Питер Робинсон - С "ПОЛЯРОИДОМ" В АДУ: Как получают МБА
"Мори голодом проблемы, откармливай шансы". Мы с Джо переписали это изречение и прикололи по такому листку над своими рабочими столами. Моррис научил-таки нас одной из стратегий…
ВОСЕМНАДЦАТЬ
Что называется, попал…
Ни разу не приходилось мне видеть Рида Доусона, нашего преподавателя по маркетингу, пока я не очутился на его лекции. Но слышать я о нем слышал, причем с первого дня. Все о нем были наслышаны.
"Доусон — один из лучших в этой школе, их всего-то двое или трое", — сказал мне один второкурсник. "Доусон-то? Да фигляр он", — считал другой.
В буклете бизнес-школы Доусон именовался просто лектором, означая, что он отнюдь не штатный преподаватель. Большинство таких лекторов были бизнесменами на пенсии, о чем я уже упоминал. Марвин Либерман, который факультативно читал для второкурсников «Предпринимательство», сделал себе кучу денег в кабельном телевидении. Гордон Дамер, преподававший курс операций с недвижимостью, заработал миллионы, застраивая Ирвин, город к югу от Лос-Анджелеса. Но вот у Доусона бизнес-карьеры за плечами не имелось. Он был академическим ученым, в возрасте тридцати с чем-то лет. Преподавание-то и составляло всю его карьеру.
— Пару лет назад он уже обращался насчет штатной ставки, но ему отказали, — как-то за чашкой нашего вечернего кофе сообщил мне Джо. Причина, по словам его друзей-второкурсников, состояла в том, что Доусон слишком мало занимался наукой. Даже сейчас в буклете против его имени упоминалось только две статьи. — Говорят, впрочем, это у него стиль такой. Доусон слишком яркая личность, чтобы вписаться в среду остальных преподавателей, мнящих себя настоящими учеными.
Поначалу, как гласила молва, все считали, что он пробудет в школе, пока не найдет себе другую работу, где-нибудь в менее престижном вузе: обычное дело для профессора, которому отказали в постоянном месте. Но затем Доусон заключил с бизнес-школой что-то вроде соглашения. Он останется читать лекции, а школа за это получит себе преподавателя, который действительно может преподавать. "Еще говорят, — продолжал Джо, — на занятиях ему нет равных". Это обстоятельство только подливало масла в огонь, а точнее, в легенду, гласившую, что Доусон вырос в Техасе и выглядел как молодой Клинт Иствуд. Он был стенфордским «красавчиком», ковбоем, неизвестно откуда прискакавшем в город и покорившем его.
Этакий мистический ореол вокруг Доусона у меня не вызывал ничего, кроме скептицизма и я склонялся к мнению, что он, вероятно, всего лишь умело может себя подать и не более того. Своего рода обаятельный коммивояжер, которому все сходило с рук, потому что его стенфордская аудитория изголодалась по яркому и живому стилю чтения лекций.
Мое отношение к Доусону отражало, в свою очередь, мое же отношение к его предмету. Маркетинг? С этим словом на ум приходили образы карнавальных торговцев пончиками или лотошников, уговаривающих купить у них какую-нибудь зубную щетку. Маркетинг — дело темное. Это значит: будь хитрым, заговаривай зубы, всучивай народу то, чего им на самом деле не нужно… Мне казалось, Доусон посвятит весь свой курс именно этой изнанке капитализма, обучая нас, по сути дела, как манипулировать людьми.
К концу первого занятия стало ясно, насколько я ошибался и в Доусоне и в этой дисциплине.
Первую свою лекцию Доусон посвятил истории картофельных чипсов «Принглс», одному из товаров, выпускаемых гигантом ширпотреба Проктор энд Гэмбл. "Класс, — сказал он, сильно напирая на свой тягучий техасский выговор и удерживая при этом на лице выражение чрезвычайной сосредоточенности. — Первое, что вам нужно понять, это то, что на свете никогда не было компании крупнее и умнее, чем Пи-энд-Джи.
В 60-х годах Пи-энд-Джи направила лучшие свои таланты в сферу бизнеса картофельных чипсов. Эта бригада аналитиков выяснила, что поскольку чипсы сильно боятся тряски при перевозке и быстро портятся, даже такие картофельные монстры, как Вайз-энд-Лей, по сути представляют собой рыхлую сеть из мелких заводиков, связанную грузовиками. Ни одна фирма не могла похвастаться по-настоящему общенациональным масштабом работы.
Так как уже имевшиеся у Пи-энд-Джи рынки (в основном, мыло и моющие средства), уже были насыщены, компания страстно хотела отвоевать себе место в сфере легких закусок. И вот в 1968-м году они выбросили на рынок чипсы "Принглс".
— Чипсы «совершенные», верно? — говорил Доусон. — Их делают как? Распаривают картошку в чане, прямо как при варке мыла. Потом пакуют «Принглсы» в жесткие цилиндрические коробки и сбрызгивают консервантами, что они не портились. Отгружать их можно с любого завода, в любую точку страны. Ребята, это было гениально.
За исключением одной проблемы. Эти чипсы не покупали.
— Так вот, класс, — продолжал Доусон, — чтобы понять, отчего это одна из крупнейших и преуспевающих компаний мира здесь опростоволосилась, давайте подумаем, что же это такое: картофельные чипсы.
Доусон принялся бегать вверх-вниз по амфитеатру, забрасывая студентов вопросами. "Почему люди покупают чипсы? Почему вы покупаете чипсы?"
Один из студентов ответил: "Похрустеть".
Смех. Доусон решительно оборвал весельчаков. "Класс, мы с вами говорим про картофельные чипсы, а не про ядерную физику. Похрустеть? Что ж, ответ неплохой". Он переключился на другую группу студентов и, перебежав к доске, принялся выписывать на ней особенности чипсов, которые диктовали ему с мест. "Хлопок, когда вскрываешь пакет". "Чипсы все разные. Формой, размером… Это интересно". "Солоноватый, маслянистый вкус". "С газировкой очень даже ничего".
Пока Доусон продолжал свой опрос, я вдруг сообразил, что он называл каждого студента по имени, хотя карточки свои мы не выкладывали. К концу занятия он вызвал чуть ли не половину класса, ясно дав понять, что читал перед этим список студентов, запомнив лицо и имя каждого из нас. Теперь я мог видеть, отчего некоторые это могли воспринять как дешевый прием, уловку шоумена. Но было ясно и другое: если Доусон относится к классу серьезно, то же самое следует сделать и нам. Я был впечатлен.
— Вкус, хруст, хлопок, — зачитывал Доусон с доски. — Так что же, сильно я ошибусь, если скажу, что многим чипсы нравятся оттого, что их увлекательно есть?
По утверждению Доусона, именно это и не учла Пи-энд-Джи. Почему? Потому что они сосредоточились на своей собственной проблеме: как создать новый товар, который воплощает в себе производственные и маркетинговые возможности компании, а вовсе не желания потребителей. В ходе дальнейших изысканий Пи-энд-Джи выяснила, что «Принглсы» пользовались популярностью среди только одной группы покупателей, людей пожилых. Именно их интересовали чипсы, которые могли храниться месяцами, наверное оттого, что им хотелось всегда иметь что-то под рукой на случай, если в дом заедут внуки. Все остальные группы покупателей заявили в своих опросных анкетах, что Пи-энд-Джи вытравила из чипсов саму их суть: увлекательность. (Один такой покупатель, реагируя на совершенную одинаковость чипсов «Принглс», высказался так: "Такое впечатление, что их придумали нацисты"). В конечном итоге Пи-энд-Джи была вынуждена прибегнуть ко второму, намного более скромному маркетинговому плану, продавая «Принглс» по категории специализированных, узкопрофильных товаров.
— Запишите это себе, класс, запишите, — сказал Доусон, завершая первую свою лекцию. — Хороший маркетинг работает на потребительской ценности. Сначала надо четко уяснить, что именно ценят потребители. И затем вы им эту ценность даете.
Вот так человек, которого я считал за ловкого коммивояжера-проныру, сделал все, чтобы подчеркнуть, что маркетинг — это вовсе не назойливое всучивание товара. Да, пожалуй, весь этот разговор насчет чипсов не несет в себе головоломной акробатики бухучета или изощренной математики финансов, но именно из-за этого мне все так понравилось. Возникло чувство, что бизнес-школа наконец-то повела речь про бизнес, оставив в стороне сухую теорию и ближе подойдя к миру работы, в котором люди создают и продают вещи.
Час моего унижения пробил на следующей же лекции, когда мы разбирали практический пример про Юго-Западные Авиалинии.
Юго-Запад, гласил текст, был основан в 1967-м году Роллином Кингом, выпускником Гарвардской бизнес-школы. Работая финансовым консультантом в Техасе, Кинг проникся убежденностью, что есть необходимость в улучшении авиаобслуживания на треугольнике между Хьюстоном, Сан-Антонио и Далласом (точнее, городком Форт-Ворт). Этот регион бурно рос. Население Хьюстона уже перевалило за два миллиона, в Форт-Ворте проживало полмиллиона, а в Сан-Антонио 800 тысяч. Две авиакомпании, Бранифф и Тексас Интернейшнл, обслуживали этот треугольник, причем — по мнению Кинга — весьма неудовлетворительно.
Бранифф и Ти-Ай отличались гигантской маршрутной структурой: Бранифф охватывал подавляющую часть всего Западного полушария, а Ти-Ай работала в девяти юго-западных штатах и Мексике. Соответственно, все было рассчитано именно на длительные перелеты, а не на "лягушачьи прыжки" в пределах одного только Техаса. К примеру, рейсы на техасской ветке Браниффа могли задержаться из-за снежной бури в Нью-Йорке. Зарезервировать место в Браниффе или Ти-Ай тоже было делом нелегким. Обе компании славились своей склонностью отменять рейсы в самый последний момент, причем Бранифф в этом настолько отличался, что техасские пассажиры прозвали эту фирму "крупнейший авиакомпанией, летающей без графика".
