Сергей Кузин - На линии огня. Искусство отвечать на провокационные вопросы
1. Почему вдруг нам нужно резко меньше тратить? У нас что, кризис?
2. Что будет, если мы оставим расходы на прежнем уровне?
3. За счет чего будем сокращать расходы?
4. Сколько можно урезать? Вам не кажется, что и так уже все урезано?
5. Кто будет отвечать за недовольство клиентов, когда не будет хватать денег на их обслуживание?
6. На сколько будет сокращение?
7. Какого результата мы ждем от сокращения?
8. На чем основаны все эти радужные прогнозы? Откуда вы это взяли?
9. Что делают другие компании в подобной ситуации?
10. Кому вообще понадобилось это сокращение?
11. Почему у одних отделов теперь меньше денег, а у других столько же или даже больше?
12. Каковы риски? Что мы будем делать, если план не сработает?
13. Кто будет отвечать за исполнение этого плана?
14. Когда все начнется и когда мы поймем, что есть первые результаты?
15. Как мы будем измерять полученный эффект?
16. Зачем нам вообще все это надо?
17. В чем выгода лично для вас и вашего отдела от этих предложений?
18. Кто все это придумал и кто за это будет отвечать?
19. Какими принципами вы руководствовались, когда создавали этот план сокращения расходов?
Продолжите список!
20. __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
21. __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
22. __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
23. __________________________________________________________________
__________________________________________________________________
Пожалуйста, посмотрите на составленный нами список еще раз. Наверняка вы заметите, что большинство вопросов – от спокойных до самых эмоциональных – можно отнести к двум-трем проблемным областям. Что это за области? Это своего рода зоны недовольства, разрыв между вашими целями и их потребностями. В нашем примере с экономией бюджета большинство претензий аудитории скорее всего будут касаться вопросов справедливости, эффективности и целесообразности (табл. 7).
ТАБЛИЦА 7. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ВОПРОСОВ ПО ПРОБЛЕМНЫМ ОБЛАСТЯМ
Возможно, какие-то вопросы вы запишете в графу «нет ясности», потому что текст не дает полного представления о намерениях задающего вопрос, не всегда из вопроса понятно, что за ним стоит. Однако большинство вероятных вопросов попадет всего в несколько кластеров – проблемных областей. Что делать дальше?
Шаг 3. Записать ключевые сообщения
Ключевое сообщение – это ответ спикера на информационный запрос слушателей, своего рода мостик между вашими целями и их потребностями. Свои цели вы наметили, когда нашли центральную мысль (Шаг 1), их потребности вы поняли, когда набросали список вероятных вопросов и распределили их по проблемным зонам (Шаг 2), пришло время соединить первое и второе (Шаг 3).
Только не пытайтесь называть свой план самым «справедливым, целесообразным и эффективным» в мире. Оценки в виде красивых эпитетов, поставленные самому себе, снижают доверие слушателей. Ключевые сообщения должны быть построены не на прилагательных и наречиях, а на глаголах и существительных.
Лучший способ проверить на прочность ваши ключевые сообщения – это поставить себя на место слушателя. Попробуйте прочитать свое сообщение вслух, а потом скрестите руки на груди, скорчите мину скептика и скажите равнодушно-циничным голосом: «Ну и что?» Если ответа в ключевом сообщении нет или равнодушно-циничная интонация ему «идет», переписывайте свое сообщение! А пока я предлагаю проверить на прочность мои примеры.
Вы попробовали спросить: «Ну и что?» на эти ключевые сообщения? Содержится ли в них ответ на этот вопрос? Если вы этого ответа не заметили, предлагаю переписать ключевые сообщения:
1. __________________________________________________________________
2. __________________________________________________________________
3. __________________________________________________________________
Проверьте себя еще раз: ключевые сообщения должны:
1) «попадать» в проблемные области;
2) строиться на глаголах, говорить о действии;
3) выдерживать проверку тестом «ну-и-что».
Если это так, я готов вас поздравить! Вы уже на 50 % готовы к выступлению и ответам на вопросы по теме «Бюджет на следующий год». Дело за малым!
Когда Андрей Бебуришвили давал свое первое выступление в Comedy Club в качестве нового резидента, он сразу попал в «проблемную область» своей целевой аудитории. Очевидно, все хотели знать ответ на один вопрос: «Кто ты?». Поэтому Андрей построил все свое выступление вокруг ответа на этот вопрос. Перейдите по этой ссылке и посмотрите, как звучит ключевое сообщение!
Шаг 4. Подобрать факты для каждого ключевого сообщения
Если проблемные области – это мишень, в которую нам предстоит попасть, а ключевое сообщение – это боеголовка, то факты и метафоры – это горючая смесь, без которой боеголовка не достигнет цели. Поскольку нашему снаряду предстоит преодолевать препятствия из эмоциональных и рациональных доводов, то и горючее тоже должно состоять из этих компонентов. И чем качественнее эти компоненты, тем выше проникающая способность нашего боезаряда. Давайте обсудим рациональную компоненту, т. е. факты.
Под фактами мы будем понимать любую объективную информацию, которая отвечает на вопросы кто, что, где, когда и сколько. Заметим, факты не отвечают на вопросы зачем или почему, поскольку в этих вопросах неизбежно содержатся субъективные оценки. А нам нужны только имена, даты, названия, цифры. Основная задача фактов – поддержка ключевых сообщений. Поэтому в случае с кейсом «Бюджет на следующий год» из всего массива данных мы будем отбирать только те, которые «работают» на идеи целесообразности, эффективности и справедливости. Вот как это может выглядеть в таблице 8 (стр. 107).
Возможно, наш финансовый директор сочтет нужным сообщить факты, которые не относятся напрямую к ключевым сообщениям. Если это так, пусть эти факты скапливаются в разделе «другое» и выполняют роль игроков на скамейке запасных. Важно помнить, что объем информации – главный соблазн спикера. Зная многое, он стремится сказать все. Если известное правило Парето[15] применить к нашему случаю, то получится, что спикер должен выдать не более 20 % заготовленной информации, и эти 20 % должны закрыть собой 80 % наиболее вероятных вопросов слушателей. Не наоборот! Если вы сопоставите факты с проблемными областями в нашем примере про сокращение затрат, вы увидите, что это так и есть – мы закрыли большинство наиболее вероятных вопросов.
ТАБЛИЦА 8. ПРОБЛЕМНАЯ ОБЛАСТЬ—КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ—ФАКТ
Как же отобрать эти самые 20 % из огромного массива данных, которым владеет компетентный спикер? Вот главные критерии отбора:
1. Соответствие ключевым сообщениям. Повторимся: именно ключевые сообщения удерживают словоохотливых спикеров от соблазна начинать ответ на каждый вопрос «от начала времен и до наших дней». Держитесь своих сообщений, как троллейбус держится проводов.
2. Непротиворечивость. Факты в области «справедливость» не должны войти в противоречие с областью «целесообразности» или «эффективности». Обратное тоже верно.
3. Лаконичность. Установлено, что человек лучше всего запоминает 7 +/ – 2 элементов информации. То есть если у вас в выступлении больше 9 ключевых моментов, часть из них просто не останется в памяти. Меньше – значит лучше!
Шаг 5. Заготовить ударные фразы
Кроме фактов, которые действуют на рациональном уровне, нам нужны метафоры, вызывающие нужные нам эмоции. Задача спикера на этом этапе – на каждое ключевое сообщение заготовить по одной-две ударных фразы. Высокий потенциал цитирования такой фразы означает, что ее будет просто понять и передать другому. Кроме того, ударные фразы в сжатой форме передают весь смысл вашего послания, а это позволяет запомнить ваши слова надолго.
Чтобы подобрать несколько метафор для своих ключевых сообщений, можно полистать фразеологический словарь или зайти на сайт типа citaty.info. Правда, есть и более интересный способ – проверить в действии Таблицу изобретения ударных фраз, которую я назвал «ТИЗер» (от англ. tease – дразнить, манить).
Как работает «ТИЗер»? В первой колонке этой таблицы мы выписываем ключевые сообщения. Во второй – раскладываем эти ключевые сообщения на отдельные более простые фразы и слова. По сути это ассоциации на тему ключевых сообщений, т. е. передача того же смысла другими, более простыми словами. В третьей колонке мы пишем крылатые фразы, выражающие тот же самый смысл. Это может быть прямая речь известных людей, пословица, поговорка или яркая аналогия. Максимально задействуйте свой кругозор, и только если материала будет не хватать, обращайтесь к сборникам афоризмов.
