Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
• Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам. Вопервых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более ценными, оценка степени доступности предмета или переживания часто является рациональным способом оценки его качества. Вовторых, когда вещи становятся менее доступными, мы утрачиваем часть своей свободы. Согласно теории психологического реактивного сопротивления, мы реагируем на ограничение свободы усилением желания иметь ее (наряду с товарами и услугами, с ней связанными) в полном объеме.
• Психологическое реактивное сопротивление способствует возникновению у нас определенных мотиваций на протяжении всей нашей жизни. Однако это сопротивление особенно ярко выражено у представителей двух возрастных групп: у «кошмарных двухлеток» и у подростков. И двухлетний и подростковый возраст характеризуются обострением чувства индивидуальности. В этом возрасте повышается внимание к вопросам, связанным с контролем, правами и свободами. Поэтому двухлетние дети и подростки особенно чувствительны к каким бы то ни было ограничениям.
• Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но и на оценку информации. Исследования показывают, что ограничение доступа к информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению этого доступа в полном объеме, а также более благосклонно относиться к данной информации. Ограниченная информация является более убедительной. На первый взгляд такой вывод кажется удивительным. В случае наличия цензуры этот эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же данная информация, наконец, оказывается полученной, то она представляется более ценной.
• Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух случаях. Вопервых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, что они только что стали таковыми. То есть мы больше ценим те вещи, которых стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Вовторых, ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы изза них конкурируем с другими людьми.
• Трудно сознательно приучить себя оказывать сопротивление давлению принципа дефицита, потому что возникновение дефицита возбуждает эмоции и затрудняет рациональное мышление. При столкновении с дефицитом чего бы то ни было мы должны сразу же насторожиться, если почувствуем неадекватное возбуждение. Насторожившись, мы сможем предпринять шаги к тому, чтобы уменьшить возбуждение и объективно оценить достоинства дефицитного предмета.
Контрольные вопросы
Совершенное владение материалом
1. Какова взаимосвязь между принципом дефицита и теорией психологического реактивного сопротивления Брема?
2. Почему у «кошмарных двухлеток» и у подростков реактивное сопротивление особенно ярко выражено?
3. Как современная социология может объяснить трагическую гибель двух знаменитых героев Шекспира, Ромео и Джульетты?
4. Какова стандартная реакция людей на запрещенную информацию?
5. Что, как показывает исследование Уорчела, Ли и Эдевоула (1975 год), способствует усилению влияния принципа дефицита?
Критическое мышление
1. Серебро всегда было полезным и редким. О каком из этих качеств, по вашему мнению, говорил Ксенофон (355 г. до н.э.), когда писал: «Никто никогда не имел столько серебра, чтобы не хотеть получить еще больше. Если человек обнаруживал у себя огромное количество серебра, он с одинаковым удовольствием зарывал излишек и использовал серебро».
2. Овидий сказал: «То, что легко достается, никому не нужно, запретное же соблазнительно». Объясните смысл этого высказывания с психологической точки зрения.
3. Вспомните о подходе моего брата Ричарда к продаже машин. Он никогда никому не лгал, однако некоторые считали его действия неэтичными. Каково ваше мнение? Была ли методика, которую использовал Ричард, приемлемой с этической точки зрения? Почему?
4. Более десятилетия главная идея широкой рекламной кампании, проводившейся с целью пропаганды достоинств сигарет «Вирджиния слимз», была следующей: современная женщина «прошла долгий путь» от полной «забитости» до независимости; современная женщина может курить сигареты наравне с мужчинами. В период проведения этой рекламной кампании процент курящих сигареты увеличился только в одной демографической группе — в группе девочекподростков. Дайте объяснение этому факту, используя полученные вами знания о психологическом реактивном сопротивлении.
40 Мнение о том, что дефицитное является ценным, столь сильно укоренилось, что привело к противоположному принципу — то, что ценно, является дефицитом (Dai et all., 2008).
41 Следует отметить, что двухлетние девочки в данном исследовании реагировали на высокий барьер не так, как мальчики. По всей видимости, причина этого не в том, что девочки не возражают против попыток ограничить их свободу. Видимо, они прежде всего реагируют на ограничения, которые исходят от других людей, а не на физические преграды (Brehm, 1981).
42 Выявление в какомлибо конкретном случае феномена Ромео и Джульетты не должно вести к безоговорочному принятию родителями романтического выбора своих детейподростков. Неопытные игроки в деликатной игре в любовь часто ошибаются; следовательно, они могли бы извлечь немалую пользу из советов взрослых, имеющих большой жизненный опыт. Родителям, желающим мудро руководить своими детьми, следует понимать, что подростки, которые хотят ощущать себя молодыми взрослыми, будут негативно реагировать на любые попытки контроля, которые являются типичными для отношений родителей с детьми. Гораздо более эффективными, чем традиционные формы родительского контроля (запреты и наказания), будут взрослые инструменты влияния (предпочтение и убеждение). Хотя опыт семейств Монтекки и Капулетти является литературной гиперболой, деспотичные ограничения отношений юных влюбленных вполне могут и в реальной жизни превратить романтический союз в тайный, излишне пылкий и даже трагический. Подробное описание исследования пар в Колорадо можно найти в книге Дрисколла (Driscoll et al., 1972).
43 Свидетельство того, что реактивное сопротивление может заставить людей делать то, чего они при других обстоятельствах не стали бы делать, предоставил Хейлман (Heilman, 1976). Люди, покупающие продукты в супермаркетах, более охотно подписывают петицию за государственное регулирование цен на продукты, если перед этим им сообщают, что представители властей препятствовали распространению данной петиции.
44 Из этических соображений клиентам всегда давалась информация, правдивая по своей сути. Действительно существовалаопасность возникновения дефицита импортной говядины, и эта новость в самом деле пришла в компанию из секретных источников. В деталях этот проект описан в работе Книшински (Knishinsky, 1982).
45 Для того чтобы избежать возникновения этой проблемы, родителям вовсе не требуется быть суровыми и непреклонными хранителями порядка. Например, ребенку, который неизменно пропускает ланч, можно давать легкую закуску перед обедом. Это не будет нарушением установленных правил и, следовательно, не породит новой свободы. Проблемы возникают тогда, когда ребенку вне всякой логики в одни дни разрешают удовольствия, а в другие — лишают их и он не в состоянии уловить причины такой разницы. Такой произвольный подход может привести к осознанию ребенком новых свобод и к непослушанию.
Глава 8. «Быстрорастворимое»
46
влияние. Примитивное согласие в автоматизированном веке
Каждый день я использую все возможные способы, чтобы стать лучше.
Эмиль Коу
Каждый день я делаю все возможное для того, чтобы стать еще более занятым.
Роберт Чалдини
В 1960е годы у телезрителей пользовался большой популярностью Джо Пайн — ведущий оригинального телевизионного токшоу, которое выходило в Калифорнии. Зрителей привлекал особенный язвительный и конфронтационный стиль обращения Пайна с гостями программы — по большей части жаждущими показать себя эстрадными артистами, потенциальными знаменитостями, представителями неформальных, а также общественных или экстремистских политических организаций. Резкий стиль ведения шоу был нацелен на то, чтобы спровоцировать гостей на споры, сильно взволновать их, сбить с мысли и вообще представить их в глупом виде. Обычно сразу после представления гостя Пайн бросался в атаку на его убеждения, талант или внешность. Некоторые утверждали, что язвительность Пайна объясняется перенесенной им ампутацией ноги, которая озлобила его на всю жизнь; другие считали, что Пайн просто злобен по своей натуре.
Однажды вечером гостем шоу был рокмузыкант Фрэнк Заппа. Дело происходило в 1960е годы, когда длинные волосы у мужчины еще были редкостью и предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен телезрителям, между ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:
