Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними
Вслед за соблюдением принципов политкорректности многие компании из самых разных сфер деятельности все ответственнее подходят к своей работе. Все больше предприятий обзаводятся кодексами корпоративных ценностей и сводами этических правил и обязываются сбалансированно расходовать материалы и средства. Руководители компаний объявляют себя сторонниками порядочного отношения к своим сотрудникам, поставщикам и деловым партнерам, а также к обществу. В своих индивидуальных обязательствах они указывают, что соблюдают законы, не терпят взяточничества и не допускают детский труд. Другая особенность касается экологии: предприятия, сбалансированно распоряжающиеся ресурсами, не обременяют окружающую среду больше необходимого. Они обязуются соблюдать соответствующие законы и сверх того разрабатывают собственные программы по защите окружающей среды. Такие компании выбирают поставщиков и подрядчиков в зависимости от того, придерживаются ли последние законодательных регулирований и политики предприятия.
Во многих фирмах большую власть приобрел отдел закупки. Он проверяет предлагаемый товар не только касательно цены, но и соблюдения свода этических правил, требует подтверждения того, что все действующие законы соблюдаются, и проводит опросы внутри предприятия относительно деловых партнеров, их действий и благонадежности. Таким образом предполагается предотвратить раздачу заказов исключительно на основе симпатий, ведь личные предпочтения сотрудников порой ведут к убыточному заключению договора с субподрядчиком.
Ценности создают для потребителя зону комфорта
Разумеется, это «новое сознание», это «новое чувство ответственности» продвигается предприятиями не без собственной выгоды: образ действий определяет имидж и в конечном счете рыночную долю. Так, 60 процентов опрошенных в рамках исследования, проведенного Otto Group, считают, что «зеленые», безвредные для окружающей среды компании выйдут из экономического кризиса победителями. Это предприятия, которые перенимают ответственность как «корпоративные граждане», отстаивающие ценностные представления, сходные с представлениями нового типа потребителя, Потребителя 3.0. При этом речь давно уже идет не только о самом продукте, но и о деятельности в целом. Для того чтобы продукт пользовался успехом, имидж фирмы должен соответствовать рекламному заявлению и характеристикам продукта. Степень этого соответствия растет, поскольку торговые марки сегодня в известной степени получают статус религий. В любом случае у них есть на то все шансы. Сегодня бренды как никогда пользуются спросом в качестве «наполнителя жизни смыслом», они создают своим покупателям, приверженцам и фанатам ориентиры, уверенность в себе, зону комфорта. Разумеется, если они соответствуют ценностным представлениям потребителя.
Apple – гениальный маркетинг эмоций
Многие потребители больше не могут представить себе свою жизнь без iPod, iPhone, iMac или iPad. Почему? Потому что, говоря о продукции Apple, мы подразумеваем не просто какой-то mp3-плеер, не просто компьютер или какой-то мобильный телефон. Это неотъемлемые составные элементы в жизни их владельцев. Это объекты идентификации. Обладатель Apple идет в ногу со временем. Благодаря успеху продуктов растет ценность самого предприятия. Это подтверждает исследование консалтинговой фирмы Vivaldi Partners, согласно которому Apple обладает самым большим клубом фанатов и самой высокой социальной ценностью бренда среди всех исследованных предприятий (немецкая экономическая ежедневная газета Handelsblatt: Apple hat die stärkste Fangemeinde, 2009). Кое-что еще доказывает успех компании: после своего возвращения в 1996 году Стив Джобс повысил ценность Apple в 150 раз. Какой ценностью Apple обладает без него, покажет время.
Что Apple делает иначе, чем Dell, Samsung, Sony и прежде всего Nokia? Непрерывно апеллирует к эмоциям потребителя. Никто не покупает себе iPhone только ради телефонных звонков. iPhone – это стиль жизни: адресная книга, ежедневник, учетная запись клиента электронной почты, средство доступа к информации, гид по стилю, консультант в различных жизненных ситуациях, ежедневный спутник, друг и товарищ. Элегантно оформленный, высококачественно выполненный – и, что немаловажно, «он на кое-что способен». Он позволяет своему обладателю в дороге получить всю нужную – равно как и ненужную – информацию. Слушать музыку. Решать судоку. Общаться с друзьями различными способами и играть с ними в онлайн-игры… Возможности этого маленького аппарата кажутся безграничными. И все это в простом и удобном интерфейсе. По соответствующей цене. Да, со стоимостью надо считаться.
Привлекательность и ограниченное количество повышают спрос
Еще один фактор успеха предприятия: в первую очередь Apple можно достать не везде. Старая маркетинговая и торговая мудрость: «Привлекательность и ограниченное количество товара повышают спрос». Мы называем это явление «эффектом Маттерхорна». Apple очень медленно осваивает новые каналы продаж. Еще несколько лет назад было немыслимо купить Mac в одном из магазинов сети Saturn (сеть магазинов, торгующих крупной и мелкой техникой). Сегодня там можно приобрести по крайней мере дешевые модели. Хотя понятие «дешевый» весьма относительно. Также и iPhone предлагали сознательно только по одному каналу сбыта. Разумеется, некоторые операторы сотовой связи пытались заполучить желанные аппараты в свой ассортимент. И, разумеется, это было лишь вопросом времени, пока не истек срок действия эксклюзивного договора Apple с оператором сотовой связи Telekom (сегодня iPhone можно приобрести и в салонах Vodafone, и практически везде). Но поначалу план работал: ограниченное количество по высокой цене сделало продукт желанным. И лишь шаг за шагом другие дистрибьюторы получили возможность включить iPhone в свой ассортимент.
Apple падает не с каждого дерева
Стив Джобс пошел еще дальше. Он так поднял престиж торговой марки, что потребители стали связывать с ней совершенно конкретные качества. Отлично продуманный маркетинг в лучшем виде. Когда мы слышим название Porsche, то представляем себе за рулем этого автомобиля привлекательного и успешного мужчину или очаровательную представительницу прекрасного пола. Точно так же мы имеем точные представления о пользователях Apple: владельцы iPhone придают большое значение дизайну и эстетике. Они креативны. Они состоятельны, как правило, молоды и не состоят в браке. Проще говоря, они привлекательны.
Другие фирмы подстраиваются под Apple, чтобы привлечь к себе внимание этой целевой группы. Они предлагают мобильные приложения, которые делают iPhone и iPad все более привлекательными и создают у пользователя ощущение, что он не может обойтись без маленького «яблочного» аппарата. Таким образом, количество сторонников компании Apple растет не только среди потребителей, но и среди предприятий. В 2010 году более 40 000 мобильных приложений были доступны для одного только iPad.
«iМир» продолжает разрастаться
Триумфальное шествие Apple по всей планете, разумеется, обусловлено не столько привлекательностью продуктов, сколько рыночными стратегиями: развитие, маркетинг, поиск рынков и сохранение позиций на рынке. Здесь имеет смысл взглянуть на iTunes, являющейся центральной платформой, своего рода экосистемой «iМира». Рыночные эксперты, как и эксперты в области информационных технологий, предсказывают iTunes в будущем дальнейший экспоненциальный рост и соответствующее развитие рыночной позиции. Причина кроется в переходе iTunes от «заправки» для iPod к обширному ассортименту продуктов iOS-мира.
http://www.asymco.com/2011/06/10/getting-to-onebillion-itunes-users/
К слову сказать, годовой доход 63 процентов пользователей iPhone составляет более 75 000 долларов – оклад, который получает в лучшем случае лишь каждый третий работающий человек. Две трети обладателей iPhone моложе 35 лет, и почти половина не состоит в браке. Таковы результаты исследования, проведенного в 2008 году компанией Nielsen, мировым лидером в области исследований потребительского поведения. Пользователи Apple с низким уровнем дохода стремятся извлекать выгоду из имиджа продукта. iPhone есть у любого претенциозного молодого человека, получающего профессиональное образование, независимо от того, работает он в офисе или на стройке. И это при том, что на рынке имеются сходные продукты по более низкой цене, у которых, однако, сравнительно мало шансов быть купленными. Все потому, что рациональные доводы о соотношении «цена – качество» отступают под натиском эмоций. Так уж получилось, что все дело не в функциональности и не в продолжительности заряда батареи в ждущем режиме, а в принадлежности к определенному сообществу.
www.areamobile.de/news/15220-cupidtino-datingwebsite-nur-fuer-apple-kunden
Такие конкуренты, как Samsung или Google, предлагают в качестве альтернативы iOS платформу Android и также выстраивают лагерь сторонников и фанатов. И делают это весьма успешно: мобильные приложения для Android-смартфонов пользуются большим спросом. Уровень продаж мобильных приложений для них в 2012 году планируется выше, чем уровень продаж приложений для продуктов Apple.
