Мэри Монро - Тысячи ночей у открытого окна
Сьюзан, женщина лет сорока пяти, была закаленным ветераном рекламного дела в Британии. Она любила говорить, что немногие морщины на ее лице – это шрамы, полученные в жестоких боях. Сьюзан ясно дала понять Фэй, что недовольна тем, что Бернард отверг предложенную ею кандидатуру – молодого англичанина с оксфордским образованием, предпочтя ему никому не известную американку. То, что Фэй была привлекательна и моложе ее, только подогревало ее неприязнь.
– Чай – это далеко не новый продукт, – начала Сьюзан, чеканя слова со своим безупречным английским произношением. Она подняла бледно-голубые глаза, обрамленные тяжелыми очками в черепаховой оправе, и усмехнулась с высокомерным видом, кривя губы. – Даже в Америке.
В комнате раздались смешки. Среди участников обсуждения только Фэй и Бернард приехали из США, остальные были коренными англичанами или иностранцами иного происхождения. Фэй внутренне собралась, прекрасно осознавая, что это лишь первый вал критики, которая обрушится на нее после презентации.
– Разумеется, американцы знакомы с этим продуктом, – ответила Фэй твердым, но спокойным голосом. – Однако они считают, что этот напиток не для постоянного употребления и его, скорее, надо пить по особым случаям. Или же во время болезни. Чай – это то, что вы пьете под настроение. Потребность же в кофе вы испытываете каждый день.
– Совершенно согласен, – изрек Паскаль, даже не делая попытки скрыть отвращение к чаю. Единственное, что их связывало с Фэй, это редкие походы в буфет за кофе перед обедом.
Сьюзан раздраженно постучала карандашом по ладони и наклонила голову набок, пытаясь прочитать реакцию Бернарда. Однако лицо шефа как будто окаменело.
– Ну что же, продолжайте, – произнесла Сьюзан.
– Эта концепция предлагает американцам новый взгляд на чай. Чай – это то, что вы пьете, и не только когда вы болеете, но и когда вы здоровы. Для того, чтобы оставаться здоровым.
– Но то же самое можно сказать и о молоке, – сухо произнес Патрик.
Гарри закатил глаза.
Фэй решительно расправила плечи и продолжила:
– К тому же чай – натуральный напиток.
– Еще недавно подобный подход был актуален, но теперь это в прошлом, – простонал Патрик. – В магазинах сейчас большинство продуктов натуральные.
– Да, упор на натуральность продукта уже устарел.
Бернард бросил на нее пронзительный взгляд, словно ястреб, наблюдая за реакцией своей ставленницы.
– Неужели? Результаты исследований говорят о том…
– Нет-нет-нет… – снова застонал Патрик, тряся головой. – Избавьте меня от этого. Не надо никаких ссылок на исследования. Я просто не желаю об этом слышать. Это касается и самих потребителей. Нужно, чтобы реклама била по эмоциям, вызывала яркие чувства. Статистические данные лишь утомят потенциальных потребителей, не говоря уже обо мне самом.
– Он совершенно прав, – вмешалась в разговор Джайшри. Она родилась в Индии, выросла в Англии, но фильмы и телепередачи предпочитала голливудские. – Давайте отбросим идею оздоровления. Это так… скучно. Надо внушить мысль, что чай – это прежде всего вкусно. Вот представьте такую сценку, – продолжила она. – Взрослые и дети веселятся. Энергия бьет ключом. И тут приносят холодный чай. Очень сладкий. Звучит громкая музыка. Посыл: чай – это здорово. Дети его тоже любят.
– Вы отходите от основной идеи рекламной кампании, – ответила Фэй, с трудом удержавшись, чтобы не стукнуть ее по голове. – Сахар? Дети любят чай из-за того, что он сладкий? Где вы тут видите связь со здоровым образом жизни?
– В этом-то все и дело, – произнес Патрик с усмешкой. – Никакой связи тут нет. Извините, что мне приходится указывать вам на это, но Джайшри пытается обратиться к эмоциям покупателя. А motio по латыни означает движение. Вот к чему надо стремиться в этой рекламе.
Бернард вопросительно посмотрел на Фэй, явно ожидая, что она тут же осадит копирайтера. Надо пустить в дело кнут. Патрик выступает здесь в роли хищного животного. Он выпускает когти, скалит зубы и рычит. Его надо усмирить.
Но Фэй не могла. Ее кураж улетучился.
– Думаю, – она кашлянула, чтобы прочистить горло, и облизала губы. – Думаю, мы сможем придать динамичности этой рекламной кампании. И это будет динамичность, не играющая на эмоциях. Пусть концепция держится на фактах.
– На голых фактах, мэм, – саркастически произнесла Джайшри, и в комнате раздались смешки.
Фэй вздернула подбородок.
– Совершенно верно. Врачи, фармацевты. Женщины в строгих деловых костюмах.
– Отличная идея, нам нравятся строгие костюмы, – сострил Патрик, закатив глаза, но, поймав осуждающий взгляд Сьюзан, тут же кашлянул и поправился: – В рекламе чая «Хэмптон», разумеется.
– Все, шутки в сторону, – произнесла Сьюзан. – Полагаю, вся проблема в том, что команда хочет… Как это сказать, Бернард? Более вдохновляющей идеи? Может быть, менее конкретной и более привлекательной?
– Хорошо, – уже сдаваясь, ответила Фэй. Она внутренне сжалась и боялась даже смотреть в сторону Бернарда, недовольство которого было очевидно. – Можно найти пути встроить в рекламу привлекающий внимание слоган или символ. В конце концов, в этом и заключается наша работа, не так ли? Но я буду твердо стоять на своем подходе: рекламная кампания будет опираться на научные исследования.
– Буду честной до конца, – произнесла Джайшри со своим классическим университетским произношением, катая карандаш между идеально подпиленными и отполированными ногтями. – Я англичанка. И пью чай с того момента, как себя помню. И сегодня я впервые услышала, что это, оказывается, полезно для моего организма. По правде говоря, меня это абсолютно не волнует. Мне просто нравится вкус чая. Что касается кофе, я его пью от случая к случаю. Но чай мне нужен каждый день.
– Вот-вот, об этом и надо говорить, – согласился Гарри.
Время дружеских шуток закончилось. Фэй обвела взглядом присутствующих и увидела, что львы вырвались на свободу. Они сжевали кнут, проглотили и снова выплюнули. Всего за пятнадцать минут обсуждения она потеряла контроль над ситуацией. Они жонглировали идеями, шутили, в основном в адрес ее концепции. Они хотели, чтобы рекламная кампания была целиком построена на эмоциях. Фэй вжалась в кресло, сцепив руки на коленях. Когда она осмелилась взглянуть на Бернарда, она увидела, что он сидит, уставившись на нее напряженным взглядом.
Сьюзан кашлянула, чтобы привлечь внимание аудитории.
– Фэй, – начала она негромким, спокойным голосом без малейших эмоций, – вы представили ряд неплохих идей, но просто не смогли вдохнуть в проект жизнь. Ваш подход не приведет к прорыву. Возможно, вы просто не сумели сделать результаты исследований убедительными.
