Ирина Хакамада - Дао жизни: Мастер-класс от убежденного индивидуалиста
• помнить, что слово весит столько же, сколько и подпись на банковском документе. Сказал — сделал, не можешь — не говори. Слово предпринимателя — часть его репутации;
• выполнять обязательства, вплоть до продажи имущества, или заранее предупреждать о невозможности их выполнения, покрывая издержки другой стороны штрафами, реструктуризируя задолженность;
• не путать пиар проекта и блеф, вы не в казино и не в карты играете;
• отказаться от мутных ответов на конкретные вопросы.
Внутриорганизационные этические нормы:
• убрать семейственность, то есть деление людей на своих и чужих, главное — профессионализм;
• искоренять доносительство, месть и сплетни;
• не унижать человеческое достоинство, а поощрять мотивацию на достижение высококачественного результата;
• быть сдержанным и воспитанным.
Вообще-то, в последнем пассаже я повторяюсь. Все уже было сказано. Но уж больно актуальна тема. Мы — страна хамов-начальников и холопов. Но вы, молодое поколение, начинайте новую традицию. Вам все карты в руки!
Глава 6
SELF
BRANDING
ДАО
Как стать «кока-колой»
Я уже писала о том, что в 1998 году ушла в отставку и оказалась на улице. Надвигались парламентские выборы 1999 года, и сердобольные члены клуба топ-менеджеров «2015» решили помочь мне восстановить публичный имидж, изрядно потускневший за год пребывания в непроницаемых для прессы стенах Белого дома. За дело взялись два специалиста по рекламе из российского отделения корпорации Coca-Cola. Задача перед ними стояла сложная: единственными ресурсами, которыми я могла торговать, договариваясь о вхождении в тот или иной политический блок, были известность и рейтинг доверия. С 1993 по 1997 год я дважды избиралась в парламент в качестве независимого депутата и многое наработала. Но, попав в правительство, кое-что растеряла, да и ситуация изменилась: время одиночек прошло. В политике венчурные фонды не в почете, а бизнес-ангелы — исключение. Так что необходимо было для начала «освежить» имя, а потом продвигать его дальше, так как и мои амбиции выросли, и становиться рядовым членом партии мне было неинтересно.
Абсолютно верно решив, что до переговоров хорошо бы создать имидж, раскрутка которого не потребует финансовых затрат, но, соединяясь с прежним имиджем, запустит меня в политический космос, мы организовали мозговой штурм. Просидели часов шесть. Специалисты разложили историю моего имени на элементы, чтобы потом собрать из них новую модель. Она получилась странной и… абсолютно циничной. Перебрав все варианты, рекламщики домозговались до того, что мне надо было изобразить, будто у меня пропал муж, я его мужественно ищу и… нахожу. Вначале народ меня пожалеет, потом повосхищается и, наконец, зауважает… В общем, разошлись мы с грустной мыслью, что с «кока-колой» все как-то проще.
Понимая, что я не героиня передач Оксаны Пушкиной и ненавижу рассказывать о себе жалостливые истории, мне пришлось в очередной раз выкарабкиваться самой. «Ну и дура! — в сердцах сказал мне кто-то из знакомых. — Русский народ завистлив, но жалостлив. А ты со своей восточной харизмой пролетаешь мимо. Для приличия надо хотя бы фиктивно развестись и явить электорату лицо несчастной матери-одиночки, а не “мисс совершенство”, которой все по плечу».
Невольно вспоминается Виктор Пелевин с его гениальным романом «Generation П», в котором он, за много лет до сегодняшнего пиар-помешательства, все предугадал.
«Ну нет, — решила я про себя, — я пойду другим путем. Меня не устраивает публичный имидж, похожий скорее на тюремную камеру, пусть даже и освещенную софитами. Заскочишь, потом не выскочишь».
И без помощи нанятых специалистов, строго оберегая личную свободу, я начала формировать имидж, который должен был помочь мне двигаться в политике, обеспечивая известность и ясное позиционирование. Со временем он превратился в бренд, то есть вышел за рамки политики и какой-либо конкретной профессии и стал носителем явления «Хакамада». Недавно на мастер-классе я спросила: «Хакамада — это что?» «Это свобода», — быстро ответил кто-то. Ну вот, все получилось. Теперь рассказываю, как. Но сперва выводы:
известность — не самоцель, а инструмент достижения профессиональных целей;
имидж не убивает личность, а органично с ней сосуществует.
Стартовые условияВ эпоху брендомании и телезвездности начался повальный исход людей из профессии в публичность любой ценой: они готовят еду, судят, танцуют, поют, катаются на коньках, висят на канатах, ведут шоу, и все с одной надеждой — превратить свое имя в бренд, приносящий известность, в том числе и в основной профессии. Но непрофильная слава чудовищно быстро сжирает творческий потенциал и делает человека теле-зависимым. В результате в профессии — полный завал, а любой руководитель телеканала становится твоим начальником. Лучше не путать жанры: писатели пишут, журналисты ведут программы, фигуристы побеждают в Олимпийских играх, циркачи ходят по канату, профессионалы судят в жюри.
Другое дело, если вы обнаружили в себе журналистский талант и решили сменить профессию или появляетесь в телевизоре с определенной задачей. Последние делятся на две группы:
• известность необходима в силу специфики профессии (политики, артисты и т. д.);
• профессия отсутствует, но есть желание обрести ее за счет звездности.
Я отношусь к людям, которые запускали любой механизм раскрутки только тогда, когда точно представляли, зачем им
это надо. Причем стартовые условия всегда были крайне скромными с точки зрения финансов. Поэтому приходилось помнить основное правило привлечения к себе журналистов:
не быть похожим на всех и создать событие.
Этапы формирования бренда
Этап I. Достижение минимального уровня известности.
С детства моей проблемой была непохожесть на других. Меня обзывали, не принимали, унижали за цвет кожи, разрез глаз, странную фамилию. Наконец, поверив в себя, я додумалась обратить — в + и усилить свою непохожесть. В Госдуму вошла с почти мужской стрижкой и выбритой на затылке бабочкой.
Сразу выделившись и завоевав внимание журналистов, новоиспеченная депутат решила действовать по принципу «от противного». В отличие от раскрученных звезд политики, я, будучи никем, собирала остатки со стола. Никто не рискует, я рискую. Никто не хочет участвовать, я участвую. Все — сдержанно-важные, я — открытая и живая. Как правильно заметил известный японский кинорежиссер Такеши Китано, чтобы быть успешным, надо помнить детство и стать чуть-чуть сумасшедшим. На какие только шоу я ни соглашалась! И отгадывала за занавеской героя по его фразам, озвученным актером, и танцевала, и читала стихи, и даже участвовала в программе «Как стать миллионером». Тогда ее вел тот же Дибров, но на НТВ. Меня все отговаривали: «Ты умная, и тебя умной запомнили. Не выиграешь достойную сумму, тебе конец. Скажут, дура. Позор на всю страну! Посмотри, там ни одного публичного политика нет». Но я пошла… Довела ведущего до ручки, узнав, что время на поиски ответа не ограничено, и думала полчаса над вопросом о насекомых. Набрала вполне достойную сумму…
В результате получился несоветский образ современного, «человеческого» политика.
Этап II. Позиционирование.
Главное — вовремя остановиться. Когда известность по стране достигла 20 %, наступило время более строгого позиционирования. Я понимала, что если буду продолжать в том же духе, то превращусь в политика-аниматора. Благо парламентская атмосфера к этому располагала. С 1995 года я начала тщательно отбирать эфиры, постепенно отказываясь от легковесных шоу и изданий. Началась серьезная работа по созданию информационных поводов, связанных непосредственно с профессией: ценности, проекты законов, программные заявления. Цель: дальнейшее, более медленное наращивание рейтинга узнаваемости параллельно с созданием образа серьезного политика, пусть даже не тяжеловеса.
Однажды в разговоре кто-то из моих друзей вскользь заметил, что все известные политики, если они не лидеры фракций, ассоциируются с каким-то одним так называемым месседжем. Митрофанов — антизападная внешняя политика, Марычев — шут с переодеваниями, Затулин — возвращает Абхазию и Крым в лоно России и так далее. Я задумалась над своим образом и поняла, что он пуст, поверхностен. Неординарная внешность и стиль, умение говорить простым, ярким языком создали интересное имя, но его, как сосуд, хорошо было бы наполнить содержанием. Содержанием, помещающимся в сознании людей в определенный, закрепленный за мной ящичек. Причем ресурс был уже на ладони, просто его надо было вспомнить и начать «подкручивать» сильнее, чем остальные. Догадались? Ну конечно! Малый бизнес, откуда я и пришла в политику. Нет нужды что-то придумывать. Что тебе ближе, то и делаешь своей визитной карточкой. Единства формы и содержания никто не отменял и при создании профессионального бренда. В результате к моменту ухода в правительство на пост руководителя Госкомитета по малому бизнесу моя известность достигла 50 %. За год работы чиновником этот показатель слегка снизился, но зато образ был сильно «утяжелен» и спрофилирован. Теперь предстояло двигаться дальше, причем «не теряя мужа».
