Дуглас Рашкофф - Медиавирус
А еще он продемонстрировал желание выглядеть человечным. Таким же человеком, как мы сами. Он признался в том, что является поклонником Элвиса Пресли, и после того как журналисты в частном порядке окрестили его «Элвисом» (потому что он ухмылялся точь-в-точь как певец), кандидат согласился спеть куплет хита Пресли «Don't be cruel» во время интервью CNN. Буш попытался использовать этот факт против Клинтона. «Его видели в большем количестве мест, чем Элвиса Пресли, – сказал Буш. – Америке предстоит поселиться в „Отеле Разбитых Сердец“. Теперь я понимаю, почему он говорит, что похож на Элвиса. Стоит ему занять какую-нибудь позицию, как он тут же начинает вилять задом»[44]. Но этими комментариями Буш навредил самому себе. Никто не может оскорбить «Короля» (прозвище Элвиса) и избежать наказания, в данном случае – не потерять голосов белых жителей южных штатов. Комментарии Буша в очередной раз превратили его в реакционного кандидата-импотента, которому остается только критиковать сексуальность своего соперника.
С вирусной точки зрения исход этой битвы был предрешен. Клинтон создавал медиа-вирусы своими действиями, тогда как Буш и Куэйл пытались с помощью слов нейтрализовать или кооптировать чужие вирусы. Клинтон, первоначально последовав примеру Перо, осознал, что ему нужно пойти в обход традиционных медиа-каналов, сосредоточенных на его личных недостатках, и заново «изобрести себя» не столько с помощью слов – люди все же больше смотрят телевидение, чем слушают его – сколько с помощью действий. В отличие от фотосессий его предшественников-демократов (Дукакис позировал, сидя в танке, Картер – стоя в своих арахисовых полях), сами медиа-тактики Клинтона были его посланием. Его послание воплощали те телефорумы, в которых он участвовал. Перед нами был кандидат, который не боялся контактного поединка со студийной публикой «Шоу Фила Донахью», звонящими зрителями Ларри Кинга или подростками на MTV. Клинтон также продемонстрировал веру в умственные способности всей публики в целом. Он поощрял избирателей мыслить независимо от медиа-посредников – не нападая на прессу по-партизански, как Буш, а напрямую обращаясь к народу с помощью интерактивных СМИ.
Буш в конце концов сподобился побывать в гостях у Ларри Кинга и сочувствующей «правым» радиопрограммы Раша Лимбо, но только тогда, когда два других кандидата уже исчерпали уникальность форума. Было очевидно, что он отчаянно боится отстать. В последней безнадежной попытке внедриться в современные медиа, Буш появился в странном рекламном ролике, напоминающем телешоу «Макс Хэдрум». «Виртуальный Буш», как окрестили ролик участники компьютерных конференций, представлял собой быструю кошмарную «видеонарезку» из сцен войны в Персидском заливе, компьютерных экранов и телемониторов, на которых причудливо искаженное лицо Буша медленно приобретало детализацию. Ролик заканчивался тем, что на компьютерном экране «набиралось» слово BUSH, как будто президент просочился в саму инфосферу в форме чистого, бестелесного духа. Худшее, что мог сделать Буш в своем стремлении к сверхсовременному манипулированию СМИ, – это появиться в таком неестественном и выхолощенном виде в среде, заменившей привычный ему политический мир. В этой кампании победили люди, которые могли назвать новую инфосферу «домом».
Момент, когда Клинтон фактически решил исход выборов, пришелся, как указал журнал «Тайм», на вечер вторых президентских дебатов, когда кандидаты были вынуждены оставить традиционные методы ведения дебатов и принять участие в телефоруме, похожем на «Донахью». Председатель собрания и ведущая Кэрол Симпсон – многие медиа-источники упоминали о сходстве стилей этой журналистки CNN и Опры Уинфри – выступала посредником между отобранной институтом Гэллапа «колеблющейся» студийной публикой и тремя главными кандидатами, одного из которых публике предстояло выбрать. Симпсон расхаживала по студии с микрофоном, поощряя задавать вопросы и вставляя свои собственные, когда кандидатам не удавалось дать удовлетворительный ответ. Особенный ущерб Бушу, думавшему прибегнуть к старой доброй тактике личных нападок на Клинтона, Симпсон нанесла в самом начале передачи, уговорив публику поделиться своими взглядами на «войны компромата». «Количество времени, потраченного кандидатами во время этой кампании на поливание грязью своих противников и их предвыборных программ, угнетающе велико, – заявила одна из участниц шоу в протянутый ей микрофон. – Почему ваши дискуссии и предложения не отражают подлинную сложность и трудность обсуждаемых проблем, ведь без этого нам нельзя прийти к единому мнению о наилучших аспектах всех этих предложений?» Воистину, передовая точка зрения.
В ответ на этот вопрос Буш, вместо того чтобы пойти навстречу запросам публики, попытался защитить свою тактику. «Вы можете называть это поливанием грязью, но лично я думаю, что ничего противозаконного в этом нет», – сказал президент. Клинтон, напротив, пришел в восторг от вопроса и попытался объяснить, что этот открытый форум – как раз та обстановка, которую он предпочитает. Он попытался доказать, что чувствует себя как дома в интерактивной инфосфере:
– Я твердо верю в важность заданного вами вопроса; именно поэтому я предложил провести сегодняшнюю встречу в этом формате. Я взял этот формат на вооружение еще год назад, в Нью-Гемпшире [конечно, только после выступления Перо у Ларри Кинга. – Прим. автора]. И я понял, что мы собирали такие огромные толпы по той простой причине, что я давал людям возможность задавать вопросы и старался отвечать на них как можно конкретнее… Надеюсь, вы сумеете достойно распорядиться; остатком сегодняшнего вечера.
Это был сильный ответ, так как Клинтон признал основную потребность, высказанную публикой: найти кандидата, готового к обсуждению реальных, сложных проблем в современном интерактивном медиа-пространстве.
В тот вечер эта пропасть между Клинтоном и Бушем расширилась еще больше, когда одна негритянка встала и спросила без обиняков: «Как на жизни каждого из вас сказался государственный долг?» Президент был нокаутирован. Он три раза начинал отвечать на вопрос, спотыкался и в конце концов признал: «Я не уверен, что понял. Помогите мне понять вопрос, и я попробую на него ответить». Буш был в панике.
«Буш только что проиграл выборы», – объявил Джеймс Карвилл, организатор клинтоновской кампании, увидев, как позорно запутался Буш. Но Клинтон ожидал как раз такого момента. Это была его территория. Он сошел со своего подиума и так далеко углубился в ряды публики, чтобы приблизиться к задавшей вопрос женщине, что телевизионные камеры были вынуждены снимать его со спины. Он разрушил невидимую стену, отделяющую исполнителей от зрителей. Сделав эти несколько шагов, он изменил сам смысл понятия «медиа». «Клинтон установил контакт», – провозгласил журнал «Тайм». То, что он сказало своем «личном понимании» невзгод «реальных людей», было гораздо менее важно, чем то, как он обставил свой ответ. Он установил контакт не посредством медиа, а с самими медиа. Буш закончил дебаты нервным взглядом на свои часы, очевидно, желая, чтобы пытка поскорее прекратилась, и заметил шутливо и в то же время жалобно, что из Барбары Буш, наверное, вышел бы лучший президент, чем из него самого. Взгляд, брошенный им на наручные часы, был воспроизведен во всех новостных программах в качестве символа того, что ему пришло время покинуть политико-медиатическую сцену. Он выглядел так же неуместно, как актер немого кино в высокотехнологичном мире кино звукового.
Напротив, Клинтон знал, как лавировать в новом медиа-океане, пусть и не был в числе его первопроходцев.
Набери президента: Вирус Перо/Брауна
Джерри Браун начал свою предвыборную кампанию с простого и доходчивого медиа-вируса: 1-800-426-1112. Само объявление его кандидатуры – он сделал его на ступенях Филадельфийского Индепенденс-Холла[45] в октябре 1991 года – было своего рода декларацией независимости от традиционных способов финансирования предвыборных кампаний, в каковых способах, по его мнению, был корень чуть ли не всего политического зла. Пользуясь брауновской прямой телефонной линией, частные лица могли мгновенно, из самой что ни на есть глубинки, связаться с кандидатом, который стоял за права индивидуумов, а не корпораций или лоббистских групп. Пожертвования не должны были превосходить 100 долларов. Кампания Брауна была актом вызова.
«Я баллотируюсь на пост президента, – сказал он нам, – так как считаю, что у этой страны должен быть реальный политический выбор. Эти выборы должны быть чем-то большим, нежели очередным противостоянием демократических и республиканских „инсайдеров“, дискутирующих о дозированных переменах. Пришло время выбирать. Политический истеблишмент и его союзники в СМИ полагают, что наша страна находится на верном пути и что ее проблемы могут быть решены с помощью дозированных усилий. Если вы верите в это, пожалуйста, не голосуйте за меня. Однако если вы проанализируете свои чувства и обнаружите, что согласны с моим посланием, тогда, скажу я вам, мало будет просто проголосовать за меня. Если вы разделяете мою точку зрения, вы должны полностью поддержать мою кампанию. Пора принимать решение: встать на их сторону или присоединиться к нам… Я не сомневаюсь в праве вашингтонского истеблишмента критиковать, тщательно изучать или формировать общественное мнение о чьей-либо состоятельности или политической жизнеспособности. Это их привилегия – искренне верить в то, что только члены правящей партии, имеющие членский билет, достойны быть избранными. Однако если они присваивают себе право решать, на чьей стороне закон, и таким образом определяют, кто будет услышан, а кто нет, тогда они крадут то, что принадлежит избирателям, – право выбора»[46].
