с ним отвлеченный разговор об игре, в которую тот играл на телефоне. На глазах у Аманды мальчик успокоился и понемногу начал говорить не только о своей болезни, но еще и о семье, повседневной жизни и чувствах, которые он испытывал к доктору и лекарствам. Аманда осознала, что обычно она всецело управляла разговором, на основе которого писалась история болезни и составлялся план лечения. Но такой подход не помогал установить доверие.
«Когда я прихожу в больницу, мне сложно отказаться от своей привычной роли, но тогда, проводя прием иначе, мы узнали столько нового, сумели копнуть так глубоко, чего никогда бы не сумели достичь при помощи моих обычных прямых вопросов», – призналась Аманда.
