Анна Арутюнова - Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента
Зрелищный бизнес
В разных мирах или сферах искусства действуют собственные правила. В то время как отдельные сферы существуют совершенно независимо друг от друга и пересекаются только посредством других сфер или не пересекаются вовсе, можно предположить, что существуют сферы, приближенные друг к другу настолько, что между ними начинаются процессы взаимопроникновения, симбиоза и мимикрии. Этим можно объяснить еще одно существенное изменение, повлиявшее на темпы развития рынка искусства и его структуру в начале XXI в., – а именно его превращение в индустрию, заимствующую отдельные приемы из сферы шоу-бизнеса и развлечений. Эквивалентом недель моды в Париже или Милане в сфере арт-рынка становятся ярмарки, которые, как мы увидим позже, помещают опыт покупки искусства в социальный и культурный контекст. Такой же сезонной логике следуют и аукционные дома, которые тщательно продумывают расписание своих самых важных торгов, планируя их в непосредственной временной близости к крупным ярмаркам. И те, и другие навязывают художнику свой темп, ориентируя его на краткосрочные проекты, поддерживая иллюзию того, что искусство должно быть модным, а карьера – стремительной. Художник начинает напоминать дизайнера модного дома, который должен поставлять на суд зрителей новые коллекции с наступлением каждого следующего сезона. Даже если художник в состоянии сохранить при таком темпе последовательность мысли и творческую целостность, каждое его следующее действие все чаще становится реакцией на внешний раздражитель.
Иногда художники оказываются в роли поп-звезд, культивируя вокруг себя культуру фан-клубов. Художника сегодня все чаще можно увидеть на страницах модного журнала, а разговор с ним вертится вокруг того, что он носит и где проводит время. Он сам, а не его произведение становится темой для обсуждения. «Многое в современном искусстве держится на парадоксе. Средства, которыми создается произведение, становятся все менее выразительными и не отражают личности своего автора; произведение все чаще рождается из текущих обстоятельств, нежели чувств, и представляет собой скорее коллаж из редимейдов, а не органичную целостную композицию; личность художника не отходит на второй план, а, наоборот, захватывает новые территории и затмевает собой произведение. Художник (а в данном случае автор) вовсе не умер, но, кажется, пребывает в великолепном, пусть и искусственно взвинченном состоянии», – пишет британский критик Джулиан Сталлабрасс в книге, посвященной «молодым британским художникам»[41].
Вспомнив пример Энди Уорхола, можно возразить, что так дела обстоят уже очень давно, однако фиксация на знаменитостях, характерная для Уорхола, отличается от засилья поп-культуры в сегодняшнем искусстве. В 1970‑е годы стремление смешаться с миром богатых и знаменитых было скорее исключением, позицией меньшинства, которое таким образом пыталось отмежеваться от художественного большинства. Связь и ассоциация с известными актерами и музыкантами была скорее тактической мерой, способом нарушить существовавшую в мире искусства расстановку сил, а не встроиться в ряды «звезд». Сегодня, наоборот, фокус на личности художника, как если бы он был частью шоу-бизнеса, нередко оказывается ключевым для понимания его произведения.
Помимо жесткого сезонного расписания и выдвижения на первые роли личности художника, рынок искусства позаимствовал у модной индустрии понятие о «бренде». Как тотальную схему брендирования арт-рынок представляет экономист и преподаватель Института Sotheby’s Дональд Томпсон[42]. Художники, галеристы, арт-дилеры, музеи, аукционные дома – все это превращается у него в бренды, взаимосвязь которых в конечном счете и становится сутью арт-рынка, а также играет не последнюю роль в установлении цен. Усилия всех участников рынка сводятся к созданию технологии по раскручиванию брендов. Бренд или миф превращаются в маркеры, помогающие покупателям ориентироваться в огромном количестве предлагаемых произведений искусства и справиться с неуверенностью относительно их качества (и сделать выводы о цене). «…По-скольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они вынуждены зачастую полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, “торговую марку”. Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников»[43], – пишет Томпсон. В системе тотального брендинга такому покупателю достаточно лишь научиться распознавать маркетинговые коды и отслеживать, насколько произведение искусства соответствует набору внешних качеств, отвечающих за его инвестиционную привлекательность. Среди них Томпсон выделяет провенанс[44] произведения, репутацию и профессиональный уровень галериста, который представляет художника, количество музейных выставок, где были представлены работы автора, наконец, такой условный фактор, как положение художника в арт-рейтинге (чаще всего основанном на рыночных продажах и мнении определенного числа экспертов).
Все эти аспекты, безусловно, важны, но Томпсон уверен, что занять верхние позиции на рынке теоретически может совершенно любое произведение искусства, вне зависимости от его художественных качеств или значения для истории искусства – стоит только правильно разработать маркетинговую стратегию продвижения его автора. Какой бы прямолинейной и циничной ни казалась схема Томпсона, она вполне объясняет, например, тот факт, что рынок не в состоянии оценить по достоинству работы значимых художников вроде Дюшана, – работы, которые заведомо не вписываются в логику рынка. Также доверие к «бренду» отчасти объясняет и то, что на рынке искусства успешно действует принцип «победитель получает все»[45]. Социальный, внешний эффект от покупки произведения искусства зависит от того, насколько оно узнаваемо и насколько известен художник, а значит, покупатели, стремящиеся к «демонстративному», статусному потреблению, будут интересоваться довольно ограниченным числом уже достаточно известных художников[46]. То есть Томпсон прав, говоря, что многие произведения искусства продаются за миллионы, поскольку над этим поработали профессионалы-маркетологи. Но совершенно не прав, утверждая, что одними лишь усилиями арт-рынка возможно создать адекватное представление об истории искусства и его многообразии.
Искусство и деньги
Враги навек
Коммерциализация искусства более явно обозначила множество разных лагерей внутри его системы, и у каждого, кажется, своя правда. Современный мир искусства невероятно обширен, но ни одна его часть не защищена от воздействия коммерческих тенденций, а чтобы составить хотя бы приблизительную картину рынка, важно разобраться в том, какие в принципе существуют взгляды на взаимодействие произведений искусства и денег. Действительно ли соприкосновение с рынком дискредитирует искусство? Гарантирует ли критический настрой отдельных художников или кураторов по отношению к коммерциализации их независимость от рыночных тенденций? И почему задействованные в торговле искусством коллекционеры и галеристы так не любят говорить о ценах?
Можно предположить, что существует по крайней мере два диаметрально противоположных подхода к арт-рынку. Правомерность того или другого зависит от наших предпочтений в пользу одной из частей словосочетания «рынок искусства» или слова «арт-рынок». Склоняемся ли мы к определению, где доминирует «искусство» с его хаотичным, творческим, якобы не поддающимся правилам и рациональным объяснениям началом, или же хотим навести относительный порядок, подчинив художественный мир законам рынка и экономики. Одна позиция – жесткое неприятие, где коммерческий аспект в связи с искусством является абсолютно чужеродным и нежелательным. Другая заключается в представлении об искусстве исключительно как о части более обширной экономической системы, которая подчиняется тем же, что и остальная экономика, законам. Примирить два мнения не так-то просто, а истина, как всегда, окажется где-то посередине.
В современном мире искусства немало явлений, которые вызывают удивление, негодование или просто непонимание. Ведь на каждом шагу мы слышим о том, как одни художники продают свои произведения за миллионы, в то время как другие вынуждены совмещать по три дополнительных работы, чтобы свести концы с концами и иметь возможность заниматься собственным творчеством; что каждый следующий художественный проект все больше зависит от денег частных или корпоративных спонсоров, которые подчас могут диктовать свои правила игры и использовать искусство если не в корыстных, то в имиджевых целях (и раз так, компрометирует ли такое сотрудничество искусство и его создателя?); что государственные музеи, не имея возможности конкурировать с частными институциями, должны выступать с ними на равных в борьбе за аудиторию и бюджеты; что вкусы этой самой аудитории все чаще оказываются сформированы под влиянием сенсационных историй о ценах на произведения, которые особенно часто появлялись с СМИ в разгар финансового бума и процветания арт-рынка 2000‑х годов. Все эти проблемы создают общее критическое поле для исследований арт-рынка и превращают любую современную работу в контекст противостояния между искусством и деньгами (а вернее, источником этих денег).
