Владимир Довгань - Прыжок в ледяную воду
Скажи, спросили они меня, как обычные люди относятся к «новым русским»? Я честно сказал, они их ненавидят. «Ну вот, ты и ответил на свой вопрос, - посмеялся Николай. - Представь себе, человек отработал на заводе, в поте лица заработал свои кровные денежки. Приходит в магазин, а в магазине несколько бутылок водки, и на одной красуется твоя довольная физиономия. Что подумает человек, покупая бутылку водки? «Вот он, сволочь, «новый русский», богатый, озолотился на алкоголе, на страданиях народа, ворюга этакий. Если я куплю эту бутылку водки, то этот негодяй Довгань станет еще богаче. Нет, фигушки, из принципа не буду покупать, потому что я этих «новых русских» ненавижу!» Сегодня, может быть, такие размышления звучат немножко глупо. Но напоминаю, уважаемый читатель, я был первым человеком в России, кто поместил свое лицо и имя на этикетку пищевого продукта, одного из самых массовых в России. До меня этого никто не делал и никто не знал, что из этого получится. Поэтому размышления моих друзей профессионалов звучали весьма убедительно. Приехав домой в Тольятти, я собрал остатки своей команды, моих соратников-машиностроителей. Набравшись смелости, я рассказал им о новом проекте.
К счастью или к сожалению, я по глазам могу понять мысли людей, иногда это очень неприятно. И вот я делюсь бизнес-идеей со своими подчиненными и впервые в их глазах читаю: «А шеф у нас сошел с ума». Не один человек в мире, не одна живая душа не поддержала мое начинание, кроме Александра Сергеевича Коновалова, моего соратника, товарища и друга. И то он поддержал не идею водки, а мою веру в эту идею. Но меня лично эта идея захватила полностью. Можете мне не поверить, уважаемый читатель, но я в этот момент думал не о суперприбылях, а о том, что этой идеей удастся спасти жизни тысяч людей. За спасение даже одного утопающего часто дают медали. А у меня была перспектива спасти тысячи, тысячи людей, и это придавало мне и силу, и внутреннюю уверенность в том, что я поступаю правильно.
Я начал работать как сумасшедший. Хочу еще обратить ваше внимание, что до этого проекта я считал, что моя фамилия Довгань звучит неблагозвучно. Я искренне завидовал людям, у которых была фамилия Иванов, Петров, Сидоров. Моя фамилия украинская, она досталась мне от папы и доставляла очень много хлопот в жизни. Постоянно приходилось везде объяснять, как правильно пишется, произносится, выслушивать какие-то шуточки по этому поводу, ну, одним словом, я не гордился своей фамилией - это точно. И, несмотря на это, идея меня увлекла, я страстно принялся воплощать ее в жизнь. Но где взять денег, чтобы стартануть, где взять стартовый капитал? Я ничего не придумал лучшего, как прийти к моему другу Виталию Вавилину, действительно большому специалисту в области финансов и одному из самых порядочных людей, которых мне приходилось когда-либо встречать. Пользуясь случаем, я хочу выразить свою благодарность этому удивительному человеку. Конечно, мне потребовалось колоссальное усилие, чтобы убедить банкира, который и так перед собой видел разорившегося, униженного неудачника, в том, что на этот раз у меня все получится.
Каждая встреча в банке моего друга мне давалась с огромным трудом. Я понимал, что людям сломленным ни один банкир денег не даст. А я-то был реально человеком сломленным, и для того чтобы мне хотя бы казаться уверенным человеком, приходилось перед походом в банк делать 10-километровую пробежку, обливаться холодной водой. И только после этого, розовощеким, заряженным пробежкой по лесу, идти в кабинет к моему другу и убеждать его дать мне в долг еще денег. Конечно, в банке мне кредит дать никто не мог. Но Виталий поверил в меня как в человека и, рискнув своими личными деньгами, выдал мне кредит в полмиллиона долларов. Сколько сил мне это стоило, известно одному Богу! Но все произошло. Вера творит чудеса, вера в идею, вера в миссию, вера в победу действительно творит чудеса.
Получив кредит, такой бесценный, такой важный, я снова поступил как сумасшедший, я снова принял неординарное решение, которое не поддержал ни один человек из моей команды. Хочу пояснить свои стартовые позиции. У меня не было собственного производства, и я потратил огромные усилия, чтобы убедить хотя бы один ликероводочный завод разлить водку под торговой маркой «Довгань». Со мной ни один директор не хотел иметь дела. В то время идея торговых марок была непонятна, неизвестна в России. 70 лет советского безликого производства сделали свое дело. Нам с моими заместителями пришлось объехать более 140 заводов. Представляете, каково выслушать 140 отказов профессионалов, мы-то тогда были дилетантами. 140 раз нам сказали «нет», и столько же раз нам пришлось выслушать, что это «глупая бесперспективная идея». Но своего завода-то у нас не было, и лицензии не было, и денег, для того чтобы строить завод, не было. У меня была только одна идея: контролировать качество, защитить его голограммой и гарантировать своей головой потребителю защищенный продукт.
С огромным трудом, проделав неимоверно тяжелую работу, нам удалось договориться с первым заводом в Воронежской области, в городе Бутурлиновка, и разлить там первую партию водки. Как только мы сделали мощную рекламную кампанию и наша марка стала известной, уже заводы стали приезжать к нам и просить право разливать нашу водку. Желающих было так много, что мы выбирали лучших из лучших. Мы проводили многократные анализы и исследования.
Пока мы договаривались с производителями, государство приняло совершенно справедливый закон, который я поддерживаю двумя руками, - запретить рекламировать алкоголь по телевидению. Этот закон должен был вступить в силу с первого января 1996 года. А я находился в октябре 1995 года, оставалось 2 месяца до вступления в силу совершенно, подчеркиваю, справедливого закона. Но иностранные производители алкоголя - водка «Смирнофф», «Абсолют», «Финляндия», спирт «Рояль» - сделали на нашем телевидении колоссальную рекламу. Я понимал всю тяжесть ситуации: если я не сделаю рекламную кампанию в последние 2 месяца, мне придется рекламировать свой продукт через наружную рекламу, газеты, журналы - по всем городам и селам отдельно. А это огромное количество затрат, времени, денег, сил. У меня есть кредитные полмиллиона долларов, есть 2 месяца, но нет продукта. Когда я объявил своим служащим, что все кредитные деньги мы бросаем на рекламу, у всех челюсть отвисла. В глазах я снова прочитал абсолютно одинаковые мысли: «Мало того, что шеф сошел с ума. Мы уже к этому привыкли. Но что до такой степени можно быть идиотом, мы этого не ожидали».
Я не обращаю внимания ни на аргументы, ни на логику, я понимаю только одно, что если я не успею до нового года сделать рекламную кампанию, то моя мечта создать защищенный алкоголь отложится на несколько лет. Сегодня, конечно, такие приемы уже не пройдут, время другое. Тогда же, в конце 1995 года, я был уверен в своей правоте. Мне было неважно, что весь мир был против меня, все специалисты крутили пальцем у виска, меня не понимала ни одна живая душа. Я срочно вылетаю в Москву.
Даже по тем временам полмиллиона долларов - это очень скромный рекламный бюджет. Ищу новые формы рекламы, пытаюсь рекламировать продукт нетрадиционно. Я вообще не люблю делать то, что делают все. Логика ведь проста, если ты делаешь то, что делают другие, то результат у тебя будет как у всех, а у большинства результат посредственный. В поисках новых решений жизнь свела меня с выдающимся мастером телевидения Владимиром Яковлевичем Ворошиловым, создателем удивительной передачи «Что? Где? Когда?», с его супругой Натальей Стеценко и замечательным наследником Борисом Крюком. Выхожу на них со своей просьбой рекламировать алкоголь в элитном клубе знатоков «Что? Где? Когда?».
Сначала на меня смотрят как на сумасшедшего, но когда я им показываю копию статьи, где они прочли, что от некачественного алкоголя умерло больше 40 тысяч человек в прошлом году, Ворошилов и Стеценко дают «добро». У меня остается половина занятых денег, другую половину я вложил в создание и оплату эфира 5-секундных рекламных роликов. Но я нахожу выход. Я прикладываю все усилия, чтобы убедить Колю Русанова - профессионала - сделать мне 50-секундный ролик, и ролик, к счастью, получается действительно шедевральным. Николай Русанов действительно сделал чудо. На подготовку рекламной кампании у меня ушел месяц. И вот наступает 1 декабря 1995 года. В эфир выходит моя рекламная кампания, 5-секундные ролики выбиваются из общего потока рекламы. Знатоки в интеллектуальном элитном клубе «Что? Где? Когда?» чокаются водкой «Довгань». За 30 дней я стал известным.
На мою удачу, жизнь меня свела с удивительным, великим человеком Юрием Владимировичем Никулиным, и реклама водки «Довгань» появляется в передаче «Белый Попугай». Никулин был масштабным человеком, великого обаяния, доброты, великого сердца. И его мастерство было поразительным. На съемку передачи «Белый Попугай» он всегда приходил в последний момент. Зайдя, улыбнувшись, рассказав очередной анекдот, он выслушал просьбу директора передачи сделать в эфире рекламу защищенной водки «Довгань», взял мгновенно налитую рюмку водки и с ходу сказал в камеру «Будем пить водку «Довгань», чтобы не пить всякую дрянь!» - и на глазах у миллионов телезрителей выпил рюмку и поставил.
